從微信紅包看新媒體營銷

侯飛

[摘要]微信紅包作為一個新生移動互聯網產品，它成功以及后續無限延伸的商業價值，都給我們上了一堂生動的營銷課。本文從春節期間微信搶紅包的事件為出發點，通過同支付寶紅包大戰的對比，分析微信紅包大獲成功的原因，并以此為基礎新媒體營銷策略和傳播價值。

[關鍵詞]社交價值；移動支付；大眾傳播；新媒體思維

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.020

1 微信紅包一夜而紅

2014年春節期間，微信紅包一夜走紅，少則幾元，多則幾百，引起全國男女老少瘋搶。小小的微信紅包，將傳統的新春禮俗變成了一場新媒體社交狂歡。據騰訊數據顯示，從除夕到正月初八期間，全國上下有800多萬用戶分發領取4000萬個紅包，而總價值超過4億多人民幣。而在除夕當夜，微信紅包用戶量攀頂，達到482萬，零點前后流量峰值出現，每分鐘約2.5萬個紅包被拆。

微信紅包是一場天時地利人和的營銷活動，是移動互聯網上發生的一場創新的擴散運動。從根本上看它是一個創新產品，目的是從支付寶手中搶奪移動支付，改變大眾對微信是社交軟件而非支付軟件的認知，讓更多的微信用戶綁定銀行卡，從而為未來的移動支付鋪路。連馬云都聲稱此舉是“偷襲珍珠港”。然而我們所探討的，并非微信紅包在商業上的金融價值，而是它的傳播為何取得如此巨大的效果？受眾因何迅速地轉變了對微信支付的態度并付諸行動？

2 微信紅包緣何勝出？

春節期間，參與發紅包的互聯網企業并非僅微信一家，支付寶、新浪微博、360等企業也參與了此次紅包大戰，而聲勢最大的無疑是支付寶和微信。

據統計，支付寶給用戶共發放2億元人民幣的紅包補貼，每個紅包均超過50元，相比幾塊幾毛的微信紅包，支付寶絕對可稱為“土豪”。即使如此，支付寶仍輸給了不足三千萬綁卡用戶的微信。

同樣是派發紅包，在傳播信息基本相同的情況下，究竟是什么因素促使了傳播結果出現如此巨大的差異。通過分析，我們可以發現以下幾個關鍵因素。

2.1 社交價值：基于人的傳播驅動

支付寶作為一款單純的移動支付軟件，社交屬性相對較弱。支付寶紅包是一對一發放，與用戶之間是簡單的“發一收”的關系。用戶只能看到自己收到的紅包，卻看不到其他用戶的紅包。用戶在收到紅包后也往往是用于消費，很少分享。而且支付寶的好友數量與微信相比也過于懸殊。微信紅包則不同，發紅包的是自己的親朋好友，通過微信，為了收發紅包，往往可以帶動身邊的一群人，達到迅速裂變的效果。而且每個人收發紅包的信息是完全公開的，彼此間的互動全程透明并被分享。用戶紅包搶的越多，人緣越好。

2.2 游戲價值：基于互動與反饋的主動傳播

微信紅包關鍵在于“搶”，“搶”本身就會帶來交流的活躍并且激發傳播欲望。微信紅包采用隨機算法，搶到的紅包金額有多有少，用戶的心情也隨之變化。而從本質上看，都基于一個重要的指標，就是傳播過程中用戶所處的網絡社會關系結構。

在支付寶發紅包的過程中，支付寶作為傳播者，在用戶的網絡社會關系結構中處于一個較遠的獨立位置，兩者之間的信息傳播（主要表現為紅包信息的傳播）是單向的，雙方不存在親近關系，也缺乏信息反饋的渠道，類似于大眾傳播的社會關系結構。而微信紅包的發放主體是微信用戶的朋友，兩者在網絡社會關系結構中十分親近，且信息傳播是雙向的，互動與反饋非常頻繁，顯然更利于人群之間的擴散。

2.3 移動支付價值：基于應用場景的移動購物市場必將爆發

iResearch艾瑞咨詢統計數據顯示，2013年第三方移動支付市場交易規模達12197.4億，同比增速707.0%。移動支付交易規模暴增，反向020從線下到線上將成為2014年的主戰場。目前，微信支付滿足多卡用戶的轉賬需求、信用卡還款等業務，以及結合多種行業的服務公眾號，推出如醫院掛號、快遞支付等多種場景。一旦用戶習慣都用上微信支付，那么就會反逼傳統行業提供基于商業移動化的服務。任何一款產品引爆的背后都是用戶需求的滿足，春節發紅包也是如此，所以一場全民普及微信支付的浩大工程，就這樣悄無聲息地開始了。隨時、隨地、隨身的獲得可信任的商品服務也是一個剛需，2014必將有更多企業、更多的商品，與人鏈接。

3 從微信紅包看傳播價值

在新媒體時代背景之下，海量創新理念、應用、產品、服務層出不窮，變化日新月異，但只有極少數佼佼者脫穎而出，吸引市場注意、汲取市場資源、博取用戶青睞、最終獲得成功。

從微信紅包上就可以窺見新媒體產品成功一些特征。

首先，遵從人性。遵從人性，不單單表現為操作界面簡潔易用，更指所有設計要順從用戶心理，尊重用戶體驗，讓用戶感覺自然、舒服。

其次，倡導娛樂精神。產品游戲化、追求簡潔好玩，也是當下新媒體產品設計的重要特征之一。新媒體產品用戶偏向年輕化，他們有追求新奇好玩的特征，因此新媒體產品都不可或缺具有可玩性與游戲性。

再次，移動社交元素成為當下熱門新媒體產品的標配。據“艾瑞咨詢”對移動應用日均覆蓋人數的最新監測數據來看，微信、QQ等社交類應用位列前兩位，二者合計占據所有移動終端應用總時間的約20.8%。底層剛需支撐移動社交成為排名首位的超級應用，也幫助眾多打好社交牌的新媒體產品問鼎成功巔峰。

最后，新媒體產品的成功一定不能只叫好、不叫座。媒體聲量大，只表明看熱鬧的人多，不代表盈利。而成功的新媒體產品一定是契合并滿足了用戶的某種實際利益訴求，并能據此構建起清晰的商業模式、繼而獲得持續性盈利的產品。

4 從微信紅包看營銷策略

4.1 傳播者：位置第一，信息第二

不管是微博、微信等，網絡傳播中人際傳播的屬性不斷增強，大眾傳播的屬性相對減弱，信息的傳播逐漸演變為圈里圈外的戰爭。那么傳播者究竟應該將自己置于受眾網絡社會關系結構中的何種位置就顯得尤為重要。是作為人際關系圈子里“親近”的鄰居？還是公共圈子外的“橋梁連接”？

4.2 受眾：有向網絡，差別傳播

受眾在社會關系結構中所處的位置同樣重要，對于傳播者而言，想要取得最大的傳播效果必須對受眾加以區分，厘清主次。新媒體是一種有向性網絡，每個傳播節點之間的關系分布不平等，例如大V和普通用戶的關注數量通常是幾千倍甚至幾萬倍，他們在接收到相關信息后的反應會對信息接下來的傳播過程產生完全不同的影響。

4.3 信息：結構互動，完善信息

社會互動是具有一種功能性的，網絡社會關系結構中的互動可以促進有價值信息的傳播，互動的結構本身可以視為在存在不完全或者不對稱信息的情況下，非正式機構補充正式市場不足的一種范例新媒體對于信息傳播活動的形成，伴隨著一種潛在的主要角色，其重要性隨著信息不完全問題的普遍程度而增加。

4.4 渠道：局部獨立，多重信源

在信息傳播的過程中，應該更開放、更包容。既要給予受眾一定的獨立空間，讓他聽到不同的信源所發出的聲音，也要注意發布權威性的統一的穩定的“橋梁連接”信息，使得用戶在觀察到鄰居經驗的同時，能夠獲得親自調查、學習、思考的機會。試圖使網絡僅僅存在一個聲音是不現實的，反而容易激發受眾的反感，因為受眾對唯一傳播者的信任度不高，但是完全不設置橋梁連接，讓受眾在自己的小圈子內討論，也不利于社會里有用信息的傳播，將輿論陣地拱手相讓。

5 結論

新媒體已經成為我們生活中的必需品。微信紅包的傳播思維本質就是新媒體思維下的產品營銷策略。新媒體思維將重塑企業價值鏈，涉及商業模式設計、產品線設計、產品開發、品牌定位、業務拓展、售后服務等企業經營所有環節。直擊痛點、訴諸趣點、優化體驗、玩轉社交，基本都是新媒體產品相較于傳統媒體的競爭優勢。今天看一個產業有沒有潛力，就看它離新媒體有多遠。任何一種產品立足于當今社會，都必須要建立一個新媒體化的思維。能夠真正用新媒體傳播思維重構的企業，才可能真正贏得未來。