網絡微群體對成員消費決策行為的影響研究

李藝 王力立

[摘要]網絡微群體具有小眾性、匿名性、高依賴性和信任性等特點，在網絡微群體中，群體行為對個性行為的影響效果更為突出。文章探討了網絡微群體發揮去個性化作用、群體極化作用和意見領袖作用的原理和方式，揭示網絡微群體對群內成員消費決策的影響機理，據此為企業提出網絡微群體營銷策略。

[關鍵詞]網絡微群體；去個體化；群體極化；意見領袖

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.022

1 引 言

隨著互聯網的高速發展，我國網民數量呈現井噴式增長勢頭。騰訊即時通信類服務每月活躍賬戶數超8億人，微信月活躍用戶突破4億，網民群體逐漸引起了廣泛的關注。在網絡世界，這些用戶不僅以個人為單位在網上活動，他們當中絕大對數都加入了一個甚至多個以QQ群、微信群為代表的網絡微群體。研究表明，群體對其成員的決策和行為有著不可忽視的影響。本研究結合網絡微群體特點，著重分析網絡微群體成員如何在群內成員間的互動與交流中受到群體意識的影響，進而深入分析網絡微群體對群內成員消費行為的影響機理，為企業實施網絡微群體營銷提供建議。

2 網絡微群體

以QQ群、微信群為代表的網絡虛擬社群，群內成員相對較少（基本保持在100人以內），傳播的內容微型但大量，交流即時且便捷，信息發布方式及渠道多樣化。這些規模較小，成員具有明顯共性特征的虛擬社群形態，本文將其定義為網絡微群體。

網絡微群體具備虛擬性和成員身份復雜性特點。首先，網絡微群體成員之間通過電子平臺交互，整個社群存在于虛擬網絡空間，群體成員在網絡微群體中彼此之間可能并不認識，因此群體成員間的溝通交流更加隨意，成員可以毫無顧忌地提出自己的想法，發表自己的主見。其次，網絡微群體準入門檻較低，群體成員可能來自社會各個階層、各行各業，成員可以就各種不同領域的問題展開討論。

網絡微群體作為一種特殊的虛擬社群，有其獨有的特點。首先，由于其成員數量相對較少，群內成員親密度較高，成員之間的信任程度較高，促使網絡微群體成員對群體的依賴性較強，并更可能愿意將網絡微群體作為決策的首要參考群體。其次，成員在網絡微群體中進行大量微型化與簡明信息的傳播與交流。再次，先進的通信技術為網絡微群體成員提供便捷的交流手段，人們可以通過平板電腦和手機等移動設備隨時隨地參與網絡微群體間的交流與討論，即時發布自己的觀點，隨時了解網絡微群體的動態變化。最后，由于網絡微群體傳播的內容簡短且發布手段多樣，信息傳播時間短，使得交流具有時效性強的特點。群內成員傾向于認為自己和大家是同步的，是走在前沿的，所以他們不僅會時刻關注群內討論的內容，而且很可能會將這種關注轉化為行動。

3 網絡微群體對其成員消費決策的影響機理

3.1 去個體化

人們在群體中有時會感到自己被湮沒，使個人意識和理解評價感喪失，個體的自我認同被群體的行動與目標認同所取代，難以意識到自己的價值與行為，自制力變得極低，結果導致人們加入到重復的、沖動的、情緒化的行動中去，這種現象叫做去個體化。

在網絡環境下，匿名性和群體的包容性使得自己不再擔心被孤立出來接受判斷或評價，這使得成員們不再把自己看做一個單獨的個體，而是完全把自己融人群體之中，弱化了自我的理性認識，做出一些情緒化、沖動的行為。這種無痕跡融人群體的快感讓參與者不可自拔，使得他們受到群體領導者的嚴重影響，呈現出強烈的去個體化的特點，因此其決策和行為就會很大程度上參照網絡微群體的意見。

3.2 群體極化

群體極化是指群體成員最初具有的某些偏向，經過探討繼續向其偏向的方向發展，最終形成較為極端的決策和行為。群體中成員由于從眾心理、服從權威、社會流瀑效應、群體思維等因素的影響做出比獨自決策時更極端的決策。群體中的一些成員由于原本就具有的對某種產品或者品牌的偏愛，經常在群中與其他成員分享了使用或者購物經歷，從而使其他成員也對該產品或品牌產生興趣甚至形成購買行為。

在網絡環境下，群體極化現象是現實生活中的兩倍多，人們更頻繁的交流容易形成一致的觀點，從而促進群體極化現象的產生。也就是說在網絡群體中討論商品或者品牌時，個體更容易形成極端的偏愛，影響其消費決策。網絡微群體交流方式的多樣性和即時性，使得成員認為自己得到大量信息和證據，因此格外自信，傾向于做出冒險性的決策。由此可見，網絡微群體中群體極化的特征容易對成員的消費決策產生影響。

3.3 意見領袖

意見領袖是信息傳遞和人際互動過程中少數具有影響力、活動力的人，他們關于產品或服務的建議和信息在群體其他成員中更具有價值和說服力。網絡微群體中的意見領袖是該群體中的權威者，他們憑借其在團隊里良好的人際關系和主導作用，促進群體成員情感和思想交流，并傾向于作出一致的決策和行為。意見領袖被其他成員看做某一個領域的專家，因此他們提供的意見對其他成員的消費決策行為會有一定影響。

網絡微群體中，意見領袖通過自身豐富的產品使用經驗以及相關專業知識樹立其在群中的威望及地位，并依靠自身善于交流的特點以及所擁有的廣泛信息吸引群內其他成員的關注，從而潛移默化地影響其成員的消費決策。由于網絡微群體的小眾性、匿名性和高信任使其意見領袖比一般群體更易建立威信從而影響其他組員，作為網絡微群體的領導，他們對群體成員的消費決策和行為會產生重要影響。

4 對策及建議

4.1 去個性化特點使網絡微群體更適合成為企業的目標市場

在網絡微群體當中，成員中更為明顯的去個性化特點使其行為趨于一致化，容易引起相似的消費決策和行為。如果企業能夠針對特點網絡微群體中形成的傾向和喜好，強化企業自身產品特點，更可能滿足網絡微群體中成員的要求，提高產品銷售。此外，有針對性地投放有關品牌或者企業的宣傳廣告、電子雜志及企業軟文等，有利于企業引導網絡微群體整體觀念導向，通過話題討論，增強群內成員對企業產品和品牌的認知，以及去個性化的機理實現群內一致的品牌態度和觀點。

4.2 促進群體極化特點產生，形成網絡微群體成員普遍的品牌偏愛

群體極化使網絡微群體產生對企業和品牌的偏愛，因此企業可以主動幫助網絡微群體形成極化特點以促進銷售。企業可以尋找對其產品或者品牌有關注的網絡微群體，免費提供一些試用或者體驗的機會，并要求參與者在群內發布自己的真實感受，讓其他成員看到最接近產品真實情況的信息和點評，利用群體成員之間的高度信任和積極的口碑引起群內其他成員的熱議，從而形成整個群體對該產品或者品牌的偏愛，甚至群體極化，促進網絡微群體成員形成購買決策。當然，對于另一些消極的信息和評價，企業應該快速回應并給出建設性的改正方式，提升產品或品牌形象，贏得消費者的信賴。以這樣快速響應，反復熱議的方式促進群體極化特點的出現，為企業的營銷開辟新的方向。

4.3 引導網絡微群體內意見領袖對品牌的態度

網絡微群體中意見領袖對于群體其他成員的消費決策有著重要影響，成員們通過意見領袖豐富自己的相關知識，補充消費信息，驗證自己的判斷，避開商業化宣傳。企業應該與網絡微群體意見領袖建立良好關系，借助意見領袖分享產品或品牌的使用經歷，引起群內其他成員的討論。意見領袖的號召力是成員參與討論的動力，網絡微群體意見領袖的發言和形象得到其他成員的認可后可以主動推薦產品或者品牌，并利用其在群內的影響力，成為其他成員決策時的重要參考信息。網絡微群體成員受到意見領袖的影響購買商品之后如果滿意，就會形成后續的口碑效應，進一步促進其他成員購買意愿的形成。反之，如果產品并不能滿足其需求，負面的評價則會影響企業的銷售。因此，為了得到網絡微群體成員的廣泛認同，形成正面的口碑效應，意見領袖必須提供可靠的消費信息，而且要接受其他成員真實消費行為的檢驗。