Web 2.O時代企業危機公關的管理對策

王婧

[摘要] Web 2.0時代的到來，改變了信息傳播的方式，使得危機信息的傳播呈現出即時性、易擴散、延續時間長等特點。在這一環境下，企業面臨輿論危機已經成為常態。文章研究了在Web 2.0時代，企業應如何通過建立預警系統、加快危機反應速度、重視聯系意見領袖、多渠道整合傳播以及構建企業形象恢復系統幾個方面構建企業危機公關管理系統。

[關鍵詞]

Web 2.0；危機公關；管理對策；企業危機管理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.054

1 Web 2.O環境下危機信息傳播特征

1.1 信息傳播的即時性

網絡信息技術的發展使信息的書寫、人際信息的傳播更加即時，使人們能夠更方便地表達自己，更方便地獲取信息，信息編碼和解碼的處理過程明顯縮短。同時，信息傳播終端設備也越來越多元化，用戶可以通過電腦、手機等各種終端來即時更新自己所掌握的信息，這打破了以往媒體更新的時間、地域限制。信息溝通向隨身化、便攜化發展。因此，Web 2.0的代表之一的微博被稱為“永不落幕的新聞發布會”，可以做到“隨時隨地分享身邊的新鮮事兒”了。Web 2.0實現了身處世界任何角落的傳播者可以向從來不認識也從未謀面的對象立刻傳播信息。

1.2 信息呈現分散化傳播，擴散更快

在Web 2.0時代，網速、傳播媒介等技術的進步為Web 2.0信息傳播分散化提供了技術保證。信息“多”對“多”傳播的分散化模式已經成型。在日益增多的網絡用戶中，隨著人們對于信息獲取越來越擁有主觀選擇權，每個人都有可能成為影響信息傳播和流動的關鍵節點。信息封鎖和監控的成本加大，基于信息自由流通、言論自由傳播的民主潮流不可阻擋。信息分散化、碎片化趨勢越來越明顯，信息一旦發出，要對這些信息進行傳播控制的難度系數無限增加。

1.3 危機延續時間長，并可能產生衍生性危機

當危機事件暫時平息之后，還會有一定量的信息留存于網絡空間中，網民可以搜索到，也可以繼續轉載，持續給予關注，并可能試圖挖掘出新的新聞點。因此，在Web2.0時代，危機事件對于企業的影響很難在短時間內完全消除。同時，當危機事件表面上看似平息之后，如果企業掉以輕心，認為危機得到控制就意味著問題已經解決，那么可能會有衍生性危機出現，導致事態惡化，與該危機事件相關的各方面都會再次成為人們關注和議論的焦點。危機的控制并不代表著輿論監督的停止，公眾依然會監督企業在處理危機中的措施是否落實，態度是否誠懇。如果問題沒有最終解決，那么危機很可能會以其他形式重新出現。

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Web 2.O時代企業危機管理對策

英國危機公關專家邁克爾·里杰斯特（Michael Re-gester）曾說：“在一個現代組織活動透明度日益增大的時代里，若一個組織不能就其發生的危機與公眾進行合適的溝通，不能告訴社會它面對災難正在采取什么補救措施，不能很好地表現它對所發生事故的態度，這無疑將會給組織的信譽帶來致命的損害，甚至有可能導致組織的消亡?！狈婪秮碜跃W絡深處的輿論襲擊，是政府、組織以及企業進行聲譽管理，危機防范的關鍵。企業管理的危機源頭，將從個別高高在上的主流媒體，變成千千萬萬草根式的個人媒體。因此，企業和組織需要用全新的管理對策來應對危機。

2.1 建立預警系統

企業面臨網絡的海量信息以及隨時可能出現的危機事件，應在日常組織機構中設立相應的公共部門或危機預警小組，可由企業負責宣傳的人員擔任。預警小組人員應收集監測網站的數據，包括搜索引擎、門戶網站、論壇、SNS社交網站、視頻網站以及各類行業網站等，定期定時監測各個網站的信息。預警小組人員應在平時的工作中積極與相關單位、部門和個人建立良好的關系，一旦危機事件出現，要能夠及時從各個渠道權威收集信息，了解事態的進展，使企業掌握主動權。同時，企業應認識到，當危機事件出現時，一些媒體會暗中采訪企業員工，以期了解真相。因此，企業應加強對全體員工進行危機應對策略教育。通過各種渠道向員工介紹應對危機的方式方法，提高員工對危機的應變和處理能力。

企業必須加強危機預警的觀念，在制定各項政策過程中，要有利于對企業危機進行預測，幫助企業進行危機預警和危機評估。企業應通過對危機的監測、處理流程以及長期的網絡關系的維持，來應對隨時可能出現的危機事件。

2.2 加快危機反應速度

危機處理的目的在于最大限度地控制事態的惡化和蔓延，把因危機事件造成的損失減少到最低限度，在最短的時間內重塑或挽回企業原有的良好形象和聲譽。從輿情生成的角度來看，在一個危機發生的最初120分鐘或再稍長的時間里，一個意見的呈現是多元的，弱小的，還沒有形成輿論的風向。當企業在第一時間介入，就可以避免危機事件自行發酵，可以通過引導，平緩一些負面輿論的強度。因此，危機一旦發生，企業要爭取在最短的時間內控制局面，贏得時間就等于贏得了形象。危機爆發的24小時是處理危機的關鍵時期。危機產生后，由于媒體及公眾掌握的確切消息并不多，原因也正在調查當中，這時假如企業逃避或保持沉默，則會被懷疑是隱瞞，同時也導致媒體和公眾會尋找其他途徑去尋找信息，這樣會為之后處理危機增加難度。因此在危機來臨之際，企業應迅速找到根源，并用行動去化解它，控制源頭。同時，在危機出現后的24小時內，盡快傳播相關信息，使公眾能及時了解事件的真相和企業正在和將要采取的措施，爭取公眾的原諒和理解，而非等待再做出決策。

2.3 重視聯系意見領袖

從信息傳播的整個流程來看，傳播的源頭，即傳播者非常重要。因此，在應對危機時，尋找到合適的媒體或個人來發布澄清或引導的信息非常重要。據大旗網研究的數據顯示，目前我國多數網民上網時只是一名瀏覽者，個別時候評論或點贊。但是另外小部分人群卻是網絡信息的原創者，這些人在整體網民中比例不足10%，但卻創造出了80%的原創帖，吸引了90%的點擊率。這些人可以被稱得上是意見領袖，他們在網民中的影響力非常巨大。在這個人人都能成為媒體，意見領袖影響力日盛的時代，意見領袖對于危機信息管理至關重要。

對于企業來說，加強日常網絡監控，并與行業專家等意見領袖做好常規的交流互動非常重要。這樣，一旦有危機信息出現，企業也能通過意見領袖發布有力言論，同時采取相應行動，與公眾溝通，化解危機。首先，企業可以與意見領袖建立日常溝通機制，將意見領袖按照不同類別和等級建立檔案，進行管理和維護。對于高優先級的行業資深代表、媒體記者和論壇的版主等人，可以以付費的方式邀請他們為產品撰寫評論文章以及測評軟文，對于中等優先級別的組織和人士，可以以情感聯絡進行溝通，節假日可以贈送禮品問候，對于低優先級的用戶，可以以情感性的溝通為主，安排一些活動。

目前，很多企業注意到了意見領袖的重要性并予以關注，如一些女性護膚品和化妝品牌會尋找在優酷、土豆等視頻網站以及微博等社交網站中粉絲人數較多的平民博主，給她們免費送上產品；汽車產品也會選擇一些有社會地位，倡導品質生活的男士試駕新車。與意見領袖進行溝通維持良好關系，有利于產品推廣和品牌形象的樹立，在危機出現時，意見領袖還能夠為企業發聲，消解危機，引導大眾輿論。

2.4 多渠道整合傳播

整合營銷傳播就是企業充分認識和使用各種帶來附加價值的傳播手段，并將其加以結合，提供具有良好清晰度、連貫性信息，使傳播影響力最大化。在特定時期內，企業可以充分利用各種傳播手段，如媒體、公關、促銷等，將各種方式結合，同時，這些傳播手段在主題的選擇上有共同的元素，使消費者在接觸到這些信息時產生聯想，效應疊加。

2009年1月國內媒體與論壇出現了中國兒童食用多美滋奶粉出現結石的報道。多美滋在遇到危機時，一方面利用其官方網站以及相關媒體發布官方證明，澄清報道，中央電視臺的《朝聞天下》、《新聞30分》等欄目都發布了相關信息。同時，多美滋也十分重視網絡傳播，在事發一周內，就有一位自稱是多美滋員工的人在論壇上發表了對此事的看法，認為這是無中生有的事情，此行為就充分利用了Web 2.0時代信息傳播的特點遏制了危機的蔓延。

多美滋還利用線上線下同步宣傳的手段，在線下，企業積極與消費者聯系，并承諾請當地的營養師，在消費者同意的情況下上門檢測寶寶食用的奶粉以及相關的醫院檢查報告。通過整合傳播，多美滋迅速地將企業觀點傳遞給消費者，消除危機，轉危為安。

2.5 構建企業形象恢復系統

在危機事件得以控制或平復之后，企業還不能掉以輕心。這時，企業需注意防止二次危機和衍生性危機的發生。企業更加應該注重對產品本身質量的監控，對服務質量的提升。通過重塑品牌的美譽度，重新贏得公眾的信任。企業可以研發生產新產品，通過技術革新提高公眾的愉悅體驗；還可以通過參加公益活動來彰顯企業的社會責任；另外可以邀請公眾參觀企業或參加企業舉辦的活動，加強消費者和品牌之間的黏性，贏回美譽度和忠誠度。