參展商滿意及其培養研究

呂文君 楊文華

[摘要]展商滿意是從參展商作為展會服務接受者的角度，將顧客滿意理論應用于組展方的會展服務。展商滿意分為展商預期、感知質量、感知價值、展商滿意、展商抱怨和展商忠誠6個方面。本文運用SWOT分析法對展會服務質量進行分析，并結合分析結果對展商滿意的6個方面提出相應的對策。

[關鍵詞]展商滿意；SWOT分析；中國一南亞博覽會

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.085

1 引 言

展會活動由原始的集市、廟會發展而來，是具有信息集散功能的交易場所。參展商處于展會活動的核心位置，具有組展方顧客和觀展方服務提供者雙重身份。因此，提升展商滿意并吸引高質量參展商是展會活動成功舉辦的關鍵因素。

展商滿意是從參展商作為展會服務接受者的角度，將顧客滿意理論應用于組展方的會展服務。Fornell 1994年建立的美國顧客滿意度模型共有6個結構變量，分別是顧客預期、感知質量、感知價值、顧客滿意、顧客抱怨和顧客忠誠。因此，展商滿意分為展商預期、感知質量、感知價值、展商滿意、展商抱怨和展商忠誠6個方面。

2 展會服務SWOT分析

本文運用SWOT分析方法，分析了中國一南亞博覽會展會服務質量優勢、劣勢、機遇和威脅。

2.1 優勢和劣勢

中國一南亞博覽會擁有可信度高的品牌優勢，形成了規模效益，是具有業內知名度和權威性的綜合性展會。從1993年中國昆明進出口商品交易會為開始，到2013年南亞國家商品展正式升級為中國一南亞博覽會，如今組展方累積了二十二年的辦展經驗，有著良好的聲譽。目前，全球會展業向專業性展會發展，但中國一南亞博覽會不具有舉辦專業性展會的能力。組展方在邀請南亞參展商方面成效顯著，但展會期間專業觀眾基本來自本地和國內。在展樣品運輸方面，商檢、報關、國內運輸手續由展會指定的貨運代理有限公司統一辦理，屬于傳統第三方物流模式。

會展期間人和物的集聚對舉辦地的硬件設施提出了挑戰。展會不僅要求展館的大小和布局符合大型國際會展的需要，還對餐飲、交通、運輸等相關配套服務提出了一定的要求。第二屆中國一南亞博覽會的市場需求旺盛，展館容量小導致了參展商展位一展難求，大批觀展者的進入使展館陷入嚴重擁擠狀態。展會與高考兩大事件同期進行也成為昆明主城區交通發生大面積擁堵原因之一。人潮擁擠導致展會服務優勢難以顯現，過小的展館空間限制了餐飲服務等配套服務的發展。展會預計下屆啟用滇池國際會展中心，擁有現有展館5倍的室內展覽面積為更合理的展館規劃提供了前提條件，從而有效解決了館內人潮擁堵和展位一展難求的問題。在滇池國際會展中心周邊規劃的26條支次道路，總里程達36.93公里，保障了展館周邊的交通便捷性。

2.2 機遇和威脅

中國一南亞博覽會是以促進中國一南亞全面合作與發展為宗旨的合作平臺。2013年11月19日成立了昆明市“博覽事務局”，專司全市會展業的組織、策劃和指導協調等工作，為中國一南亞博覽會的舉辦提供了政策上的支持。2014年，習近平主席出訪中亞國家塔吉克斯坦和南亞國家馬爾代夫、斯里蘭卡、印度，均為古代陸海絲綢之路的重要沿線國家和共建“絲綢之路經濟帶”與“21世紀海上絲綢之路”的重要支點。習近平主席出訪南亞三國對深化中國與南亞間的互信合作有著十分重要的意義，為中國一南亞博覽會的發展帶來了重大機遇和美好前景。

會展業競爭激烈和增長放緩是中國一南亞博覽會面臨的主要威脅。在五大會展經濟帶格局中，長江三角洲以會展集群發展，優勢為經濟、科技和文化；環渤海地區知識密集、科技實力強；珠江三角洲在產業支撐下具有區域會展合作的空間；東北地區可以同時依托邊境貿易和當地產業；昆明所處的中西部地區不具有聚集效應，需要以特色化發展為方向（李鐵成，等，2012）。

3 提升展商滿意的建議

根據展商滿意的6個方面，組展方應管理展商期望，提升服務質量，降低參展成本和培養忠誠顧客。其中，根據展會服務質量的SWOT分析，提升服務質量包括南亞特色為基礎的品牌化發展，吸引國際專業觀眾，加強場館建設和培養第四方物流服務商。

3.1 管理展商期望

過低的展商期望不利于展會的招商，過高的展商期望則會對參展商滿意度水平造成負面效應。因此，展會期望管理要將參展商的期望控制在相符或略低于實際會展服務的水平，過高而無法滿足的期望只會降低參展商的滿意度水平。展商期望與參展商實際感知之間的差距主要表現在認知差距、標準差距和表現差距三個方面。認知差距是指組展方認為的參展商期望與參展商真實期望間的差距。標準差距是指組展方制定的會展服務標準低于同行業服務水平而產生的差距。表現差距是指由于執行力不足導致現場服務感知低于參展商期望的差距。

首先，要了解展商需求，減少組織方與參展商期望間的認知差距。展商的參展期望會受到外部信息接觸的影響，出現期望的動態變化，因此需要建立信息系統對歷屆參展商的企業信息持續記錄和定期市場調查。展商期望的動態性還表現在通過改變參展商的期望可以減少期望認知差距。當擁有展商期望之外的優勢時，可以宣傳優勢讓展商期望傾向于展會提供的服務。當存在目前為止不可滿足的過高期望時，組展方可以通過溝通提前修正展商期望，而不是等期望得不到滿足時引起展商不滿意。

其次，組展方在不斷提高服務標準的基礎上還要達到國際同行業的服務水平，減少標準差距。針對中國一南亞博覽會面向南亞的特色，組展方還可以借鑒南亞次大陸中最大國家印度的辦展經驗。例如，1987年創辦的南亞七國印度工業貿易博覽會（Industrial India Trade Fair Kolk-ata），位于印度與南亞國家貿易集中地加爾各答市。它與中國一南亞博覽會均屬于綜合性展會，擁有著相似的區位優勢和辦展定位，故而其服務水平對展會標準的制定具有一定的借鑒意義。

再次，展會標準的執行力不同導致展商對服務的感知也不同，因此，組展方要加強執行力減少期望表現差距。組展方要準確把握參展商不同層次的期望，分別制定執行方案，主動采取一系列的行動去滿足參展商的期望。展商期望分為展商可接受期望與展商理想期望兩個層次。可接受的展商期望屬于基本期望，要加以重視并確保得到落實。當展商可接受期望確保滿足后，要爭取滿足展商理想期望。

3.2 提升服務質量

3.2.1 南亞特色為基礎的品牌化發展

南亞特色為基礎的品牌化發展應結合優勢產業的傳播發展，代表區域間合作的發展趨勢。在第二屆中國一南亞博覽會主題“擴大服務貿易，促進投資合作，加快互聯互通，共建經濟走廊”中，南亞基礎設施薄弱，加快互聯互通就要發揮云南對外工程承包和勞務合作方面的優勢，爭取進入南亞國家的基礎設施建設市場。在基礎建設互通的基礎上，要進一步加強雙方通關便利化政策及其實施，包括區域內產業的對接（藍建學，2013）。例如，中國的建筑產業是優勢產業，印度的信息產業是優勢產業，發展服務業時可以與印度進行互補的產業合作。除了互補性合作，雙方還可以通過產業集群的方式共同發展。例如：云南擁有生物植物種類達六千余種的豐富生物資源，其生物技術產業作為支柱產業進行培育發展。南亞生物資源豐富，同時部分技術領域居領先地位，因此，生物技術產業具有成為云南與南亞重點合作產業的可能。

品牌展會更注重專業化，品牌化發展的專業性展會需要具有一定的前瞻性和預見性，市場定位明確并引領專業觀眾。它不僅幾乎涵蓋了專業市場的所有信息，還要能代表該行業的發展方向，從而具有較強的專業可信度和權威性（劉麗君，2012）。因此，以南亞特色為基礎的品牌化發展需要在綜合性展會的基礎上發展專業性展會。通過專題展的設置，中國一南亞博覽會“以博帶專”的方式提升著專業化水平。例如，根據“擴大服務貿易”的主題，展會服務貿易館專題展通過九大板塊區域設置，涵蓋了區域服務業所有信息，并代表了區域服務業發展方向。

3.2.2 吸引國際專業觀眾

參展商的最直接客戶為專業觀眾，提高專業觀眾數量及質量對提升展商滿意度有著至關重要的作用。區別于普通觀眾，專業觀眾大多處于展品的關聯行業，有著與參展商進行產品服務商談的行為和達成合作的意愿。

首先，吸引國際專業觀眾可以采用“走出去、引進來”的思路。在目標國家召開推介會，通過與海外專業觀眾直接交流的方式達到對展會直接宣傳的目的。選擇合適的海外國家舉辦海外展，可以直接開拓海外市場，擴大海外專業觀眾。同類型的境外知名展會云集著符合本展會定位的國際專業觀眾，組展方可通過參加此類展會對中國一南亞博覽會進行推介。

其次，加強多方合作，形成國際營銷網絡。目前，中國一南亞博覽會還未形成自己的全球營銷網絡，需要采取合作的方式完成海外營銷工作。獲得政府有關部門和各類駐外機構的支持，可以借助其海外資源進行國際營銷。海外直接建立分支機構進行全球營銷的成本過高，中國一南亞博覽會可以與國內其他組展方合作形成國際會展營銷專業組織來共同設立海外辦事處全球營銷，也可以直接加入國外現有的國際會展業專業組織共享營銷網絡。

3.2.3 加強場館建設

場館建設是一個系統的工程，除了展館主體的建設，還要保證周邊交通，集餐飲，旅游、休閑、度假、商貿等功能為一體。此外，生態環境是人類各項活動的基礎，場館建設不僅要保護生態環境，還要帶動生態產業，將環保理念和自然生態規律融入場館建設中。會展生態化旨在減輕會展活動對生態環境造成的壓力，通過將自然規律應用于會展產業之中，提高物質的利用率并實現循環再生。目前，資源回收利用、節能減排、再循環、清潔能源、減量等關鍵技術在會展產業成功應用（姜仁良，2014）。2010年上海世界博覽會的場館建設各項生態、科技和文化示范工程將現代科學技術與滬地自然生態和人文生態特色相結合。中國一南亞博覽會可將這些成功應用的技術融入場館建設中，并進一步推動會展生態化技術的發展和應用。

3.2.4 培養第四方物流服務商

物流運輸是展品參展的重要環節，展品要在展會規定的時間內到達和展示，過早到達和過晚到達或展品發生損失均會增加展商的成本，跨境長距離運輸和報關報檢等程序更是加大了跨境參展商精力和體力的耗費，占用了大量的時間。目前，傳統第三方物流模式下的展樣品運輸已開始無法滿足展商參展的需求，因此，組展方需積極引進和培養第四方物流服務商。第四方物流服務商是指供應鏈集成商，它對資源、技術和能力整合，結合參展商需要提供個性化、最優展樣品運輸方案。它不直接參與物流配送，而是整合現有物流資源策劃質優價廉最優運輸方案，將運輸任務分配至第三方物流并對其宏觀控制（周歡，2013）。

3.3 降低參展成本

除了提升服務質量，降低參展成本也可以提升展商價值感知和滿意度水平。參展商支出與滿意度相連，高支出意味著要求更高的服務，從而對滿意度產生負效應。展會應重點降低跨境展商的參展成本。對于南亞參展商而言，中國一南亞博覽會在推銷產品、了解行情和尋求合作方面的平臺作用具有較強的吸引力，但跨國參展的成本較高，希望組展方可以給予優惠降低成本。不可以采取價格競爭措施來吸引參展商，如果組展方因為貨幣收入減少而降低了服務水平，這更是得不償失，即不僅降低了收入還導致了展商不滿意。因此，服務重點應放在降低跨境展商的非貨幣成本之上，具體包括時間、精力和體力等方面。首先，簡化服務手續和提高效率是減少時間、精力和體力成本的有效途徑，中國一南亞博覽會應繼續簡化跨境參展手續。例如，展品無須上稅、沒有外匯管制的自由港香港在報關和參展手續方面非常簡潔。其次，繼續推動虛擬會展的建設。網上會展服務突破了時空的限制，兼具成本低和效率高的優點，降低了南亞展商跨國參展的精力、體力和時間。

3.4 培養忠誠顧客

展商忠誠包括重復購買的展商行為忠誠和情感依賴的展商態度忠誠兩個方面。因此，組展方要提高重復參展率和口碑化管理。展商態度忠誠表現為向他人推薦展會，構成展會正面口碑，而負面口碑源于展商抱怨。

重復參展是展商滿意的具體行動，在展商對展會服務滿意的基礎上，組展方還要培養重復參展的忠誠參展商。當參展商熟知展會服務時，只有加強參展商管理建立長期合作關系，才能可持續性地提高展會的展商重復參展率。首先，要加強同主要展商間的合作關系。可以結合重復參展率和展會目標定位初步選出重點實施關系維護管理的參展商群。針對展商的企業特征傳遞展會信息和詢問服務建議，再篩選出互動性高的參展商作為展會的主要展商。組展方有意識地提供主要展商重視的服務，重視其需求并相應調整組織結構，讓展商產生歸屬感從而提高重復參展率。其次，關注參展商流失率。展商流失并不等同于展會服務的不足或失誤，因此，要對流失率背后的原因進行發掘。例如，展會未提供展商期望得到的服務，期望服務不合理且無法溝通時，采取放棄措施，反之，改進服務水平并加強與展商間的溝通。

當不滿意時和滿意度較高時，參展商會對展會進行口頭傳播。滿意度降低展商抱怨傾向增強，滿意度上升展商向他人推薦展會的傾向增強。首先，要積極應對展商抱怨。在不滿意的參展商中，抱怨者比不抱怨者具有更強的再次參展意愿，積極處理抱怨可以在減少負面口頭傳播的同時擴大展會忠誠展商。其次，要擴散正面口碑效應。“意見領袖”是口碑傳播群中具有影響力之源的人士，如專家權威、行業領袖、關系強度高的合作伙伴等（劉建新等，2007）。將“意見領袖”的滿意項目內容推薦、展會案例研究結果展示和主要媒體傳播平臺相結合，可以加速擴散正面口碑效應。

4 結論

目前，中國加強與南亞國家區域合作為中國一南亞博覽會的發展提供了機遇。參展商是組展方顧客的同時又是專業觀眾的服務提供者，提升展商滿意度并吸引高質量的展商是展會成功的重要因素。因此，組展方應針對展商滿意提升會展服務水平，加快中國一南亞博覽會平臺建設，促進中國南亞區域發展。