英國航空業(yè)品牌聯(lián)盟影響因素實證研究

高萍

[摘要]消費市場的復(fù)雜多變和日益激烈的市場競爭給企業(yè)的生存和發(fā)展帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，為了應(yīng)對消費者的多項選擇偏好、市場競爭和并購的壓力，許多企業(yè)建立了“品牌聯(lián)盟”這種新型的營銷戰(zhàn)略。本研究通過訪談、調(diào)查問卷收集研究信息和數(shù)據(jù)，運用SPSS17.0軟件對航空業(yè)品牌聯(lián)盟影響因素進行因子分析、相關(guān)分析和回歸分析，研究發(fā)現(xiàn)，聯(lián)盟品牌綜合能力對英國航空業(yè)品牌聯(lián)盟有效性的影響是第一位的，然后依次為聯(lián)盟管理者、聯(lián)盟動機、聯(lián)盟協(xié)議、信任機制、監(jiān)管機制。因而提出：聯(lián)盟中的企業(yè)需要從加強企業(yè)品牌的建設(shè)、選擇合適聯(lián)盟對象等方面來完善自身的能力；并且，聯(lián)盟應(yīng)該從建立有效的制約機制、完善聯(lián)盟協(xié)議、培養(yǎng)聯(lián)盟成員的相互信任等方面來加強聯(lián)盟的建設(shè)，從而使得英國航空業(yè)品牌聯(lián)盟得到更好的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]英國品牌聯(lián)盟；航空業(yè)；聯(lián)盟動機

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.104

1 引 言

隨著航空運輸?shù)娜蚧a(chǎn)品銷售的市場化，航空業(yè)之間的競爭也日趨激烈。全球航空業(yè)運力分散的格局不足以使航空公司享有定價權(quán)，其提高盈利的外在方法只有并購和品牌聯(lián)盟。并購需要付出大量的資本現(xiàn)金，合并以后因機構(gòu)龐大還會帶來運營成本增加、管理效率降低等不利影響。所以，研究航空業(yè)品牌聯(lián)盟的影響因素能夠及時準(zhǔn)確處理短期利益與長期利益的關(guān)系，實現(xiàn)航空業(yè)經(jīng)濟效益的穩(wěn)定提高，使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。近年來，隨著航空業(yè)的逐漸復(fù)蘇，聯(lián)盟協(xié)同和品牌效應(yīng)逐漸體現(xiàn)，由于品牌聯(lián)盟具有優(yōu)化樞紐網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力、擴大旅客選擇機會、實現(xiàn)與其他成員航空公司渠道共享、拓寬銷售渠道、能夠以較低成本滲透到新的市場中去，創(chuàng)造更多收入等方面的優(yōu)勢。面對新的發(fā)展契機，英國航空業(yè)更需要關(guān)注品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略實施成敗的影響因素。

2 品牌聯(lián)盟影響因素研究

根據(jù)Simonin等已有的研究表明，企業(yè)首先需要有動機實施品牌聯(lián)盟，通過建立聯(lián)盟協(xié)議對聯(lián)盟的成員進行制約和在既定范圍的信任。Fang和Mishra的研究表明聯(lián)盟管理者的管理風(fēng)格、經(jīng)營理念以及社交網(wǎng)絡(luò)都是企業(yè)尋求品牌聯(lián)盟的影響因素，并且企業(yè)想提高品牌聯(lián)盟獲取或者超越目前所具備的能力也是企業(yè)想尋求建立品牌聯(lián)盟的基礎(chǔ)因素之一；Washburn和Till的研究對這一觀點也持有支持態(tài)度，他們的研究更加強調(diào)行業(yè)內(nèi)不同品牌之間的信任是不同品牌建立聯(lián)盟的關(guān)鍵因素。美國學(xué)者ShelbyD.Hunt與Robert M.Morgan認為：“承諾”和“信任”是關(guān)系品牌聯(lián)盟成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。本研究認為品牌聯(lián)盟是行業(yè)內(nèi)多個不同公司以聯(lián)盟的形式達成既定的互惠互利的條件和約定，以實現(xiàn)自身難以達到的品牌聯(lián)盟效果。

3英國航空業(yè)影響因素、研究模型及假設(shè)

3.1 研究模型

航空行業(yè)品牌聯(lián)盟的建立和成功實施并非易事，建立聯(lián)盟和成功實施的過程中會遇到各種障礙。首先，決定航空業(yè)建立聯(lián)盟的首要因素是聯(lián)盟動機，有了合作共贏的聯(lián)盟動機后，如果管理者之間相處不融洽或沒有聯(lián)盟意識、缺乏長遠戰(zhàn)略眼光，則聯(lián)盟無法順利締結(jié)。其次，即使航空企業(yè)之間簽訂了聯(lián)盟協(xié)議，組建了聯(lián)盟戰(zhàn)略和具體實施措施，也并不意味著聯(lián)盟就能發(fā)揮出它應(yīng)有的競爭優(yōu)勢，使每個聯(lián)盟品牌都能增加收益。聯(lián)盟在運行過程中，可能會遭遇到信任危機、泄密行為等各種挫折，甚至?xí)萑胍环N無為狀態(tài)直至最后不歡而散。所以，航空業(yè)建立品牌聯(lián)盟還應(yīng)考慮建立有效的信任機制、制約機制，以加強品牌聯(lián)盟的實際運行能力，提高聯(lián)盟的凝聚力和戰(zhàn)斗力，從而才能獲得聯(lián)盟有效性。聯(lián)盟獲得有效性，即被員工和組織認可，那么參與聯(lián)盟的航空企業(yè)將會繼續(xù)考慮采納品牌聯(lián)盟，而尚未參與到聯(lián)盟的企業(yè)將會考慮采納品牌聯(lián)盟。在文獻閱讀和專家訪談的基礎(chǔ)上，本文總結(jié)了以往品牌聯(lián)盟的研究的成果，提出了英國航空行業(yè)品牌聯(lián)盟影響因素的概念模型（如下圖所示）。

3.2 研究假設(shè)

根據(jù)文獻分析和專家訪談的結(jié)果，本文提出以下假設(shè)：

Ha：聯(lián)盟動機、品牌的綜合能力、管理者、聯(lián)盟協(xié)議、信任機制和制約機制對聯(lián)盟組織認可度具有正相關(guān)關(guān)系。

Hal：聯(lián)盟動機對航空業(yè)品牌聯(lián)盟的組織認可度有正相關(guān)關(guān)系。

Ha2：聯(lián)盟品牌綜合能力對航空業(yè)品牌聯(lián)盟的組織認可度有正相關(guān)關(guān)系。

Ha3：聯(lián)盟管理者的不同對航空業(yè)品牌聯(lián)盟的組織認可度有正相關(guān)關(guān)系。

Ha4：聯(lián)盟協(xié)議對航空業(yè)品牌聯(lián)盟的組織認可度有正相關(guān)關(guān)系。

Ha5：聯(lián)盟的信任機制對航空業(yè)品牌聯(lián)盟的組織認可度有JH相關(guān)關(guān)系。

Ha6：聯(lián)盟的機制約制對航空業(yè)品牌聯(lián)盟的組織認可度有正相關(guān)關(guān)系。

Hb：聯(lián)盟動機、品牌的綜合能力、管理者、聯(lián)盟協(xié)議、信任機制和制約機制對聯(lián)盟員工認可度有正相關(guān)關(guān)系。

Hbl：聯(lián)盟動機對航空業(yè)品牌聯(lián)盟的員工認可度有正相關(guān)關(guān)系。

Hb2：聯(lián)盟品牌匹配性對航空業(yè)品牌聯(lián)盟的員工認可度有正相關(guān)關(guān)系。

Hb3：聯(lián)盟品牌的管理者對航空業(yè)品牌聯(lián)盟的員工認可度有正相關(guān)關(guān)系。

Hb4：聯(lián)盟協(xié)議對航空業(yè)品牌聯(lián)盟的員工認可度有正相關(guān)關(guān)系。

Hb5：聯(lián)盟的信任機制對航空業(yè)品牌聯(lián)盟的員工認可度有正相關(guān)關(guān)系。

Hb6：聯(lián)盟的機制約制對航空業(yè)品牌聯(lián)盟的員工認可度有正相關(guān)關(guān)系。

4 研究方法

4.1 問卷設(shè)計

本研究采取的是問卷調(diào)查法。2012年5月到2013年12月對英國航空行業(yè)的中高層管理者及一般員工進行問卷調(diào)查與訪談，并采用李科特五點量表形式，通過分別統(tǒng)計五種情況所占的百分比，確定各項指標(biāo)對聯(lián)盟成功運作的影響程度。問卷內(nèi)容包括38個標(biāo)識變量，參考國內(nèi)外學(xué)者對同樣問題所設(shè)計的調(diào)研問卷，對所有問題進行了優(yōu)化設(shè)計。此外，本研究在正式問卷調(diào)研之前還進行了預(yù)調(diào)研，根據(jù)結(jié)果，聽取專家的意見，修改和完善了調(diào)查問卷。

該問卷共分三個部分：個人基本信息的問題、影響航空行業(yè)品牌聯(lián)盟因素的問題和聯(lián)盟認可度問題。第一部分為個人基本信息。包括性別、年齡、學(xué)歷、職位、工作時間；第二部分為影響航空行業(yè)品牌聯(lián)盟的因素：分別是聯(lián)盟動機、品牌綜合能力、管理者、聯(lián)盟協(xié)議問題、信任機制問題、制約機制問題；第三部分為航空行業(yè)品牌聯(lián)盟認可度的相關(guān)問題。

4.2 數(shù)據(jù)收集和分析

針對航空企業(yè)在英國各地都有特點，本調(diào)查采用郵寄、郵箱、QQ、及實地調(diào)查的方式、對英國的一些航空企業(yè)進行了問卷調(diào)查，每個企業(yè)發(fā)放2～3份，本次調(diào)查共發(fā)放問卷300份，回收261份，其中有效問卷254份。問卷回收率為87%，問卷有效率為84.7%。

調(diào)查對象中男性175人，占68.9%，女性79人，占31.1%；年齡分布為35歲以下共31人，占12.2%，35～46歲的132人，占52qo，46歲以上受訪者91人，占總?cè)藬?shù)的35.8%；學(xué)歷分布為大學(xué)本科占多數(shù)，共125人，占總數(shù)的49. 2%，高中及以下16人，占6.3%，專科學(xué)歷49人，占總樣本數(shù)的19.3%；職業(yè)分布為基層、中層和高層管理者人數(shù)共251人，占到被調(diào)查總?cè)藬?shù)的98.8%，調(diào)查對象有效。工作時間分布為2～5年121人，占47.6%，5年以上127人，占50%。

5 實證研究

為驗證研究變量之間的相關(guān)性及各變量之間的相互關(guān)系，本文使用sPss的Pearson相關(guān)分析的方法，把影響聯(lián)盟的因素和聯(lián)盟認可度評估因素進行相關(guān)分析，來確定六大因素是不是和認可度之間具有相關(guān)關(guān)系，為航空行業(yè)品牌聯(lián)盟的運作提供參考（如表2所示）。由數(shù)據(jù)可知，除進入標(biāo)準(zhǔn)和退出制約兩個因素外，聯(lián)盟認可度中的組織認可度其他所有因素都有關(guān)系，而與進入標(biāo)準(zhǔn)沒有顯著相關(guān)性；而員工認可度與品牌的綜合能力、管理風(fēng)格、社會網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營理念、合作范圍與目標(biāo)等有顯著的相關(guān)關(guān)系，說明品牌綜合能力對員工認可度有顯著的影響，而聯(lián)盟協(xié)議、聯(lián)盟動機等和員工認可度沒有顯著相關(guān)性。

6 研究結(jié)論探討

根據(jù)以上的實證分析結(jié)果，現(xiàn)將結(jié)論總結(jié)如下：

聯(lián)盟動機、品牌綜合能力、管理者、聯(lián)盟協(xié)議、信任機制和制約機制是影響航空行業(yè)品牌聯(lián)盟的六大影響因素。同時還說明了專家為每個因素的影響程度賦值，進行打分具有一定的科學(xué)性。而且各個影響因素對聯(lián)盟認可度具有顯著的差異，表2中可以體現(xiàn)出來。聯(lián)盟動機因素、聯(lián)盟品牌綜合能力的強弱、聯(lián)盟品牌不同的管理者、聯(lián)盟協(xié)議是否完善、聯(lián)盟能否建立有效的信任機制、聯(lián)盟是否建立有效的制約機制對英國航空行業(yè)品牌聯(lián)盟認可度有顯著差異。