鄂西生態文化旅游圈旅游品牌構建及整合視覺推廣策略

夏遠升 譚利

摘要 通過對鄂西生態文化旅游圈旅游品牌的屬性及定位分析，以專屬旅游產品及特色文化符號為基點來探討鄂西生態文化旅游圈視覺符號的提煉以及整合視覺推廣策略的構想。

關鍵詞 鄂西生態文化旅游圈；品牌；視覺符號；整合視覺推廣

中圖分類號 S181.4 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2015）27-380-02

The Brand Construction and Integrated Visual Promotion Strategy for Eco-cultural Tourism in Hubei Western Area

XIA Yuan-sheng，TAN Li

（China Three Gorges University， Yichang， Hubei 443002）

Abstract Through analysis on attributes and positioning of eco-cultural tourism brand in Hubei Western Area， this study discusses the extraction of visual symbols of the eco-cultual tourism in Hubei Western Area and the idea of integrating the visual promotion strategy.

Key words Eco-cultural tourism in Hubei Western Area； Brand； Visual symbol； Integrated visual promotion

鄂西生態文化旅游圈（簡稱鄂西圈）是由宜昌、襄陽、恩施、十堰、荊州、荊門、隨州、神農架8個市（州、林區）構成，是湖北省“兩圈一帶”發展戰略的重要組成部分。湖北省委、省政府做出這個重大戰略決策的目的在于激活鄂西地區豐富的生態、文化等資源優勢，破解交通、體制、機制等“瓶頸”障礙，使該區域成為國內著名、國際知名的旅游目的地，從而推進鄂西地區經濟社會更好更快地發展[1]。

1 鄂西生態文化旅游圈特征

1.1 旅游資源特征

鄂西生態文化旅游圈集合了湖北省大量的優勢旅游資源，比如聞名于世的兩大水利工程——三峽工程、南水北調水源地，以及豐富的物質與非物質文化遺產、國家自然保護區、國家級風景名勝區等。湖北省11家國家5A級旅游景區中，該區域就擁有了8家，尤其是長江三峽、神農架、武當山、三峽大壩、清江畫廊等在國內外已經具備一定的知名度。單從旅游資源數量來看，該區域在全國范圍內都名列前茅，但是現實是坐擁如此豐富的資源，卻未能轉化為與之匹配的效益，其游客接待人數以及旅游經濟收入與國內同類旅游區域相比存在較大差距。

1.2 區域文化特征

鄂西生態文化旅游圈的行政區劃決定了該區域文化的多樣性和關聯性，湖北唯一的少數民族聚居區也在該區劃之內。該區作為川鄂咽喉、長江流域中游的節點所在，自古便是兵家必爭之地，也是湖北少數民族聚居的地方。特殊的地理位置和曾經閉塞的交通使得在不大的地域內存在著多樣文化的繁榮。以宜昌長陽人遺址及荊門新石器文明屈家嶺遺址為代表的遠古文化，以隨州烈山華夏始祖炎帝神農氏誕生地為代表的始祖文化，以荊州、襄陽為主要代表的楚文化、三國文化，以恩施、宜昌為代表的巴文化、土家文化，以武當山道教圣地為代表的宗教文化等交融滲透的歷史構成了該區域多元文化的特色。文化是旅游的靈魂和重要內容，旅游是文化的載體和傳播渠道，文化與旅游的融合構成了不同地區的旅游特色和魅力[2]。如今，要用先輩留下的燦爛文化豐富鄂西圈的旅游事業，利用旅游來傳播當地的文化，以期讓更多人感受到這片土地的魅力。

2 鄂西圈旅游品牌的構建

2.1 鄂西圈旅游品牌現狀

縱使鄂西圈擁有諸多的旅游產品以及文化符號，但是其旅游發展整體水平在全國范圍內還是相對落后的，以“一江兩山”（長江三峽與神農架、武當山）為核心的山水文化旅游一直以來是鄂西圈最受關注的旅游目的地，但是也基本只是停留在風景旅游、生態觀光的層面，以品牌帶來的旅游附加值并未體現。拋開交通“瓶頸”障礙、基礎配套落后、旅游個性缺乏、市場機制不健全等內涵因素，該區域旅游形象推廣一直是比較落后的，除了在少數一些機場、車站等門戶地段會出現一些與該區域旅游相關的廣告以外，其旅游品牌的意識并不明確或者說并未在游客心目中形成品牌概念。差異化并不明顯且各自為政的獨立旅游產品在日益挑剔并見多識廣的游客那里難以形成足夠的吸引力。

2.2 鄂西圈旅游品牌屬性與定位

湖北的第一產業與第二產業一直相對發達，“湖廣熟天下足”自古便是美談。近現代，湖北以造船、鋼鐵、輕紡、日化為代表的重工業、輕工業也在中國工業史上寫下了濃重的一筆，但是展現經濟活力與持續性發展的第三產業卻是其短板。鄂西圈著名的各種有代表性的景點、文化有種藏在深閨人未知的落寞。著名的“長江三峽”風景區，為數不少的游客起初認為它只是重慶的，知道《三國演義》的有些人也未必知道荊州在湖北。由此可見，鄂西圈旅游品牌的認知度偏低，其品牌知名度與美譽度更是處于起步階段。所以對于該區域旅游品牌的定位顯得尤其重要，缺乏定位的品牌推廣就更是無從談起。

2.2.1 鄂西圈旅游品牌屬性。

（1）文化屬性。以楚文化、巴文化、三國文化、宗教文化、名人文化、山水文化為代表的復合體系。

（2）產品屬性。旅游產品豐富且具有辨識度。該區域有馳名中外的工業旅游產品，有在宗教界享有盛譽的道教旅游產品，有風景秀美奇險的風光旅游產品，有源遠流長、歷史厚重的尋宗旅游產品，有原始植被豐富、傳奇色彩濃郁的探險旅游產品。

（3）象征屬性。以炎帝神農氏以及有“蠶神”之譽的嫘祖為代表的始祖象征，以挽救民族于危亡的“宜昌大撤退”為代表的氣節象征，以越王勾踐劍以及曾侯乙編鐘為代表的器物象征，以屈原、王昭君為代表的人物象征，以金絲猴和中華鱘為代表的動物象征等。

（4）生態屬性。該區域生態主要體現為山水交融，植被豐富。境內有16個國家級森林公園以及長江、漢江、清江、丹江水庫等知名水體，尤其是一些尚未開發或是限制開發的區域，更稱得上是天然氧吧與水吧。

2.2.2 鄂西圈旅游品牌定位。

綜合來說，鄂西生態旅游文化圈是一個以旅游經濟為切入點，旅游產業為支撐的，人與社會、人與自然、文化與經濟、生態與產業和諧發展的綜合圈。在夯實目前的山水旅游主題的基礎上，打造以文化為主導，具備休閑觀光、生態度假、尋奇探險功能的旅游區，著力構造主題性、體驗性、互動性的旅游產品，提升游客的主觀參與度，讓游客能夠留下來并留得住，力爭將鄂西圈建設成為經濟結構優化、產業特色鮮明、城鄉統籌發展、社會和諧穩定的科學發展圈[3]。

3 鄂西圈視覺整合推廣

將鄂西生態旅游圈作為一個品牌來打造，除了系統的統籌規劃、資源整合、政策扶持、項目建設等具體的管理措施之外，其外在的視覺形象傳播與推廣則更貼近廣大游客，能最直觀地展現鄂西圈的內涵與特色，能讓更多的人知道鄂西圈，了解鄂西圈，進而促成其親自體驗。而當前鄂西圈整體并沒有形成一個完整的品牌概念，沒有一以貫之地進行整體推廣，還僅僅是以具體的景區風光為推介方向，品牌的口碑、格調還有所欠缺。在視覺層面也沒有給游客留下深刻的印象，在不少景區還存在視覺形象模糊、導示系統不清的狀況。鄂西圈要獲得長足的發展，作為一個整體形象呈現在游客面前，其整體視覺形象推廣是很有必要的。

3.1 視覺符號的提煉

《現代設計辭典》對視覺符號（Visual Sign）做了這樣的概念陳述：它是使抽象信息的傳播得以實現的可被視覺所感知的符號。視覺符號是符號中的一種，具有符號的一切共性。它的主要特點是：①具有確切的、與欲傳播的信息完全相同的內容；②具有訴之于視覺的形式。它是視覺傳播的主要手段，屬于視覺符號的有照片、圖表、圖形、圖像、箭頭、文字與圖形文字等[4]。鄂西圈文化符號豐富，但正因為其符號的多樣性，給整體的品牌形象推廣帶來了難度。在眾多符號中，篩選最有代表性、最有視覺表現力的，才能盡可能地詮釋鄂西圈的整體品牌內涵。

3.2 整合視覺推廣策略

3.2.1 城市為核心，景點為依托。

鄂西圈涵蓋了7個地級市以及神農架林區，其中有幾座城市同屬于長江經濟帶范疇，雖然近些年經濟獲得了長足發展，但目前該區域整體城市競爭力仍比較薄弱，城市知名度普遍不高。在一定程度上，游客對這些城市的認知度與該區域旅游景點的知名度相當。城市本是游客中轉、休憩、購物的必經之地，其發展水平自然會影響到該區劃內的旅游質量，因此，進行旅游品牌整合推廣就離不開其管轄城市的推廣。鑒于現實條件，可以選擇兩三座基礎相對較好的城市著力推廣，先行打造區域城市品牌，用城市的實力驅動旅游品牌的發展。城市美譽度的提升自然能吸引更多人慕名前來。

3.2.2 視覺形象系統的構建。

借鑒CIS的設計方法，對鄂西生態文化旅游圈以及相關城市進行品牌視覺設計。在這個層面上，可以將整個視覺形象體系分為三級：第一級即是鄂西圈的一個綜合大品牌概念設計，第二級即是區域內8市（州、林區）分別建構符合各自特色的城市品牌形象，第三級即是各個行政區劃內的各大代表性景區的視覺形象設計。在綜合設計的概念下，二、三級以第一級為核心分別突顯各自的個性特點，在圖形、文字、色彩等主要的視覺元素的確定上，堅持在鄂西圈的系統設計基礎上再結合地域文化進行細化設計。

3.2.3 整合視覺推廣。

在整合視覺推廣環節，盡量用相對直觀的方式呈現，以帶給受眾更親近的感受，在策略上可以初步定為媒介推廣、導示設計、特產包裝、窗口服務這幾個方面，堅持鄂西圈這個大整體的原則，然后深化細節。

（1）媒介推廣。媒介選擇還是要大眾傳媒先行，以互聯網和電視為主體，兼顧微博、微信等手機APP以及其他戶外媒介。近年來湖北省已經比較注重旅游推廣，在中央電視臺等主流媒體上能經常看到有關鄂西圈的旅游推介，但是媒介的立體性、系統性仍不夠強烈。

（2）導示設計。導示系統是視覺形象設計不可分割的一部分。對于城市來說，導示是一項龐雜但又必不可少的規模設計，它能減少游客到來后的陌生感，即便現在的衛星地圖比較發達，但是直觀準確的導示系統的即視感卻是地圖不能比擬的。按照旅游的特性大致可以分為三級：第一級為機場、車站、碼頭這些乘客首次到達頻次最高區域的導示系統，在這里要方便游客能快捷地到達下一個目的地，并且能方便地滿足食、宿、游、購等方面的需求；第二級為城市內部的導示，包括道路指示、公共交通指示、建筑指示等；第三級就是具體景區的內部指示。

（3）特產包裝。特產是最能展現地域文化的一大載體，其包裝更是流動的宣傳品，一般包裝費用本身已經包含在商品價格里面，所以這種推廣是互惠互利的方式。雖然這種推廣方式短期內傳播有限，但是日積月累的持續推廣效應還是相當可觀的。

（4）窗口服務。這主要表現在兩大方面，一是與旅游相關的諸如交通、酒店、餐飲、旅行社等服務行業的自我視覺推廣的維持，再就是這些行業的從業人員外在形象以及言談舉止所展現給游客的細節感知。

4 結語

旅游資源天賦秉異的鄂西圈不乏吸引游客的景點，缺乏的是游客對這一區域的認知與認同。在視覺大爆炸的讀圖時代，視覺形象的推廣自然成為鄂西圈整合傳播的排頭兵。

如果能在政策的支持下，提升景區品質內涵，從文化屬性里挖掘視覺符號，分層級逐步推進視覺形象的建構，利用現代傳媒的特點，在實際操作中完善整合推廣的構架，完全可以用視覺的手段助力鄂西圈整體旅游形象上一個新臺階。

參考文獻

[1] 中共湖北省委湖北省人民政府關于建設鄂西生態文化旅游圈的決定（鄂發〔2008〕16號文）[A].2008.

[2] 羅明義.論文化與旅游產業的互動發展[J].經濟問題探索，2009（9）：1.

[3] 常賢波.科學的規劃 美好的藍圖：許克振談鄂西生態文化旅游圈發展總體規劃[J].政策，2009（6）：39.

[4] 張憲榮.現代設計辭典[M].北京：北京理工大學出版社，1998.