社會網絡“大連結”的魅力

朱麗 楊杜

摘要：隨著科學技術的飛速發展，我們鑲嵌在巨大的社會網絡之上。文章首先通過大家熟悉的六度分隔（“小世界效應”）引入社會網絡;其次用“三度影響力”揭示人類社會網絡的作用方式;然后通過馬云成功創辦淘寶的典型案例來揭示社會網絡“大連結”的巨大威力;最后提出對個人社會網絡的構建，以及如何更好地利用社會網絡為自身利益服務的幾點建議。

關鍵詞：社會網絡;六度分隔;三度影響力

相信大家都聽過神奇的六度分隔（“小世界效應”）——通過六個中間人，我們可以連接到世界上任何一個人。這一切都都源于社會網絡的魅力，近年來網絡的研究在各個學科均受到廣泛關注，工程師研究電站網絡，神經學家研究神經元網絡，生物學家研究基因網絡，而我們研究由人組成的具有生命力的社會網絡，了解社會網絡的關鍵是了解人和人之間的連接關系。人們在建立彼此之間連接時受到社會地位、地理位置、經濟基礎、甚至是基因的限制，在這復雜和動態的關系中，六度分隔（也就是“小世界效應”）和三度影響力最為重要。

一、 神奇的六度分隔——世界何其小

六度分隔（Six Degrees of Separation），最早由德·索拉·普爾和科肯提出來，具體是指一個人和任何一個陌生人之間的間隔人數不會超過六個，即最多通過六個中間人我們就能夠認識世界上任何一個陌生人。隨后約翰·格爾（John Guare）的影片《六度分隔》上映以及《凱文·貝肯六度分隔》（Six Degree）游戲的推出，使得“六度分隔”成為大眾文化的一部分。提到六度分隔，我們先來回顧一下兩個著名的實驗。

20世紀60年代，美國哈佛大學的心理學教授斯坦利·米爾格蘭姆設計了一個連鎖信件實驗。實驗是要衡量世界上所有互不相識的人，需要多少中間人就能建立起聯系。米爾格蘭姆隨機找了美國城市——內布拉斯加的幾百人，把信隨機發送給他們，信上寫著一個波士頓商人的名字，要求每名收信人把這封信寄給自己認為和這名波士頓商人更有可能有私人關系的人。然后米爾格蘭姆教授跟蹤信件，統計達到目標人手中的所引發的人和人之間的傳遞次數。最終大部分信件都成功寄到了這名波士頓商人手中，每封信平均需要傳遞6次。這個驚人的實驗引發了后續一系列關于六度分隔的調查研究。

由于米爾格蘭姆教授進行實驗的地址是內布拉斯加和目的地波士頓都在美國境內，有些學者對此抱持懷疑態度，2002年扥肯·瓦茨（Duncanny Watts）將米爾格蘭姆實驗擴展到全球范圍，招募了9.8萬被試讓他們將信息發給世界范圍內的目標人，方法是通過電子郵件發給可能認識目標人的人，隨后依次傳遞下去。最后該實驗總共涉及了13個國家的18個目標人。結果和米爾格蘭姆教授的研究結果出奇的相同，仍然是大體上需要6次傳遞，就可以讓世界上兩個人聯系起來。

這兩個實驗不得不讓我們感慨“世界何其小”！世界上任何兩個人只要經過大概六個中間人就可以聯系起來。雖然人們可以經過六度分隔獲得連接，但是這并不意味著無論任何人之間的距離有多遠，都可以對彼此有影響。就像是向平靜的湖面投入一塊石子，水波的能量會隨著距離的擴大而慢慢消失，一個人對別人的影響到底能在六度分隔中持續多遠呢？

二、 三度影響力——社會網絡作用方式

尼古拉斯·克里斯塔基斯（Nicholasa A. Christakis）2013年提出，六度分隔在社會網絡上的傳播遵循了“三度影響力原則”（Three Degrees of Influence Rule），也就是說我們的行為、態度、情緒都會在我們所在的社會網絡中三度分隔之內泛起漣漪。我們可以影響身邊的三度分隔之內的人，即我們可以影響我們的朋友（一度），朋友的朋友（二度）和朋友的朋友的朋友（三度）。同時我們也受到這三度分隔之內的人的影響。如果超過三度分隔，這種影響力就會消失。雖然和六度分隔相比，三度影響力理論使我們意識到我們不能影響世界上任何一個人，但是這種影響仍然是驚人的，因為我們對世界上任何一個人的影響都會達到半程。

如果我們有30個社會關系，包括了家人，同事和朋友。他們中的每一個人也都有30個社會關系（假設他們交往的人和我們交往的人不同）。這就意味著，我們和900個（30*30）二度分隔的人建立了間接連接，和27 000個（30*30*30）三度分隔的人有間接的連接。我們可以相互影響的范圍，就是一度分隔30加上二度分隔900加上三度分隔27 000，那么從一度分隔到三度分隔的總和就是27 930個人。由此可見在我們日常生活中，社會網絡的構建決定了我們大多數人可以影響成千上萬的人，同時也受到成千上萬人的影響。

如果我們探索的是社會網絡的屬性，那么六度分隔主要是作為連接功能在社會網絡中傳遞信息，而三度影響力主要從傳染方面影響我們的情緒和行為等。就連接強度而言，六度分隔是弱連接，而三度影響力是屬于強連接。我們不禁好奇社會網絡是如何運用到現實生活中呢？下面我們以2008年的美國大選為例體驗一下社會網絡的強大威力。

三、 社會網絡“大連接”的運用——馬云成功創辦淘寶網

2014年9月19日，阿里巴巴的成功上市不僅造就了馬云這個中國大陸第一位登上《福布斯》封面的企業家，更成就了許許多多的淘寶店主，開創了中國本土化的新型商業模式。2003年阿里巴巴宣布斥資一個億創辦淘寶網時，中國互聯網的正值“冬季”。此時易趣已經占領中國80%以上的市場份額，eBay也已于2003年1.5億美元收購了易趣剩余三分之二的股份，并允諾增加對中國市場的投入，來增強在中國互聯網市場的絕對領先地位。馬云在此時創辦淘寶網被當時許多媒體認為是“瘋狂”、“豪賭”和“非理智”，我們不禁疑惑在外部眾多不利條件下馬云是如何帶領淘寶網做到現在的亞洲最大購物網站和亞洲最大網絡零售商圈？

由于缺少先發優勢，馬云很早就意識到社會網絡將非常重要，他曾在2011年淘寶年會上表示“淘寶第一件大事就是必須SNS化”（SNS：Social Network Site，即社交網站或社交網），當時的Facebook作為世界范圍內著名的社交網絡平臺發展如日中天。淘寶網的發展過程也是利用了用戶的社會網絡層層突破重重封鎖，具體經歷了三個階段。在成立之初的最重要的傳播推廣方式——“口口相傳”，發展忠誠度較高的淘寶會員，這是淘寶推廣的第一階段，這為淘寶的用戶群進一步發展打下了堅實的基礎;第二階段是在網站基礎初步建立之后，針對“口口相傳”的用戶做了大規模的推廣——“農村包圍城市”。也就是通過在中小型網站和個人網站進行大規模推廣（門戶網站已經和易趣簽訂了排他的廣告協議），這一階段基本奠定了淘寶今日的用戶格局;第三階段是和搜狐以及MSN建立戰略聯盟伙伴關系，最終打破了一慣被壟斷的排他性慣例，一躍成為國內最大的購物網站之一。

有一點需要指出的是MSN在全球其他的國家都無一例外選擇和eBay合作，而在我國淘寶網的異軍突起使得這一慣例成為了例外。可見，淘寶網經過三個階段發展，最大的成功之處就是通過“口口相傳”和“農村包圍城市”以及最后的“打破壟斷”將用戶更好的連接起來，在這個過程中社會網絡顯示了強大的生命力。淘寶網首先通過建立忠實的用戶來奠定基礎，其次通過忠實的用戶來“口口相傳”影響更多的用戶行為，再次通過“農村包圍城市”將忠實用戶和廣告推廣相結合擴大社會網絡的影響力，最后和社交網絡平臺搜狐和MSN建立戰略合作，異軍突起奠定最終地位。發展用戶固然重要，但是淘寶網組建的社會網絡是如何推動和促進購買的呢？

淘寶網關心用戶之間的社交，建立各種推介和阿里旺旺等工具幫助用戶和用戶之間以及用戶和賣家之間的交流，其最終的核心是促進用戶“購買”。遵從了“商品——用戶——用戶社交網絡——購買”這個過程。淘寶網促進社會網絡中用戶的交流主要通過以下幾個途徑：（1）瀏覽其他用戶的評論;（2）瀏覽同種商品的用戶也瀏覽了其他某某商品;（3）收藏同種商家的用戶也收藏了其他某某商家;（4）其他人的購買行為，如某商品的銷量排名;（5）由用戶評價出商家的等級等等。這樣一個用戶的一次好評、一次瀏覽、一次收藏、一次購買、一次評價都會直接影響成千上萬的人對于商品的購買。

理性的來講，僅僅一名用戶的一次購買是無關最終結果的，但是實際上用戶的購買和“我們鑲嵌在群體中”有非常大的關聯。截止至2013年淘寶網有約5億注冊用戶，每天有6 000萬訪客，每分鐘銷售4.8萬件商品。上億的用戶鑲嵌在巨大的社會網絡之中，而購買行為通過社會網絡產生巨大的影響力。以2012年11月11日為例，淘寶借光棍節銷售商品，宣稱僅僅13小時就賣出了100億，創造了世界紀錄。

四、 人的網絡屬性——我們鑲嵌在

巨大的社會網絡上。科學家、哲學家在研究“什么讓我們成為獨一無二的個體”時，有人認為命運掌握在自己手中，另一些人認為社會的力量（如公共教育等）能夠決定人的命運。其實在社會學家眼中，是我們的連接關系讓我們成為社會網絡中獨一無二的人。任何人之間的連接關系不僅是隨著我們的生命與生俱來的、不可或缺的一部分（比如親情的連接），連接關系更是賦予我們社會網絡力量的源泉。就像是大腦中單個的神經元不可能完成大腦的任何一項功能一樣，社會網絡可以做到的事情，僅僅靠我們單獨的人是無法完成的，我們鑲嵌在了巨大的社會網絡之上。因此人類活動大多都以組織的形式予以呈現，尋求高效的合作方式，共同實現相同的目標。個人的力量是有限的，但是群體的力量是無窮的，淘寶網今日的成功就是一個鐵證。

在人們組成的巨大社會網絡的觀測中，作為個體我們構建社會網絡越大越好嗎？社會網絡隨著信息技術的飛速發展呈現出多樣化的趨勢，我們可以通過網絡、電話傳遞信息，擁有廣泛的社會網絡關系。意味著我們可以找到很多人的同時，很多人也可以找到我們。而我們通過社會網絡獲得的信息就會激增，這就對我們自身信息處理能力提出挑戰。1993年英國牛津大學人類學家羅賓·鄧巴根據人類的大腦容量和與群體規模的關系得出“150定律”，該定律指出人類智力允許我們擁有穩定的社會網絡的人數是148人，四舍五入后是150人。而通過對某個大學學生的facebook研究顯示，平均每個學生可以擁有的密友人數是6.6個。

由此可見，即便我們鑲嵌于巨大的社會網絡之上，但是受人類自身大腦容量、精力、時間等的限制，我們的不可能無限地拓展自身的社會網絡。不過這僅限于我們的直接朋友（一度分隔），我們可以通過選擇和我們直接聯系的朋友來操控整個以我們為核心構建的社會網絡。也就是說，因為我們直接接觸的朋友數量受到限制，所以我們更應該謹慎選擇建立持久聯系的朋友。如果我們可以選擇某個領域內具有聲望的人作為我們的朋友，將使我們更好地獲取信息和社會網絡優勢，也會使我們更有可能靠近社會網絡的中心位置。

五、 社會網絡對我們生活的啟示

1. 社會網絡的“向日葵原則”。人們很早就發現，向日葵在沒有開花之前，從早到晚都會面對太陽而轉動。向日葵朝向太陽是為了得到更多的陽光，制造出豐富的營養物質使自己茁壯成長。社會網絡中的具有超群才能的人，就像是稀缺資源中的陽光，而社會網絡中所有的人都像向日葵一樣，都具有“向光性”。才能出眾的人會吸引社會網絡中的其他人員來建立連接。馬云也是先具備了超群的智慧和才能，才吸引優秀人才到他的創業團隊中來，經過120天詳細的市場調研組建了10人的“創業團隊”，并多次邀請亞馬遜的首席科學家到淘寶網進行調研和講學，幫助淘寶網更好更快的發展。可見優秀的人就像是稀缺資源陽光，吸引周圍的人和他們建立連接，并為他們的利益而服務。而能夠和這些優秀人才合作的人，也像“向日葵”一樣，沐浴“陽光”獲得快速成長。

2. 少數人的權利效應。社會網絡往往會賦予具有良好社會關系的人更多的權利，表現在當處于同一網絡中成員的目標相互矛盾時，由于人們需要在一定的時間內完成目標，必然會有人屈從于其他人的意見。而通過實驗研究顯示，在社會網絡中具有更多聯系的人，往往能夠讓其他成員妥協，從而達到他們想要達成的目標。這就是“少數人權利效應”（Minority-power Effect），他們具有更多且更重要的社會連接，因此得到社會網絡的獎賞。所以如果我們在工作和生活中想獲得更多的來自于社會網絡的支持，應該讓自己擁有更多且更加重要的連接。縱觀資本主義社會的大選，就是“少數人權利效應”的真實寫照。西方國家兩黨甚至多黨的激烈競爭的實質，是競相成為政治構建的社會網絡中的少數人，從而獲取政治和經濟權利。

3. 社會網絡推動“富者更富”的循環。經濟的不平等是大家廣泛關注的方面，但是社會網絡的不平等卻導致了“富者更富”的循環。相較于處于網絡邊緣的人，處于中心的人擁有更多的權利和號召力。富人一般會處于社會網絡中靠近中心的位置，因此他們擁有更有利的信息和資源獲取優勢，這促使富人可以依托社會關系網進行高效的社會資源整合，從而獲取更多的財富。而這些對于社會網絡的邊緣人，是很難享受社會網絡中心地位的權利和信息優勢，也很難獲得大量的社會財富。所以社會網絡位置的不平等，會促進富者更富，循環往復。

4. 社會網絡中朋友帶給我們更多的快樂。經濟的利益雖然對我們物質生活的提高不可或缺，但是獲得社會財富相比，擁有快樂的朋友（或是親屬）會讓我們的生活更加快樂。有學者通過社會網絡進行數學分析的結果顯示，如果我們有一個快樂的朋友，那么我們快樂的概率會增加15%，如果我們朋友的朋友是快樂的，那么我們快樂的概率會增加10%，如果朋友的朋友的朋友是快樂的，那么我們快樂的概率會增加6%。但是再向下傳遞下去，作用就會很微弱，這再次證明了三度影響力的作用。相較于快樂的傳遞而言，1984年研究顯示，額外得到5 000美元，只能使一個人快樂的概率增加2%。所以前人得出一個令人驚訝的結論，與口袋中大把的鈔票相比，一個快樂的素未謀面的三度分隔的人會帶給我們更多的快樂。這也啟示我們在建立促進自己事業發展的社會網絡之余，多接結交快樂的朋友，會讓我們的生活更加幸福，而這些快樂是金錢所不能給予的。

綜上所述，六度分隔和三度影響力原則，證實我們鑲嵌在巨大的社會網絡之上。可是由于我們自身的信息處理能力等方面的限制，我們不可能和每個人都建立直接連接（一度分隔），也不可能決定朋友的朋友（二度分隔），以及朋友的朋友的朋友（三度分隔）是什么樣的人，所以我們選擇自己的朋友才至關重要！

首先，我們應該增強自身能力和素質，這樣才能吸引更多的優秀人才和我們建立連接，在相互合作中互惠互利促進雙方的共同成長;其次，我們應該選擇接近某個行業或是某個群體社會網絡的中心的人作為我們的朋友，這樣牽一發而動全身，我們可以間接獲取更廣泛且高效的社會網絡資源為自身服務;再次，盡量使我們自己靠近社會網絡的中心位置，“少數人權利效應”會對我們的事業發展帶來更大的便利，因為靠近社會網絡的中心位置，能給我們帶來的社會網絡的優勢往往是金錢所遠遠不能比擬的;最后，生活不僅僅是金錢和利益，在我們提升自身社會網絡價值的同時，結交快樂的朋友會讓我們的生活更加幸福。

參考文獻：

1. Nicholasa A.Christakis， James H.Fowler.大連接.北京：中國人民大學出版社，2013.

2. Maksim Tsvetovat，Alexander Kouznetsov.社會網絡分析方法與實踐.北京：機械工業出版社，2013.

作者簡介：楊杜（1955-），男，漢族，河北省辛集市人，中國人民大學商學院教授、博士生導師，研究方向為知識管理理論、企業成長理論、企業文化與倫理;朱麗（1985-），女，漢族，河北省衡水市人，中國人民大學商學院博士生，研究方向為社會網絡和企業成長。

收稿日期：2014-12-16。