論人情消費研究的理論基礎

俞杰龍 陳啟杰

摘要：人情消費的支出在我國居民消費支出中已經位居第四，僅次于食品、醫療和教育，人情消費的研究對提高居民消費水平，擴大內需具有指導作用。文章在詳實的文獻研究基礎上歸納評述現有理論基礎對人情消費研究的指導作用和意義，分析指出現有理論基礎導致的人情消費研究的不足之處，然后提出改進的辦法，包括引入心理賬戶理論解釋人情消費行為，將心理賬戶的研究與中國文化價值觀相結合二個方面。

關鍵詞：人情消費;理論基礎;不足之處;改進辦法

“人情”法則是理解中國社會結構和社會運行的基本法則，人情消費是中國人建立和維持關系的特有互動方式。人情消費研究的核心問題是消費的動機和功能，而動機和功能與研究所選擇的理論基礎緊密聯系，并且研究基于的理論基礎還影響研究在實踐上的意義。因此，人情消費的理論基礎是人情消費研究的出發點和關鍵問題，找出其理論基礎的不足和改進辦法對未來研究無疑具有重要指導作用。

一、 現有理論基礎及其對人情消費研究的指導作用和意義

縱觀人情消費的研究，學者們主要根據社會資本（社會網絡）理論、社會交換理論、功能主義理論和有限理性理論的框架展開研究。馬春波和李少文（2004）通過對鄂北的大山村100戶村民的調查和資料分析，指出農民人情消費是一種文化的慣性，是通過人情交換的方式對社會資本的“投資”或“購買”。閻云翔（2000）研究認為人情是一種可交換的社會資源，在遵循人情倫理的前提下通過禮物交換實現關系網絡的建立和維持。胡杰成（2004）從功能的角度分析了農民人情消費行為，認為農民的人情消費行為是在充分考慮道德、情感和目標在內的追求最大綜合效益的“社會理性”。李詳忠（2008）的研究依據社會交接的理論，指出人情消費是一種鄉村社會融資的方式。農村家庭婚喪或者購買農具時，收到禮金解決了自家資金不足問題，到了別家辦事時，趕禮又為別人的資金問題貢獻力量，這種互幫互助成為一種鄉村社會的融資方式。最后，從功能主義理論出發，學者們指出農村社會的正式制度不完善，人情消費作為一種非正式制度起到了維持鄉村社會和諧運作的功能（費孝通，1998;閻云翔，2000;閆真，2011）。

1. 社會資本理論對人情消費研究的影響。社會資本理論又稱為社會網絡理論，社會資本（Social Capital）是資本的一種形式，是指為實現工具性或情感性的目的，透過社會網絡來動員的資源或能力的總和（Lin，2001）。其具體形式表現為個人關系、成員身份、社會網絡和信任關系，之所以稱為社會資本，是因為它們存在于社會關系之中且可以帶來增值是無形資產（Woolcock，1998;Putnam，2000;Fukuyama，1995）。個人或者組織，甚至社會整體都可以是社會資本的所有者。社會資本是獨特的，社會資本有特定的使用范圍，并且擁有社會資本者無法轉讓其社會資本（Sabatini，2006）。

國外研究結論表明：社會資本同時具有正面的影響和負面的影響。前者表現為社會資本能夠減少不確定性和交易成本，提高交易的效率，決定了與生產制造和掠奪占用之間的權衡。負面影響表現為對社會資本使用范圍外的人員和組織造成不利影響，譬如一個集團內部的合作對集團內成員有好的影響，但對于集團外部成員往往帶來不好的影響（Bowles & Gintis，2002;Ferragina，2010，2012;Putnam & Robert，1995）。

根據社會資本理論，農村村民通過人情消費獲取社會資本是一柄雙刃劍，對農村經濟和社會發展既有有利的一面，也有不利的一面。人情消費行為作為一種特殊的資源轉移和重新配置方式，大大降低農村經濟運行中的交易成本，不需要復雜的科層機構來保證農村經濟正常運轉，比如在農村，親緣、地緣關系被用來實現勞動力的順利轉移，對于勞動力雇用的雙方來都節約了大量的交易費用、信息搜尋成本、勞動力提供方的就業成功率，以及雇主對用工的監督成本，因為雙方生活在同一地域中，重復合作的可能性大，違約的代價較高。此外，從一定范圍來看，人情消費又必然有其不利影響，通過人情消費構建社會資本可能滋生了“人情辦事”的歪風邪氣，拉關系、走后門可能造成不公平競爭增加外部成員的交易費用，如孩子升學和就業找人幫忙容易滋生尋租、腐敗。

2. 社會交換理論對人情消費研究的影響。社會交換理論，也稱為“溝通社會交換理論”，起源于經濟學、心理學和社會學。1958年社會學家喬治·霍曼斯在其出版的作品"“社會交換行為”中從心理學的視角提出社會交換理論，他將社會交換活動定義為至少兩人之間的有形的或無形的，包含或多或少不同程度的回報的交換活動，強調與他人互動中個人的行為，是二者間的互動（Emerson & Richard，1976;Edward ，Lawler & Shane，1999）。

社會交換理論的主要假設是理性選擇和結構主義。根據這一理論，人際關系是由主觀的使用成本效益分析和方案的比較，人只有在預期到個人回報和利益時才會慷慨，一旦他人停止了所期待的回報，這一交往關系便會中止。除此之外，影響社會交換的因素還包括交易回報或利益的特征，交換雙方間關系的發展階段和特點，以及交換發生的社會情境（West & Turner，2007，Monge & Contractor，2003）。社會交換是一種建立在相互信任基礎上的資源性活動，只有在相互信任的基礎上，才能維持某種穩定的交換模式（Ekeh & Peter，1974;McDonell， Strom，Burton & Yaffe，2006;Stafford & Laura，2008）。布勞區分了社會交換和經濟交換的區別，即在社會交換中，沒有統一的衡量標準，報酬的價值具有相對性和模糊性，在社會交換中遵守經濟學中的“等價交換”法則十分困難。

社會交換理論對于人情消費研究的影響在于：指明人情消費研究的一個重要方向。以社會交換理論為基礎，深入研究農村人情消費的雙方進行交換的動力，交換的模式和特點，農村人情消費行為對農村收入分配和再生產，以及農民收入和生活的影響，營造有利于農村人情消費的社會條件應該包含什么內容等等。

3. 功能主義理論對人情消費研究的影響。功能主義是社會學的重要理論觀點之一。由涂爾干（Emile Durkheim）提出，強調怎樣的社會秩序是可能的或社會如何保持相對穩定。功能主義解釋社會組成的各部分如何有助于整個社會的穩定，社會大于其組成部分的總和，社會各個組成部分的功能相互依賴相互影響保障了整個社會的穩定。功能主義強調，存在于社會的共識和秩序，注重社會穩定和共享的公共價值。當系統中的一個組成部分不工作或者是不正常的，它會影響所有其他部分，并導致社會問題和社會變革（賈春增，2000;Anderson & Taylor，2009;Block，1996;Polgar，2008）。

美國的實用主義社會學家羅伯特·默頓認為，社會功能是可見的客觀后果，而不是不可見的主觀意向、目的和動機。他將人的功能分為兩類：顯性功能，有意的和明顯的功能;潛在功能，無意的和不明顯的功能（默頓，1990;曲貴卿，張海濤，2008;劉潤忠，2005）。正功能有助于一個體系的適應或順應，反功能則削弱體系的適應或順應。一些社會制度除了顯性的正功能以外，常常附帶著意想不到的負功能，這種潛在的負功能和副作用可能導致系統的緊張和紊亂，它們積累到一定程度就被確定為社會問題，就有可能威脅到原有的結構（賀雪峰著，2003;葉啟政，2006;戴慶鋒，2008）。

功能主義對人情消費的意義在于：提醒我們對人情消費行為進行辯證的思考。人情消費作為一種社會現象對于中國農村經濟和農村家庭的發展都具有一定的正功能，如簡化農村社會管理，降低農民交易成本和滿足情感需求等;同時，由于農民可支配收入有限，不科學和過度的人情消費勢必影響農民生產資料的支出，在市場對資源配置的起主導作用后，人情消費的“情感”反而阻礙了市場經濟的發展進程。

4. 有限理性理論。諾貝爾經濟學獎得主赫伯特·西蒙（Herbert A.Simon）提出了“有限理性”的概念，“有限理性”是指介于完全理性和非完全理性之間的一定限制下的理性。西蒙（Simon）從有限理性的角度對傳統經濟學的“理性經濟人”假設提出質疑，認為這一假設過于理想化，他認為人在決策時，受到經濟以外的諸如心理、社會、文化、道德等因素的影響，并且人的知識、信息、經驗和能力都是有限的，他不可能也不企望達到絕對的最優解，從而使決策結果與效用最大化的結果產生偏離，最終得到情感滿意的結果（Simon，1957，1990，1991）。

后來的學者從不同角度指出有限理性產生的機理（司漢武，張磊，王征兵，2008;Gigerenzer & Selten，2002;March & James，1994），代表性解釋主要有：米勒（miller）的行為人生理限制，也就是人在生理方面固有的計算和推理能力不足;卡尼曼（Kahneman）的思維雙系統模式，雙系統是直覺系統和推理系統，兩者相互作用，相互影響，人的決策可由其中之一的系統單獨決定，也可以由直覺系統或推理系統共同決定的（Moss & Edward，1992;Kahneman，2003;Rubinstein，1998）;為正的心智成本，認知心理學認為行為人通過其心智模式來決定他的選擇是否是理性的，心智是一種稀缺資源，獲取心智的成本為正，從而理性是有限的（Tsang，2008）。

人情消費不可能是完全理性的，有限理性理論適用于農村人情消費的解釋。農村是個“熟人”社會，農村社會人群人際關系延續不止，理論上“你來我往”的人情消費可以達到送禮與收禮的平衡，農民的人情消費是完全經濟理性的。實際上人情消費具有較大的“心理”效用，農民“面子”、“風光”方面的效用和攀比從眾的心理使得農民表現出人情消費的不理性，如婚喪嫁娶大操大辦，借債趕場送禮等。

二、 現有理論基礎導致的人情消費研究的不足

1. 缺乏基于心理賬戶理論的人情消費研究。消費者的心理對消費行為有直接的影響，以往的研究認為用心理賬戶理論來解釋各種消費行為是恰當且重要的，但人情消費領域缺乏使用心理賬戶理論進行解釋的研究。譬如，已有研究沒有對人情消費心理預算形成機制進行分析。楊屹，錢進寶（2007）指出網上拍賣競買者有限理性的產生是由于心理因素的影響，而心理因素的影響則歸結于心理賬戶的變化。李理（2008）認為影響消費者行為的因素是有層次劃分的，心理賬戶是影響消費者行為決策的深層次因素，直接影響消費者行為。周瑾（2009）指出心理賬戶理論不是用來解釋消費者合理行為，而是用于分析其實際行為的。奚愷元（2004）提出心理賬戶的存在不僅影響著我們的投資決策，也會對日常生活中的種種消費決策產生意想不到的影響。由于人情消費是一種特定形式的消費，我們認為可以用心理賬戶的理論來解釋人情消費。

2. 忽視了人情消費獨特的中國文化和價值觀背景。現有人情消費研究依據的理論都是基于西方社會文化的理論和研究成果，其導致相關研究的不足之處在于，將人情作為一種關系資源附加在西方的相關理論框架內進行研究，忽視了人情消費獨特的中國文化和價值觀背景（翟學偉，2004;于彬，2011）。人情消費是贈禮行為“中國化”的命題。在西方學者眼里，中外贈禮行為區別在于中國獨特的文化和價值觀（Chan，Wan & Sin，2009）。中外禮品消費者有相同的贈禮動機，只是這些動機的實現在不同文化間有所區別（Wang，2001;鄭玉香，薛珈，2011）。

三、 改進人情消費研究的辦法

1. 引入心理賬戶理論到人情消費領域。Thaler（1985）在其發表的“心理賬戶與消費者行為選擇”一文中正式提出“心理賬戶”理論，系統地分析了心理賬戶現象。研究指出：小到個體、家庭，大到企業集團，都有或明確或潛在的心理賬戶系統，這種心理賬戶系統在決策時運算方式和記賬方式與經濟學和數學都不相同。從本質上說，“心理賬戶”是人們在心理上對結果（尤其是經濟結果）的記錄、估價、分類和編碼的過程，它揭示了人們在進行（資金）財富決策時的心理認知過程（Thaler，1985; Kahneman & Tversky，1984;Henderson，Peterson & Robert，1992;李愛梅，2007）。

心理賬戶廣泛運用，相關研究技術日趨成熟。心理賬戶由Thaler教授正式提出并引入到消費決策。30年來，它已隨著行為經濟學崛起廣泛運用到各個學科領域，特別在經管類學科中。該領域逐步完善的相關研究技術，為人情消費研究的開展提供良好技術保障。

2. 將心理賬戶的研究與中國的文化價值觀相結合。自Thaler提出心理賬戶概念以來，該領域已有較多的實證研究，但都是基于西方的文化和價值觀，并且多從外在經濟價值來對心理賬戶進行劃分（孫大強，2008）。卡尼曼教授（1981）音樂演唱會實驗中，以西方人是否觀看演唱會為因變量，觀看演出和打電話的支出被視為來源于兩個不同的心理賬戶，也即外在的經濟用途是心理賬戶的分類依據。Heath（1994）的研究以西方人消費行為為研究對象，研究發現消費者傾向按照不同的消費支出項目劃分不同的心理賬戶，不同的賬戶有不同的預算約束以控制各種消費支出不超過合適的預算。例如，每月的娛樂支出、日常餐飲支出和服裝支出等都有特定預算的心理賬戶，用來控制每種類型的消費支出在一個合適的范圍之內。如果某月購買服裝的總支出超過了預算，人們往往會停止消費服裝類產品。顯然，Heath研究是基于西方的文化和價值觀的，且其中心理賬戶的分類依據也是經濟用途。

國內學者心理賬戶的研究大約始于2001年，對于心理賬戶的研究尚處于初級階段，實證研究匱乏，尤其是關于心理賬戶的分類結構以及分類過程的研究（李愛梅，2007）。多數研究是對心理賬戶理論概念，特征和運算規則的闡述（張耿，胡少龍，2010;劉大鵬，2011;游荻凡，2011）。學者周靜等對心理賬戶形成機制進行了初步探索（周靜，徐富明，劉騰飛，2010）。李愛梅（2007）較早對心理賬戶進行實證研究，研究發現中國人心理賬戶內隱結構可以劃分為收入、支出和儲蓄三類經濟用途，并且支出賬戶中存在人情維系支出賬戶，但現有文獻尚未研究人情維系支出賬戶的內部結構、形成機理及其對人情消費行為的影響。

因此，未來研究可以嘗試以中國文化價值觀為背景從心理賬戶視角研究人情消費。探討人情消費心理賬戶的引導因素，除外在的經濟用途外，內隱的中國文化價值觀諸如關系、面子、緣分等是否能引導心理賬戶并簡化人情消費決策？不同類別的支出心理賬戶，是否導致不同的消費行為特征？內隱的中國文化價值觀如何影響人情消費禮金的心理預算，對人情消費禮品購買決策的影響如何？對以上問題的探討無疑有助于對人情消費現象做出新的解釋，是對人情消費領域研究新的補充。

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基金項目：國家社科基金項目“提高農村居民消費水平實證研究”（項目號：10CGL028）;教育部人文社會科學研究青年基金項目“人際互動視角下面子對消費驅動機制研究”（項目號：09YJC630067）;上海財經大學研究生創新基金項目“網絡團購模式下網站口碑、價格折扣和消費者購買意愿的研究”（項目號：CXJJ-2011-373）。

作者簡介：陳啟杰（1949-），男，漢族，上海市人，上海財經大學國際工商管理學院教授、博士生導師，研究方向為國際營銷和營銷理論;俞杰龍（1973-），男，漢族，江西省上饒市人，上海財經大學國際工商管理學院博士生，嘉興學院南湖學院講師;研究方向為營銷理論和消費者行為。

收稿日期：2014-12-08。