如何加強傳播能力和話語體系建設

李廣民 韓慶娜

黨的十八大以來，國家主席習近平在國內外各種場合，善用古今中外的優秀文化元素，旁征博引、縱橫捭闔，將高深的治國理政智慧與對外交往戰略蘊含于中國古典詩詞俗語之中，給國際社會留下極其深刻的美好印象。習主席的外交風格與個人魅力，既彰顯了中華悠久文化之博大精深，巧妙體現了中國文化軟實力；又能將嚴肅的國家戰略、國家立場寓于人們耳熟能詳的詩詞俗語，真實自然，生動可感，便于理解，容易認同。如何通過新一屆中央領導集體話語創新實踐，帶動整個社會話語體系創新，從而構建新的話語體系，提升對內對外的傳播能力，已是時代賦予新一屆中央領導集體的責任和使命。

一、正確認識傳播能力與話語體系建設

1、傳播能力和話語體系建設事關國家興亡，關系“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的實現。傳播能力和話語體系建設，對內往輕的說涉及黨的作風和群眾路線，往重的說涉及黨執政的合法性。

中國改革開放三十年的成果有目共睹，積累的矛盾和問題也不容忽視。首先是反腐問題，事關人心向背，但長期以來的話語體系中，誤解和偏見甚囂塵上，比如“腐敗越反越多”“不是因為腐敗，而是跟錯了人，站錯了隊”“刑不上大夫，抓幾個小官、副職給老百姓看”“無官不貪、無官不腐”等等。其次是改革問題，事關長治久安，但長期的話語體系中，改革已經被描述得“走樣變味”，比如“改革就是收費，改革就是讓特權階級得到實惠”“國企改革，就是國有資產流失，國家主人下崗”，社會對“住房改革”“醫療改革”“教育改革”的抱怨更是不勝枚舉。最后是黨員領導干部的形象問題。在長期以來的話語體系中，許多雷人雷語出自我們的領導干部之口，把黨和人民群眾對立，成為部分干部的思維定式，“生活腐化墮落，長期包養情人”，成為很多官員的生活常態。

傳播能力和話語體系建設對外關乎國家形象和國際話語權。隨著中國綜合國力的增強，“中國威脅論”大行其道；中國轉方式、調結構，適度放緩經濟增長速度，步入經濟“新常態”，“中國崩潰論”這一莫須有的概念卻被炒得沸沸揚揚；中國積極開展國際合作，卻被指責為“殖民”“帝國”“掠奪資源”。總之，中國的道路、社會制度、發展模式、價值觀及意識形態仍被普遍懷疑、猜忌和戒備。

2、傳播能力和話語體系建設需要領導率先垂范，更需要全民參與。十八大以來，新一屆中央領導集體在話語創新、傳播能力和話語體系建設方面做出了表率，得到國內外廣泛關注和積極評價。

習近平主席在對外活動中，以樸素、睿智的語言，彰顯了大國外交的風范。對大國，他倡導“不沖突、不對抗；相互尊重；合作共贏”；對鄰國，他倡導“親、誠、惠、容”；對別人指責我們“搭便車”，他不反駁，不辯解，只是真誠地邀請國際社會“搭中國高速發展的快車”，共享機遇，共同發展。針對國際社會對中國“崛起”的疑慮和擔心，習主席解釋道：“中國這頭獅子已經醒了，但這是一只和平的、可親的、文明的獅子。”這一新的“醒獅”形象逐漸受到國際社會的認同。

新一屆中央領導集體在對內話語體系建設中，更是默契配合，各顯神通。積極倡導構建具有“親和力、感召力、接地氣、暖人心”的話語體系，目前從上到下，文風會風煥然一新。但領導垂范只是傳播能力和話語體系建設的開始，調動積極性，發揮能動性，營造全民參與，傳播正能量的氛圍至關重要。只有不同階層廣泛參與，傳播能力和話語體系建設才會有很好的成效。而目前中央大力推進的中國特色新型智庫建設更是一種很好的嘗試。

3、傳播能力和話語體系建設任重道遠。十八大以來，我國在傳播能力和話語體系建設方面雖然取得了顯著的成績，但面臨的挑戰仍很嚴峻，存在的問題仍比較突出，特別是在自媒體爆炸式發展的今天。

首先是境外反華勢力蓄意制造大量虛假新聞，編制許多似是而非的“評論”“解密”，嚴重影響甚至擾亂了輿論環境。其次是國內“左右”傾思潮企圖借我國轉型調整時期思想混亂之際，確立自己的主導地位，組織力量發表大量“刻意扭曲的理論”。再次是青年學生，因缺乏社會經驗，又容易輕信偏執，大量點贊、轉發、迎合、發揮境外媒體和國內左右翼刻意“編制”的文字，使自媒體輿論環境出現較嚴重的扭曲和變異。加之智能手機的普及已極大程度改變了公眾的閱讀習慣，傳統媒體的影響力大大遜色于自媒體，這就促使我們思考如何更好地利用自媒體，強化我們的傳播能力和話語體系建設。

二、提高傳播能力和創新話語體系的對策建議

第一，既要理直氣壯地講出我們的立場和觀點，更要講究傳播的技巧和方法，提高傳播的針對性和實際效果。奧巴馬出席亞太經合組織（APEC）領導人非正式會議并對中國進行國事訪問前夕，基辛格博士接受《參考消息》專訪時講：“表達中國的觀點和立場是他們（中國現任領導班子）的職責，而他們在履行這項職責上表現出了出色的技巧和韌性。”

這次習奧瀛臺夜話，習主席既談了他想讓奧巴馬了解的信息，也注重了環境的選擇、氣氛的營造及傳播的效果。原定30分鐘的會見持續了90分鐘，奧巴馬談興不減；原定90分鐘的宴會持續了近兩個小時，奧巴馬意猶未盡；原定30分鐘的茶敘，持續了近1個小時，奧巴馬仍戀戀不舍。從6：30兩人見面起，直到11點多，奧巴馬揮手告別，整個會晤長達5個小時，習奧都無倦意。瀛臺夜景之美自不待言，習主席特意營造輕松氣氛也顯而易見。會談主題雖然確定為中美新型大國關系，但習主席卻不忘適時介紹中國歷史，談治國理政、依法治國，談人權與主權。告別前，奧巴馬一句動情的概括最能體現會晤的效果，他說“今晚，我這輩子最全面、深入了解到中國共產黨的歷史和執政理念以及您的思想”。確實，我們最應該向世界介紹中國共產黨的歷史，介紹中國共產黨的領導地位是歷史和人民選擇的結果；介紹中國的改革開放和發展模式；介紹中國特色社會主義和社會主義核心價值觀。但這種介紹要分場合，看對象，要營造合適的氛圍。

第二，既要利用好傳統陣地、主流媒體，更要利用好社交平臺和自媒體。長期以來，我國的對內對外傳播積累了一定的經驗，建立起自己的陣地。我們的主流媒體也發揮了黨的喉舌作用，弘揚了正氣，傳播了正能量。但現代科技的發展已使信息的傳播很少受時間和空間的限制，即使國內的輿論也已遠非傳統陣地和主流媒體所能主導，社交平臺和自媒體已經成為影響輿論的主要渠道。因此，傳播能力和話語體系建設必須注重對社交平臺的利用，有意識地引導自媒體。對傳統陣地和主流媒體可以加強管理，改善條件，調動積極性；對社交平臺則只能以引導為主，不必強求整齊劃一。對自媒體，重點強調真實、理性，充分保護其個性。

第三，既要發揮高層次智囊、專家學者的作用，更要調動網絡寫手、草根評論人的積極性。提高國家文化軟實力、提高國際話語權、加強傳播能力和話語體系建設，需要專家學者的智慧，需要高層次智囊出謀劃策、獻計出力。2014年10月27日，中央全面深化改革領導小組第六次會議審議通過《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》，為全面整合高層次智囊、專家學者資源，更好地發揮作用提供了很好的保障。但面對如此龐大的信息源和傳播平臺，專家學者、高層智囊的作用遠遠不夠。在暗流涌動的信息大潮中，網絡寫手、草根評論人的作用不可小覷，他們的言論將引來大量的跟帖和轉發，會極大地影響輿論的走向。因此，發揮好新興媒體作用，會增強對外話語的創造力、感召力、公信力，會將中國故事講得更好，將中國聲音傳播得更好，將中國特色闡釋得更好。

第四，既要堅持中國的特色和優勢，也要吸收和借鑒各國的經驗和長處。我國選擇的政治制度和意識形態，在傳播能力和話語體系建設中，必然要堅持自己的特色，發揮自己的優勢。闡釋好中國特色社會主義道路、中國特色社會主義理論體系、中國特色社會主義制度，需要獨特的話語體系。我們必須在“四個自信”的基礎上，運用人民群眾喜聞樂見的語言，結合發生在人民群眾身邊的鮮活事例，讓群眾心悅誠服地認同，進而擁護中國特色社會主義制度。同時，我們要本著了解是理解的開始，有意識地尋找機會，向世界介紹中國共產黨的歷史和執政理念，介紹中國的改革開放和中國特色的社會主義；本著坦誠友善的態度，利用各種平臺，表達我們對依法治國、反腐倡廉、民主人權的立場和觀點，不必急于求得贊同，而是要爭取更多的表達場合與機會。

傳播是一門科學，各國在話語體系建設方面都有很多成熟的經驗，且不說美國等發達國家，新加坡和我們的香港地區就有很多值得學習和借鑒的地方，甚至印度都值得我們學習。比如新加坡、印度的政治制度都不同于西方，反而與俄羅斯的可控民主有很多相似之處，但西方指責的是俄羅斯，卻很少批評新加坡和印度。香港的廉政公署幾乎可以說是塑造形象最成功的“公共權力機構”，它的正面形象不僅深入香港市民內心，也打動了亞太地區的很多國家人心。系統研究國（境）外國家和地區對外傳播能力建設和構建話語體系的經驗教訓，對增強我國對外話語的創造力、感召力、公信力，提高我國國際傳播能力和國際話語權均具有重要意義。

第五，既要注重語言文字在傳播能力和話語體系建設中的作用，也要注重視頻圖像、音頻聲音、創意符號在傳播能力和話語體系建設中的作用。新一屆中央領導集體，特別是習近平主席和夫人彭麗媛，他們從語言文字方面為話語創新提供了很多范例，在不同場合的儀容舉止，同樣給傳播能力和話語體系建設提供了絕佳的素材。隨著彭麗媛陪同習近平參與各種外事活動，“夫人外交”逐漸成為中國外交的重要一環，中國外交的親和力和影響力大幅提升。

當然，除了傳統的真實圖像和聲音以外，創意圖像、符號和聲音對傳播的意義同樣不可忽視，日本前些年著力打造的“動漫外交”就是一個成功的范例，美國人利用動漫作品傳播其價值觀也早已受到學界和政界的關注。目前，在社交平臺和自媒體中，這些創意圖像、符號和聲音的影響力逐漸顯現。比如微信中的各種表情圖像、符號，就值得很好地借鑒和利用。

三、結語

習近平及新一屆政治局常委自公開亮相伊始，就以話語創新為抓手，著力塑造新一屆中央領導的集體形象。他們從“頂層設計”“治國理政舉措”“內政外交方針政策”多維領域進行了話語創新實踐，給我國對外傳播能力和話語體系創新開了個好頭，做出了表率。他們提出的“中國夢、中國道路、大國形象、新型大國關系、一帶一路、命運共同體、打鐵還需自身硬、老虎和蒼蠅一起打”等逐漸深入人心，并成為創新型話語體系的總綱，只要沿著“平等、坦誠、接地氣”的思路，按照“真實、管用”的標準，就一定能提升我們的傳播能力和國際話語權，構建中國特色的話語體系，并最終提升中國文化軟實力，建設成文化強國。

（本文同時得到青島大學“習近平系列講話研究中心”2014年度專項課題資助，課題編號：QDXY201417）