Web2.0時代 美國國際廣播的傳播力提升策略

張超 鐘新

2014年7月28日美國國會眾議院通過《美國國際廣播改革法案》（U.S. International Broadcasting Reform Bill，H.R.4490），標志著美國國內針對美國廣播理事會（Broadcasting Board of Governors，BBG）的改革拉開了序幕。近些年，美國國內對BBG進行改革的呼聲日益強烈，其主要原因是美國國際廣播的傳播影響力受到質疑。

“9·11”事件后，小布什政府重新意識到公共外交的重要作用，大力發展面向中東的國際廣播和國際電視，組建了中東廣播網（Middle East Broadcast Networks，MBN），但美國在中東的形象不升反降，導致這種情況的原因不能單純歸咎于BBG。小布什政府反恐戰爭的過度運用，以及防范伊斯蘭極端主義方式的過于極端，導致其公共外交的效果未能成功達到預期目標，阿拉伯民眾的反美情緒依然存在。但是在對公共外交的評估中，美國政府責任辦公室（Government Accountability Office，GAO）發現，美國的國際廣播在實現美國國家利益方面并未充分發揮作用。隨著國際政治、經濟格局以及國際傳播環境的變化，美國國際廣播的天然優勢已經不在。

面對RT、半島電視臺、CCTV、CRI在全球領域的話語權爭奪，美國國內對美國國際廣播系統的批評和質疑聲不斷。2013年1月，時任國務卿希拉里·克林頓在國會評價BBG“功能失調”，事實上已經“名存實亡”。2014年3月美國傳統基金會指出，VOA的波斯語新聞已被證實顯示出反美傾向。這種情況讓國會議員開始不解“為何每年資助數億美元的媒體沒有在報道中明確顯示親美立場”。因此美國國內對BBG的改革呼聲日益強烈，其最終目的是穩固美國在國際傳播中的話語霸權。

一、美國國際廣播概況

美國的國際廣播系統主要包含5個國際廣播媒體和1個國際廣播局，由BBG主管。BBG是1998年根據《外事改革調整法案》由原新聞署的國際廣播部分剝離出來的獨立的聯邦機構，管理由聯邦政府資助的非軍事性國際廣播電臺。5家國際廣播媒體分別是：美國之音（Voice of America，VOA）、自由歐洲/自由電臺（Radio Free Europe/Radio Liberty，RFE/RL）、自由亞洲電臺（Radio Free Asia，RFA）、對古巴廣播部（Office of Cuba Broadcasting，OCB，包含馬蒂電臺Radio Marti和電視臺TV Marti）、中東廣播網（Middle East Broadcast Networks，MBN，包括自由電視臺Alhurra TV和薩瓦電臺Radio Sawa），其使命是“推動信息和思想的開放交流，支持民主和在世界范圍尋求、獲取和傳播信息的自由”。

根據BBG2013年的數據，BBG每天使用61種語言播出廣播節目，部分語言同時播出電視節目，不重復的周受眾數2.06億。雖然5家國際廣播媒體隸屬于BBG，但是體制分為兩種，一種是聯邦政府資助的媒體，如美國之音、對古巴廣播部，一種是非聯邦政府資助的媒體，如自由歐洲/自由電臺等。從媒體類型看，每周電視觀眾1.1億、廣播聽眾1.09億、網民2200萬。周聽眾數從國別看，排前十位的國家分別是：印度尼西亞（2160萬）、尼日利亞（2070萬）、墨西哥（1490萬）、伊朗（1450萬）、阿富汗（990萬）、緬甸（800萬）、巴基斯坦（760萬）、埃塞俄比亞（690萬）、伊拉克（620萬）、坦桑尼亞（530萬）。前十位國家的受眾數占總受眾數的一半多，其中印度尼西亞和尼日利亞又占前十位國家受眾數的四成。按地區看，受眾人數依次是：非洲（占29%）、中東（占21%）、西亞（占16%）、南亞（占10%）、歐洲（占7%）、東南亞（占5%）和東亞（占3%）。

BBG的周受眾數近些年大體是持續增長的態勢，從2003年的1億增加到現在的2.06億，而BBG《2012-2016戰略計劃》的目標是將周受眾數提升至2.16億，按照目前的受眾增長速度不成問題。但是對于媒體傳播力的評價，受眾數僅是其中一個指標，并不能掩蓋美國國際廣播系統存在的問題。

二、美國國際廣播的傳播力提升策略

在Web2.0時代，美國的國際廣播不僅面臨行業內競爭，還要面對新媒體尤其是社交媒體的挑戰，年輕受眾接觸媒體的習慣已經開始改變，原本擬停播的美國之音中文短波廣播，由于種種原因依然進行廣播，國際廣播多大程度上能繼續黏連受眾是一個復雜而又棘手的問題。從近幾年美國國際廣播因應Web2.0時代的策略看，主要包含以下幾點：

1.立法松綁：廢除《史密斯-蒙特法》的禁令

《史密斯-蒙特法》（Smith-Mundt Act）即《信息與教育交流法》（United States Information and Educational Exchange Act of 1948），1948年1月由美國總統杜魯門簽署通過，該法旨在“糾正其他國家對美國的誤解，推動美國人民與其他國家人民之間的相互理解”，是美國政府開展公共外交的法律依據?！妒访芩?蒙特法》對美國公共外交的使命、原則、范圍作了規定，但實際上，由于在美國公共外交體系中國際廣播（International Broadcasting）一直擔當重要的角色，因此這部法律對美國國際廣播的影響更為深遠。該法尤其規定：美國國際廣播的傳播內容不得面向美國本土公眾傳播。

信息傳播全球化時代，媒介生態發生改變，《史密斯-蒙特法》中的禁令已經過時。從上世紀90年代開始，美國的國際廣播從某種程度上說已經“違法”了。1994年美國之音開辦網站就打破了禁令。美國政府曾考慮面向國內封鎖“美國之音”網站，但是自詡“信息自由”的國家如果真的實行這樣的政策會給人留下口實，于是“美國之音”將服務器設在海外，以此規避法案，但美國網民還是可以進入“美國之音”網站，《史密斯-蒙特法》的禁令形同虛設。

2013年1月2日，奧巴馬簽署法令頒布《現代史密斯-蒙特法》（Smith-Mundt Modernization Act），這一法案取消了針對美國國際廣播機構65年的一項禁令，允許美國國際廣播的傳播內容面向本國公眾傳播?！冬F代史密斯-蒙特法》作為第 1078節正式收錄于《2013年國防授權法案》，規定（HR 5736）：授權為海外受眾準備的有關美國的信息和材料出于其他目的可在國內傳播，并將第502款（22 U.S.C. 1461）修改為“在與其他法律相適應的前提下，在任何適當的時候，提供關于運作、節目、提供給媒體公眾和國會的信息，使節目在國內傳播。美國廣播理事會也相應調整政策：美國國際廣播機構不得尋求用辛迪加的方式向國內媒體提供節目材料，發展國內受眾，國際廣播機構可提供為海外制作的節目用于國內媒體面向外國移民社區的廣播，將其作為外交政策使命的一部分。

禁令解除后，意味著BBG在覆蓋方面可以采取多種技術手段、重合覆蓋，使國際廣播真正進入全球覆蓋階段；在爭奪受眾市場方面，可以幫助BBG抓住新媒體環境下各種潛在的市場拓展機會，尤其是在新媒體受眾領域；在國際話語權爭奪上，基地組織和半島電視臺已覆蓋美國境內以影響美國的穆斯林群體和美國民眾，BBG可在美國國內與之進行正面交鋒，以實現其“推行自由、民主、反對極端主義”的使命。

2.明晰任務：替代廣播與官方廣播“涇渭分明”

美國的國際廣播系統包含“官方廣播”和“替代廣播（surrogate broadcasters）”兩種。“官方廣播”即是美國之音，《美國之音憲章》規定美國之音主要“代表整個美國……平衡、全面地反映美國的思想和體制；美國之音將清晰而有效地展示美國的政策，以及關于這些政策的負責任的討論和意見”?！疤娲鷱V播”是美國新聞署（United States Information Agency）在冷戰時期為對付社會主義國家的對外宣傳而采取的策略，而自由歐洲/自由電臺（Radio Free Europe/Radio Liberty）、自由亞洲電臺等，主要目的是播出對象國媒體不予報道或者較少報道的新聞內容，從而在新聞內容上替代對象國媒體，掌握和主導對某一事件的話語權，主導對象國輿論?！睹绹鴩H廣播法》（International Broadcasting Act）規定：“國會認為自由歐洲電臺、自由電臺應該繼續向中歐、歐亞大陸和波斯灣的人們廣播，直到出現以下情況：（1）某一國家清楚地證明其成功地建立并鞏固了民主原則；（2）對象國媒體能提供公正、準確、綜合的新聞和信息，建立了廣泛的受眾群，使自由歐洲電臺、自由電臺的廣播是多余的。當一個國家滿足以上兩個條件時，自由歐洲電臺、自由電臺應逐步停止對該國的廣播?！?/p>

但實際上，根據GAO的調查評估，代表官方的美國之音和承擔替代功能的其他國際廣播機構間已經在定位上出現了重合。近些年，美國之音和替代廣播的界限日益模糊，在非洲和拉丁美洲，美國之音既承擔“官方廣播”的功能，也承擔“替代廣播”的功能，而在一些美國之音沒有覆蓋的地區，“替代廣播”還要承擔美國之音的功能。

根據《美國國際廣播改革法案》，BBG下屬的5個國際廣播媒體和1個國際廣播局將合并為美國國際通訊署（United States International Communications Agency，USICA）和自由新聞網（Freedom News Network，FNN），二者各自擁有單獨的總裁和理事會。前者負責公共外交，“后者負責面向被美國視為的封閉社會傳遞信息、促進新聞自由”。如此就將“官方廣播”和“替代廣播”徹底分開，明確各自的責任，利于實現各自不同的功能。

3.資源整合：減少重復建設，優化傳播資源

從1942年美國之音成立起，美國的國際廣播系統經歷了幾次擴張期，分別是針對蘇共及社會主義國家的擴張期（1950年自由歐洲/自由電臺、1983年馬蒂電臺開播、1990年馬蒂電視臺）、針對亞洲尤其是東亞、東南亞的擴張期（1996年自由亞洲電臺）、針對中東、中亞地區的擴張期（2002年中東廣播網）。在歷次的國際廣播機構擴張中，新成立的媒體均與美國之音的廣播覆蓋產生重合。

根據2012年GAO對BBG的調查評估，三分之二的語言組存在語種和播出區域重疊的情況。如使用語種最多的美國之音，其43種語言中，與自由歐洲/自由電臺重合的語言有23種，與自由亞洲電臺重合的語言有16種，與對古巴廣播部重合的語言有兩種，與中東廣播網重合的語言有兩種。在有的地區，如烏克蘭，則表現為語種相同傳輸手段不同，自由歐洲/自由電臺只通過廣播播出，而美國之音則只通過電視播出。

BBG對此的解釋是：美國之音和承擔“替代廣播”的BBG子媒體播出時間是錯開的，且二者的功能定位不同。如自由亞洲電臺的普通話廣播就是在美國之音普通話節目休播時播出，兩臺共同構成每天面向中國播出的20小時廣播網，自由亞洲電臺是以播出中國大陸新聞為主要內容的替代電臺，而美國之音是反映美國價值觀和政策的官方新聞媒體。

盡管如此，BBG在媒體建設上的重復設置已成事實。改革方案是成立美國國際通訊署和自由新聞網，除了明晰任務，主要目的在于優化BBG的傳播結構，減少重復建設，擴大資源共享。根據眾議院外交委員會的計算，這樣的變動可以節省1.6億美元開支。

4.多平臺信息推送：整合傳播手段到達目標受眾

對于國際廣播而言，播向地區間在政治、經濟、文化等方面存在較大差異，因此需要區別對待。與世界上許多國際電臺一刀切取消短波廣播不同，BBG雖然也在縮減短波廣播的發射能力，但是并不否認短波廣播在某些地區的重要性，因此在應該保留短波廣播的地區，短波發射予以保留（如非洲）。但是在新媒體建設上，BBG近些年一直大力拓展，構成了傳統傳播手段和新媒體傳播協同發展的多平臺傳播體系。

在新媒體信息傳送上，BBG的數字與設計創新辦公室（Office of Digital and Design Innovation，ODDI）開發了蘋果和安卓手機系統，方便受眾采用移動終端獲取信息，BBG的客戶端與一般媒體的客戶端不同，除了具備文本閱讀、音視頻收聽收看外，還具有上傳音視頻和文本及突破網絡封鎖的功能。數字與設計創新辦公室還與VOA、RFA合作開發電子書，通過出版物在線下影響受眾。

BBG還重視社交媒體的運用，在Facebook、Twitter、YouTube、Google+等社交媒體開設多語種帳號。BBG的新媒體戰略取得了一定成效。2012年至2013年，對古巴廣播部（OCB）的馬蒂網站獨立訪客增加了128%，OCB在Facebook的訂閱者增加49%，在Twitter的訂閱者增加148%，在YouTube觀看量增加176%。由于多種原因，美國之音在中國國內微博平臺上沒有官方新聞微博，只有英語教學微博“OMG美語”，現在該微博在新浪微博的粉絲數達39萬，其教學內容被多家英語教學微博進行二次傳播。VOA中文網的YouTube帳號2007年5月31日上線，目前的訂閱量是32萬，瀏覽量是3185萬；Google+有近1.2萬關注者，232萬次查看。除了語種上網，VOA的部分節目也利用社交網站擴大影響力，如中文部的《解密時刻》欄目在Google+的賬戶，目前已有12萬多次的瀏覽量。

BBG的受眾呈年輕化趨勢，56%的受眾年齡在35歲以下，他們對新聞議題的關注興趣為：國內新聞、地區新聞、國際新聞、健康資訊、宗教內容和經濟金融信息。這也符合BBG的預期目標受眾特征，Web2.0時代的受眾具有參與性強和喜歡信息分享的特點，BBG旗下的媒體鼓勵受眾參與節目制作，上傳自己拍攝的照片、錄制的音視頻內容，一旦錄用，會在網站或節目中播出。（因版面所限，本文略去了作者所加注釋部分）

（本文受2011年度教育部人文社會科學重點研究基地重大項目“全球傳播背景下的中國公共外交研究”的資助，項目批準11JJD860008。）