上海市外宣工作的有益探索

任晶晶

上海市的對外宣傳工作從國家總體對外宣傳工作的大局出發，謀劃上海自身對外宣傳工作的布局和重點，使上海市的對外宣傳工作自覺成為國家總體外宣工作的有機組成部分。在“圍繞中心、服務大局”的實踐中，擅找立足點，擅選突破口，敢于創新，勇于擔當，在外宣工作先行先試方面做了大量有益的探索和嘗試。近年來，上海市在外宣工作中自覺貫徹中央有關部署和要求，結合本地區實際，探索和積累了不少具有本地區特色的工作方法和典型經驗。

第一，實現對外宣工作的統籌領導，將對外宣傳工作同新聞傳播、互聯網管理等工作有機結合起來。目前，上海市的對外宣傳工作已經形成了以“三辦”（即中共上海市委對外宣傳辦公室、上海市人民政府新聞辦公室、上海市互聯網信息辦公室）為核心的工作機制。三個辦公室實行“一個機構、三塊牌子”的運轉方式，由中共上海市委和上海市人民政府統一領導協調。這是上海市根據當前各種新媒體不斷涌現和城市國際化程度不斷提高的現實，結合自身特點在2012年形成的一種工作模式。這種工作模式既有利于黨委和政府對于宣傳工作的統一領導，也有利于將對外宣傳同新聞宣傳、互聯網宣傳等工作結合起來，有助于利用互聯網等各種新媒體開展對外宣傳工作，使外宣信息能夠快速抵達受眾。

第二，建立完善的權威信息發布渠道和機制，在信息發布方面掌握主動權。上海市早在2003年就在全國率先建立了地方新聞發布制度。目前，這一制度已日臻成熟，上海市委、市政府等部門都建立了新聞發布制度，形成了涵蓋市委和市政府、市委各部門和市政府各委辦局，以及各區縣政府的三級新聞發布體系。各級發言人隊伍不斷完善和壯大，發言人的專業水準和業務能力都有了顯著提高。2013年，上海市全年累計舉行近40場市政府新聞發布會和多場記者招待會、媒體通氣會、新聞吹風會等，全市各委辦局、區縣政府部門召開新聞發布會200余場。同時，上海市還形成了比較完善的政務微博體系。在市政府新聞辦官方微博“上海發布”的帶動下，全市政務微博群基本形成，各區縣、委辦局、公共服務機構、社會群眾團體等1400多個機構共開設了2000多個政務微博，覆蓋“粉絲”超過3000萬人次，成為上海市新聞發布的重要渠道和載體，也成為全國地方政務微博領域中影響力最大的平臺之一。

第三，充分發揮互聯網在對外宣傳中的積極作用。作為我國重要的沿海開放城市，上海市的互聯網普及率在全國位居前列。上海市按照“積極利用、科學發展、依法管理、確保安全”的方針，善待、善管、善用新媒體，在率先推動互聯網管理創新、開辟網絡宣傳新陣地和強化輿情工作等方面都取得了積極進展。這其中主要包括四個方面的工作：一是加強主流網站建設，加大扶植力度，積極推動主流媒體向新媒體轉向。二是充分發揮各種網站的宣傳功能，指導本市重點新聞網站、主要媒體網站和具有新聞資質的商業網站做好重大活動的主題宣傳工作。三是加強對互聯網的管理，建立“分類分層、定位管理”的體系和工作機制，充分落實屬地管理的原則。四是高度關注輿情變化，及時做好輿情的研判和引導工作。

第四，采取“送上門”的工作方式，努力將對外宣傳融入到全市各項社會活動和外籍人士的日常生活當中。作為一個國際化大都市，上海擁有較多常駐外籍人員，大量國外媒體在上海都設有常駐機構，每年還會有大量外國游客進出上海。目前，上海已經建立了涵蓋涉外酒店、主要國際社區、國際圖書館、著名旅游景點、國際文化交流基地等對外服務窗口單位的“感知上海”對外信息服務平臺。上海市委外宣辦與文新集團聯合打造的上海對外信息服務熱線（962288），每天24小時為來滬境外人士提供上海生活服務信息，目前已開通11種語言服務。上海電視外語頻道以英語和日語為主要語言，每天24小時播出，在國內處于領先地位。此外，上海市近年來還著力實施了“城市背景板”工程，在上海國際電影節、上海國際藝術節、F1方程式大賽、國際網球大師賽等本地重大國際性活動中，注重發揮外宣效應，做到了新聞服務與對外宣傳的有機結合。

第五，實施“走出去”戰略，積極開展城市形象宣傳活動。上海市針對西方主要國家、主流社會和主流媒體這三個重點，精心組織和實施了各類“走出去”海外推廣活動。在世博會申辦和籌備期間，上海市外宣、外事、旅游、文廣等各涉外部門聯合面向世博會主要海外市場舉辦城市形象宣傳活動，提升了上海的城市形象和國際影響力，為上海世博會的成功舉辦做出了積極貢獻。世博會后，上海外宣部門繼續積極開拓新的重大國際活動平臺進行城市形象推廣。例如，積極開展“魅力上海”海外推廣活動。2012年，上海市在巴西和古巴舉辦了首輪“魅力上海”活動；2013年，在美國和加拿大舉辦了該項活動；2014年，又在法國和意大利舉辦了該項活動。在法國舉辦“魅力上海”活動期間，法國總理艾羅、聯合國教科文組織總干事博科娃、國際展覽局秘書長洛塞泰斯等重量級嘉賓均參與活動，法國和意大利的主流媒體對此進行了廣泛報道，在當地取得了積極而熱烈的社會反響。

第六，重點面向主流國際媒體開展對外宣傳活動。目前，常駐上海的境外媒體有110多家，在國內僅次于北京。針對境外媒體較多這一實際情況，上海市建立了“感知上海”采訪線和“網上國際新聞中心”兩個工作平臺，并形成了線上線下相結合的境外記者服務工作體系。“感知上海”采訪線工程共包含上海民生、環保、創意產業、智慧城市等9條采訪線、69個采訪點。在此基礎上，“網上國際新聞中心”提供新聞推送、采訪活動通告、采訪申請、咨詢協助、生活類信息支持等服務。目前，70%的駐滬境外媒體記者已在該平臺注冊接受服務，并通過線上主動發布信息，線下組織“感知上海”主題采訪活動，實現了線上與線下緊密互動，形成了服務引導的“閉環”。2013年，上海市委外宣辦共組織駐滬境外記者集體采訪13次。2014年5月亞信峰會期間，又分別組織境外媒體對上海自貿區、上海商用飛機公司等進行了專題采訪。與此同時，上海市還積極“借船出海”，通過合作拍片、供片供稿等方式擴大上海對外傳播的國際影響力。上海電視外語頻道推出的紀錄片《中國面臨的挑戰》先后在德國北威州電視臺、美國公共電視網等海外主流電視頻道播出，在海外產生了廣泛的社會影響。

第七，積極運用新技術開展對外宣傳。近年來，上海市在運用新技術開展對外傳播、發掘利用民間外宣資源等方面進行了積極探索。目前，上海主要外宣媒體都建立了新媒體應用平臺。2012年，上海市政府新聞辦主辦的“感知上海”中英文APP上線，開辟了利用移動互聯網平臺推廣城市形象的新渠道。從2012年起，上海市政府與上海市公共外交協會合作，實現了與美國休斯敦、芝加哥等國際著名城市聯合互播城市形象宣傳片，并以此為契機推廣到多個海外友好城市。近年來，上海市在針對跨國企業、外籍人士等新傳播主體的宣傳方面也進行了積極的探索，如邀請世界一流房地產業開發商和運營商美國鐵獅門公司（Tishman Speyer）參與2013年在美國舉辦的“魅力上海”推廣活動，該公司不但提供了資金贊助，還充分運用其在紐約等地的資源進行了廣泛的社會宣傳，實現了上海城市形象推廣和企業形象塑造的“雙贏”。

特別需要指出的是，在多媒體社會中，任何突發事件都不可能做到無人知曉。只有及時發布權威消息，積極主動地站出來澄清事實，才能最大限度地降低突發事件所帶來的社會沖擊。2012年，上海市委辦公廳和上海市人民政府辦公廳聯合下發了《關于進一步加強本市突發事件和公眾性事件輿情應對工作的意見》，2013年上海市政府新聞辦又制定下發了《上海市突發事件應急信息發布工作方案》，為在面對突發情況時掌握引導輿論的主動權提出了指導性意見。此后，上海市宣傳部門在實際工作中較好地貫徹執行了“公開是原則、不公開是特例”的指導思想，充分保障廣大民眾的知情權，并且形成了“快報事實、慎報原因、依法處置、求實為本”的處置原則和一些好經驗、好做法，各級政府在適應“輿情倒逼”的執政環境、積極轉變執政方式上也取得了積極進展。所有這些，都為上海城市形象的提升和國際競爭力的提高注入了強大的正能量。