國內外廣播發展動向及趨勢

王春美 王嵐嵐 葛文婕

【摘 要】無論是國際還是國內廣播媒體的發展均呈現出一些共性，特別是對新媒體、新技術的應用上。融合已經成為不可逆轉的趨勢，但是，無論是技術創新還是加強合作，都是為了實現內容的更好傳播，內容依然排在所有流程的第一序列，能否贏得“回頭客”、擴大受眾規模成為所有努力和探索是否成功的標志。

【關鍵詞】國外廣播 國內廣播 最新動向 發展趨勢

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

近年來，國內外廣播界在變革中不斷前進。國外廣播媒體大力發展基于互聯網和移動互聯網的收聽業務，主要廣播公司都在嘗試音頻內容的全平臺發布。新生代電臺沖擊傳統廣播業務，在新老電臺之爭中，一些網絡服務提供商、網絡技術提供商在夾縫中獲得生存。在國內，廣電體制改革持續深化，廣播媒體在壓力中尋求突破。我們通過多個層面的追蹤觀察，總結了2013年至今國內外廣播媒體的一些發展趨勢和特征。

一、國外廣播最新動向

根據英國廣播電臺聽眾聯合調查機構最新公布的數據，2013年一季度超過90%的英國成年人（約4730萬）保持著每周打開收音機收聽廣播的習慣，較2012年同期增加了60萬。但與此同時，青少年聽眾（15～24歲）的廣播收聽時長一直在緩慢而持續地減少，這部分聽眾在家中收聽廣播的時間更是越來越少。隨著智能手機、平板電腦等移動設備的不斷普及，絕大多數英國家庭收聽廣播的方式發生了改變，2012年四季度英國聽眾通過互聯網收聽數字廣播的時長比上一個季度內提高了43.3%。2013年1～2月，阿比創和愛迪生研究在美國的調查顯示，過去一個月全美收聽網絡廣播的人數達45%，聽眾到達率估算接近1.2億人。

（一）主要廣播公司都在嘗試音頻內容的全平臺發布

為了適應新變化，國外廣播媒體積極響應大力發展基于互聯網和移動互聯網的收聽業務，主要廣播公司都在嘗試音頻內容的全平臺發布。首先，電臺自己的在線網站仍受重視。英、美、法等國廣播媒體先后通過各種方式建立新的網站，眾多廣播集團不止擁有一個網站。以法國廣播公司為例，他們在對原有三個網站進行改版的同時，創建了兩個全新的網絡平臺，并進行網絡投入和人才隊伍相應配備。其次，不斷打造數字化平臺，塑造新媒體品牌。以英國廣播公司（BBC）和清晰頻道為例，前者打造iPlayer平臺，后者推出iHeart·radio平臺。截至2013年5月，iHeart·Radio注冊用戶數已經突破3000萬，可提供1500家電臺的節目內容，過去五年間的累計下載量達到1.75億次。它不僅集納清晰頻道旗下所有電臺內容，還吸引了其他數百家電臺加入，2013年還拓展到澳大利亞等國外市場。除此之外，更多的廣播機構如美國戴維森傳媒集團和One World傳媒集團2013年也相繼推出數字化網絡服務平臺，發展互聯網廣播平臺業務。基于移動互聯網的應用程序更是層出不窮。2013年新加坡著名的廣播應用軟件MeRadio升級為綜合性的音樂服務平臺，除了可以播放傳媒集團旗下13家電臺的節目外，還具備了音樂下載功能。此外，國外廣播媒體借助相關技術不斷完善社交功能、搜索功能，優化網絡收聽體驗。

（二）新生代電臺沖擊傳統廣播

潘多拉、聲破天（Spotify）以及蘋果iTunes，都可被視為新一代的廣播電臺。目前，潘多拉美國注冊用戶數量已突破2億，活躍用戶6560萬，占美國網絡電臺市場份額的71.7%，控制著美國整體廣播收聽市場8%的份額。Spotify在全球各地有500萬訂閱用戶，在美國有100萬訂閱用戶。在美國，現在如果提起“收聽廣播電臺”一事，場景與幾年以前有所不同，用戶逐步拋棄傳統廣播電臺的概念而接受“大廣播”概念，潘多拉、聲破天成為更多年輕人的選擇。2013年，因蘋果、谷歌計劃推出在線音樂服務，網絡電臺競爭更為激烈。而為了拓寬市場，這些新興電臺在更多領域試圖與傳統廣播展開競爭，比如車載市場。2013年，美國汽車制造商克萊斯勒集團與潘多拉傳媒達成合作協議，將在85個型號的汽車中嵌入潘多拉廣播服務。

但傳統廣播仍是收聽廣播的主要途徑，傳統收聽仍占主流。市場調查機構尼爾森提供的數據顯示，澳大利亞廣播聽眾從2011年的每周874萬人，增至2012年的每周935萬人。2010年，數字信號廣播（DAB）以及澳大利亞網絡廣播的聽眾人群加在一起占總人數的5%，此后數字廣播聽眾人數和互聯網廣播聽眾人數占比雖然逐漸增加，但到2012年也只有11%和8.5%，可見傳統廣播的地位還是不可忽視的，新興電臺目前仍僅活躍在互聯網廣播領域中。

目前傳統廣播的一些新興業務發展不均衡，如數字廣播在全球發展遭遇不同境況。英國的數字廣播建設進展較快，全國和地方性的數字信號廣播覆蓋范圍不斷增大，很多車輛將安裝數字信號廣播當作一項生產標準，標配數字信號廣播的汽車已達三分之一。荷蘭的數字信號廣播項目在2013年9月份啟動，預計于2023年完成100%的切換。在澳大利亞，廣播行業擬向政府當局申請一筆總額約為5億美元的撥款，以盡快促成數字信號廣播技術的出臺。但在日本，由于設備投資高昂，2013年3月由99家廣播電臺組成的日本民間放送委員會決定放棄廣播數字化。總體來看，數字廣播在全球的發展不是很樂觀，一方面數字廣播聽眾占廣播聽眾總量的比例還比較低，即便在英國已經發展了十多年，但是數字廣播的收聽比率目前仍然只有三成左右。另一方面，互聯網流媒體服務及按需點播的音樂服務快速發展，加之智能手機的不斷普及，對數字廣播行業構成了沖擊。目前的關鍵是已經進入數字化行列的廣播電臺如何做出更加精彩的節目去吸引更多聽眾。

在傳統廣播與新生代電臺競爭加劇的情況下，一些網絡服務提供商、網絡技術提供商因此獲得發展。如聽眾驅動廣播電臺（Listener Driven Radio）2013年推出一項新技術，可以向傳統廣播推送哪些話題正成為當地社會熱點。TuneIn公司是美國的一家廣播數字化技術服務提供商，其推出的廣播應用程序TuneIn·Radio可以提供超過5萬家調頻、調幅、數字高清以及互聯網廣播電臺的節目。

二、國內廣播最新發展動態

（一）數字表現

廣播經營仍處在較快增長期。根據2013年4月國家工商總局最新公布的數字，2012年我國廣告業營業額達4698億元，其中廣播媒體廣告經營額出現大幅攀升，達到141億元，比2011年的91億元多出50億，增長55.09%。電視廣告為1132億元，增幅從2011年的32.08%下滑到26.1%。截至2012年，全國共有廣播電臺786家，從業人員11749人。2000年以來，廣播廣告增長一直趨緩，除2006年有一次提速外，增長率均保持在個位數，2011年起增長再次加快。廣播廣告占整體廣告額的比例一直維持在2%～4%之間。

人均日收聽分鐘數小幅下降，廣播消費模式與電視不同。央視-索福瑞媒介研究2013年2月24日至3月16日對全國33個城市的調查顯示，2012年人均每日收聽廣播81分鐘，相比于歷史數據，廣播收聽量在波動中小幅下降。廣播呈現出完全不同于電視的收聽消費模式，廣播收聽率最高峰出現在早間時段，最多達到15%，電視收視率最高峰出現在晚間時段，最多達到40%。

（二）政策動向

2013年，政策層面不斷傳出與廣播相關的信息，關系今后廣播媒體的發展重點、走向。其中有三點值得關注：第一，國家新聞出版廣電總局表示我國將啟動建設全國數字音頻廣播網，充分利用現有的無線廣播臺站的基礎設施資源，在規模化試驗的基礎上，逐步擴大數字音頻廣播的覆蓋范圍。2013年～2014年，在北京等15個城市開展規模化試驗，到2016年在300個地級以上城市建設數字音頻廣播傳輸發射系統，實現數字音頻廣播覆蓋全國地級以上城市的目標。第二，網絡廣播電視臺建設受到重視。2013年1月國家廣電總局下發《關于促進主流媒體發展網絡廣播電視臺的意見》，要求將網絡廣播電視臺提升到與電臺電視臺同等發展的重要地位，充分保障網絡廣播電視臺的建設和運營，體制上鼓勵臺長兼任。經過三到五年的努力，確立網絡廣播電視臺在新媒體傳播格局中的主流地位。第三，“節目質量、產業改革、多媒體發展”成為2013年廣電工作重點。

（三）行業動態

積極探索全媒體發展模式。中央電臺召開會議部署中國之聲“2013新媒體年”工作規劃，明確中國之聲2013年更加重視和加強新媒體的投入，注重新媒體產品的應用和新媒體對傳統媒體的深度介入。將網絡傳播“二次傳播”的理念，改為傳統廣播傳播與網絡傳播并重的“二元傳播”；把新媒體工作納入績效考核和評價；做出中國之聲的新媒體傳播特色。2013年1月，“中國經濟廣播節目全媒體數字轉化基地”落戶天津，將整合中央電臺經濟之聲等全國50余家電臺資源，提供全媒體數字化產品和服務。在日常節目制作與報道中，“全媒體”的發展理念也融入到廣播媒體的實踐中。2013年2月，天津廣播電視臺文藝廣播推出視頻版《相聲大會》，三位主持人從話筒前走到鏡頭前，角色化出演，營造了一種特殊的“視聽相聲”模式。同年2月28日，廣東電臺南方生活廣播、珠江網絡合作打造全媒體保健養生節目《名醫面對面》。

廣播改版以類型化為特色。2013年，全國各廣播媒體的改版浪潮繼續，強化類型化特色。廣州電臺汽車音樂全新改版，保留金牌節目的同時推出關注歐美流行趨勢的音樂節目。四川電臺私家車廣播定位有車一族，著重拓展新浪微電臺和手機收音機軟件收聽市場，節目改版同時推出針對都市白領的單身電影節、萬人風箏節等互動活動。

與移動終端結合，微信應用不斷深化。2013年，各地廣播在開發新媒體應用方面繼續發力。1月，中國國際廣播電臺日、韓文版“知中國”智能手機客戶端軟件和上海浦江之聲的手機客戶端軟件相繼上線；2月，上海廣播電視臺交通廣播聯合交管部門、汽車服務商和技術商共同推出智能網絡服務平臺“駕車寶典”；3月，中央電臺“聽天下”手機客戶端完成研發，正式登陸蘋果商店；5月，山東電臺經濟廣播聯合山東網絡廣播電視臺打造山東首家“社交互動廣播”平臺。廣播媒體的微信應用實踐也在不斷深化。4月，中國廣播網推出官方微信，匯集海量新聞快訊、獨家評論、獨家圖片、獨家音頻視頻、重大專題策劃等。曾為多家媒體提供技術外包與應用程序（App）開發的“信哲通”將電臺直接植入微信公共賬號，為浙江電臺交通之聲開辦微信電臺“FMRadio”。

探索全方位合作模式。廣播媒體的合作途徑主要有三種：與廣播業同行合作；與平面、電視等進行跨媒體合作；與其它非媒體組織進行合作。2013年廣播媒體的合作力度不斷增強。由昆明電臺都市調頻、唐山電臺音樂廣播等電臺發起的五城異地聯播節目《音樂種子》自2011年開播已推薦近200組原創音樂人、樂隊與組合。2013年該節目繼續播出，并關注各地音樂節。跨媒體合作方面，2013年3月18日，中央電臺與10家平面媒體簽署戰略合作協議，雙方將在重大報道、品牌活動等方面進行合作。廣播媒體與電視的互動更加緊密。2013年5月13日，《FM·中國好聲音》正式啟動，在中央電臺都市之聲以及全國一百多個城市電臺同步播出，為廣播版好聲音造勢。此外，河北電臺交通廣播承辦浙江衛視《中國夢想秀》石家莊地區尋夢活動。與非媒體組織合作方面，中國國際廣播電臺與安徽省旅游局合作，宣傳安徽的山水人文旅游資源。廣東電臺與廣東省民政廳策劃組織社工服務熱線，從3月至12月每月一期，對廣東省內有影響力的社工機構進行訪談。天津大學與天津電臺濱海廣播合作開辦“天津校園英語廣播”等。

廣告資源加速整合，產業經營思路拓寬。廣東今視旗下的廣播廣告網于2013年3月上線，打造媒體、廣告主、廣告公司三方互動與對話的平臺。5月，國內廣播媒體服務公司遠譽廣播及旗下iRadio全國聯播網，與移動互聯網電臺聚合服務蜻蜓.fm形成戰略合作聯盟。雙方將在龐大的受眾基礎上，共同開發經營在線及移動廣播市場，打造精準廣告投放的優質平臺，共同開發全新形態的廣播廣告模式。2013年1月，包括中央電臺文藝之聲、湖北電臺楚天音樂等在內的13家廣播電臺移動應用與開心人網上藥店達成合作，在電臺客戶端中開通開心人手機購藥頻道，實現手機端在線購藥功能。上述電臺客戶端嵌入的開心人購藥頻道均能通過銀聯在線支付，最終電臺方能獲得開心人方面的銷售分成。這是廣播媒體涉足電商的重要嘗試。此外，廣播媒體的融資步伐加快。2013年1月16日，華聞傳媒發布公告稱購買國廣光榮100%股權，進軍廣播領域。國廣光榮廣播廣告業務包括國際電臺的環球資訊廣播、勁曲調頻和輕松調頻三套對內業務。

網絡電臺蓬勃發展，“小眾化”特色突出。2013年，豆瓣升級音樂電臺，嘗試網絡電臺收費模式，并與寶馬汽車合作，進入車載音樂電臺市場。百度電臺“隨心聽”將歌曲試聽碼率升級等。與此同時，一些小眾的特色網絡電臺或移動應用軟件應運而生，如喜馬拉雅網絡音樂電臺定位個性電臺，用戶可以成為主播，通過聲音來發表狀態和感受，電臺內容涉及新聞、音樂、播主、有聲小說、相聲、英語、培訓等等；移動網絡“多聽電臺”是由真人發聲的集聽新聞、聽資訊、聽書為一體的應用，涵蓋熱門資訊、經典圖書等內容的專業音頻，并聚合傳統電臺內容。2013年春節期間“多聽電臺”制作上百個語音拜年短信，在微信上的點擊率兩天達到一億多，可見語音內容的移動市場開發潛力市場。基于移動互聯網的Jing.fm推出“描述性”音樂搜索方式 ，即在用戶不能說出具體的歌手名字也說不出具體的風格流派的情況下，可用自然語言描述，如“英文+女+治愈”搜索到相應的音樂。3月，車載應用程序“路況電臺”新版發布，增強了兩項社交功能：搖一搖對講，隨時隨地與周邊的車友聊路況聊話題；每天一個話題，讓開車不再無聊。

應急廣播建設取得突出進展。近年來，自然災害頻發，廣播媒體的應急功能凸顯。應急廣播的建設能夠將日常的公共服務與應急特性加以整合，實現了傳統廣播功能的拓展。2012年，交通運輸部和中央電臺聯合打造的高速公路交通廣播除了傳統廣播基本功能外，具有應急廣播和數據推送功能。2013年北京市也邁開了應急廣播發展的步伐，北京市民政局在東城、西城、朝陽、石景山和懷柔五個區，分別選定一個社區進行試點安裝應用民政應急廣播系統，一萬戶居民參與。2013年以來應急廣播建設繼續推進。4月22日，“國家應急廣播·蘆山抗震救災應急電臺”開播，這是國家應急廣播體系建設的首次實踐嘗試。

三、廣播不再是傳統意義上的廣播

總之，無論在國外還是國內，傳統廣播、新興電臺以及其他各類音頻服務提供商產生了錯綜復雜的競爭關系。“廣播”再也不是傳統意義上的概念。國外用戶可以根據自己的偏好或者出于任何動機，隨時在潘多拉、聲破天、iTunes以及iHeart·Radio這幾種服務間切換，國內受眾可以在豆瓣、蝦米、百度音樂以及廣播網、微電臺之間切換，就像過去聽眾會在不同類型的電臺之間換來換去一樣。

在新生的廣播市場空間中，有一些電臺在互聯網廣播、智能手機等移動設備市場中獲得了先發優勢。根據美國彭博資訊公司的報告，有廣告時段購買意向的企業一般會將潘多拉和傳統廣播電臺放在一起，比較兩者的排名情況，由此可見互聯網廣播電臺的影響之大。

新的挑戰迫使我們不得不重新審視自己所提供的廣播服務，并通過互聯網以及移動平臺拓展收聽廣播的渠道，與聽眾廣泛開展互動。目前，在國內，新興電臺和新的音頻提供方式的出現對我們造成的沖擊并不一定十分明顯，但這些小眾、特色化電臺的一些先進理念和運作模式值得我們思考、借鑒，比如更人性化、更便利、更實用。正如清晰頻道集團推出的iHeart·Radio移動應用程序，在其剛剛推上市場之后的前16個月當中，在美國的總下載量就突破了1.25億次，但是卻并沒有對清晰頻道集團原有的廣播電臺造成沖擊，也并沒有奪走原來屬于這些電臺的聽眾。傳統廣播需要打開思路，用“平臺化”思維正視廣播與新媒體的關系。

“以多媒體全媒體為發展方向，加快電臺電視臺技術和業務升級”是2013年全國廣播影視工作會議傳達的一項精神。我們應該跳出廣播的局限，構建多媒體的傳播平臺，為聽眾提供更多的服務和內容。傳統廣播與新媒體廣播收聽時段和習慣上的互補，有助于充分挖掘廣播在各個時段、不同受眾群體中的傳播效能。

最后，相關的調研和統計數據非常重要，廣播電臺必須隨時掌握目標市場消費者的行為以及瞬息萬變的商業發展趨勢。有的時候，多做一點調研工作，可以比別人更早一步發現某個行情。搭上行情的班車往往可取得事半功倍的成效。

（作者單位：北京人民廣播電臺廣播發展研究中心）

（本文編輯：劉浩三）