自媒體時代，對外文化傳播的非政府路徑探析

吳冬　劉舉

[摘要]自媒體為我國對外文化傳播形成多元化新格局搭建了平臺，并使民眾成為文化傳播新主體。堅持平民立場的對外文化傳播不同于以往的意識形態(tài)宣傳，更容易以平等姿態(tài)和人文意蘊(yùn)為國外政府和民眾所接受。只有堅持文化平等、互敬、互惠原則，才能進(jìn)一步提升文化傳播“軟實(shí)力”，進(jìn)而改善以往國際形象和異質(zhì)文化的認(rèn)知偏見。傳播手段、內(nèi)容的創(chuàng)新和主體多元化協(xié)作機(jī)制探索應(yīng)成為當(dāng)前我國提升對外文化傳播效能的重要路徑。

[關(guān)鍵詞]自媒體；對外文化傳播；文化創(chuàng)新；多元化協(xié)作

[作者單位]吳冬，長春理工大學(xué)外語學(xué)院；劉舉，吉林省社會科學(xué)院哲學(xué)與文化研究所。

[基金項目]吉林省社科基金一般項目的階段性成果，項目編號：2014B85。

長期以來，我國對外文化傳播是以政府為主體而展開的，且主要集中于物質(zhì)文化和藝術(shù)、學(xué)術(shù)交流領(lǐng)域，非政府渠道和價值觀領(lǐng)域的文化傳播仍然處于附屬地位。由于傳播主體、內(nèi)容及策略的狹隘性，我國對外文化傳播效果不是十分明顯。再加上西方國家主流媒體對中國的報道經(jīng)常故意歪曲事實(shí)，使西方民眾和政府對中國文化價值觀和中國形象形成了過多的偏見和誤讀。在“中國威脅論”的影響下，西方政府和民眾對中國政府主導(dǎo)的價值觀念領(lǐng)域的文化傳播異常敏感，這種意識形態(tài)思維和敵對態(tài)度也使中國文化和信息難以準(zhǔn)確而深入地對外傳播。然而，自媒體時代的到來卻為我們從民間和企業(yè)展開對外文化傳播提供了可能性條件，大眾文化傳播的平等性與自由性在一定程度上推動了異質(zhì)文化的民間交流。尤其是中國傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含著中國人獨(dú)特的價值觀念和精神氣質(zhì)，其奇特性和人文性更容易吸引國外媒體及民眾的關(guān)注。因此，立足于“平民立場”的民間傳播更容易突破西方意識形態(tài)的偏見和藩籬，從而在潛移默化中起到價值觀念傳播與文化相互認(rèn)同的效果。

一、自媒體時代的對外文化傳播特點(diǎn)

自媒體時代的一個重要特點(diǎn)就是普通公眾可以參與到信息或文化傳播過程中去，而不僅僅是信息的接收者，還可以是提供者和改編者。數(shù)字技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等移動平臺上的廣泛應(yīng)用為信息與文化的平民化傳播提供了支撐。因此，自媒體時代不僅實(shí)現(xiàn)了信息與文化傳播的平等性、自由性、便捷性，也提升了信息與文化傳播的速率、領(lǐng)域和范圍，形成了一個多元化的、大容量的信息文化傳播新格局。

近年來，自媒體為我國對外文化傳播提供了更為多元化的傳播渠道和方式，網(wǎng)絡(luò)博客、微博、QQ群、電子郵件、手機(jī)微信、短信、手機(jī)報以及各類論壇跟帖等層出不窮。這些信息來源雖不具有權(quán)威性，但卻具有渲染性和滲透性，其社會影響力不容小覷。傳統(tǒng)文化對外傳播不僅僅是政府行為，更應(yīng)發(fā)揮民間交流作用。民間社團(tuán)、宗教團(tuán)體甚至各類企業(yè)也有責(zé)任通過國際交流來傳播中華傳統(tǒng)文化，除傳統(tǒng)媒體交流渠道之外，充分發(fā)揮自媒體的力量也能起到巨大效應(yīng)。首先，平民化傳播相對于政府傳播更能弱化意識形態(tài)抵制的影響，易于被國外社團(tuán)和民眾所接受。長期以來，西方政府和民眾對我國政府的文化宣傳常常歸類為意識形態(tài)傳播，特別是對人權(quán)、政治理念等價值觀念的東西存在認(rèn)知偏見。而大眾的傳播能降低他們的警覺性和敵對感，特別有利于從民間角度拉近兩國人民在文化與價值觀交流中的距離。其次，平民化的自媒體傳播渠道內(nèi)容更加豐富，領(lǐng)域更加寬廣，成本更加低廉。在自媒體時代，“信息已不是簡單意義上的傳播，而是在公眾之間自主交叉互播，這比傳統(tǒng)媒體既定的傳播渠道要復(fù)雜得多，受眾量大得多”。這么龐大的各類信息沖擊波是群眾集體發(fā)力的結(jié)果，不同領(lǐng)域的個體視角能在一定程度上增強(qiáng)文化或信息的豐富內(nèi)涵和真實(shí)體驗，最終形成強(qiáng)大的說服力。

在信息化和全球化的今天，西方國家具有非常完備的對外文化傳播渠道和載體，而我國卻處于劣勢地位。“全球化市場看似是一個完全公開、公平的平臺，實(shí)質(zhì)上掩藏著嚴(yán)重的信息輸出的不對稱。”一個很重要原因就是我國媒體的全球化、市場化、信息化及大眾化發(fā)展水平還處在相對滯后的狀態(tài)，還沒能形成一批國際知名、實(shí)力雄厚的傳媒企業(yè)和文化團(tuán)體。也沒有像西方國家那樣具有系統(tǒng)的對外文化傳播戰(zhàn)略，因此，制定適合西方國家實(shí)際情況的中國文化對外傳播戰(zhàn)略顯得尤為迫切。今天，西方媒體對我國大眾的滲透和傳播很重要的一個途徑就是網(wǎng)絡(luò)，他們運(yùn)用中國人和中國媒體來宣稱西方文化和價值理念，因此，西方文化在某種程度上主導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)的國際文化傳播。在自媒體時代，我們理應(yīng)由各類媒體開路、搭臺，由各類企業(yè)、非政府組織及個人積極參與，從而自覺地進(jìn)行對外文化傳播。因此，自媒體時代為每一個人和組織參與到對外文化傳播中提供了可能性。對外文化傳播的多元化、信息化和市場化能在一定程度上改變傳播形式單一、吸引力缺乏等難題，能更準(zhǔn)確地把握受眾的心理特點(diǎn)、思維習(xí)慣，進(jìn)而增強(qiáng)針對性和感染力。因此，如果能把握住時代機(jī)遇，我國對外文化傳播不僅可以實(shí)現(xiàn)傳播主體、傳播方式及傳播內(nèi)容的多元化，還能在提升國家的國際形象方面起到積極作用。

二、把握新時期對外文化傳播的原則

“講好中國故事，傳播好中國聲音”是當(dāng)前我國文化對外傳播的時代使命。在西方世界，中國文化長期受到片面的誤讀和誤解，很多外國人對中國文化知之甚少并存在很多偏見。讓西方人了解中國傳統(tǒng)文化不僅僅是維護(hù)國家正面形象的需要，更重要的是實(shí)現(xiàn)國與國之間的文化尊重、文化互動與文化包容。文化的世界認(rèn)同度和世界影響力也是一個國家“軟實(shí)力”的對外顯現(xiàn)。

首先，要改變以往對外文化宣傳的被動局面和民族文化自卑心態(tài)，并使之符合我國的國家地位、經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力。長期以來，我們在文化上過度崇洋媚外，中華文化傳統(tǒng)近百年來都受到國民的貶低、批判和排斥，這很容易使民眾喪失民族自信心和民族凝聚力。而發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化不僅能增強(qiáng)民族自豪感、自信心和凝聚力，也能向世界彰顯我們中華民族對世界文明所做出的重要貢獻(xiàn)，從而有利于贏得世界的尊重與理解。文化交流和碰撞是實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)新的重要源泉，異質(zhì)文化間的優(yōu)勢互補(bǔ)和交融正在被越來越多的人認(rèn)同與接受。對外文化交流與傳播的最重要目的之一就是自覺“培養(yǎng)爭奪話語權(quán)的能力”和“掌握描述中國形象的主動權(quán)的能力”。這兩種能力的提升對內(nèi)可以提升民族自信心和自豪感，對外可以打破國際話語壟斷。

其次，中國特色的對外文化傳播不是搞文化殖民，而恰恰是在反對文化殖民主義。只有讓西方國家和民眾理解并尊重中國文化和價值觀念的獨(dú)特性，才能理解并尊重中國的國內(nèi)外方針政策，從而在一定程度上消解其敵對立場和認(rèn)知偏見。在對外文化傳播過程中要克服固有偏見，在了解異域文化和價值觀的基礎(chǔ)上進(jìn)行有針對性的對外文化傳播。因此，在對外傳播中要堅持客觀的、全面的原則，以提高傳播的說服力和可信度。要充分挖掘中國傳統(tǒng)文化中和諧、寬容和友善的精神，使文化傳播和文化外交成為和平外交和開放式交流。

再次，在強(qiáng)調(diào)政府對外傳播職能的同時，要不斷拓展對外文化傳播的新渠道、新形式。除以往的政府主導(dǎo)和傳統(tǒng)媒體及形式外，還要充分發(fā)掘民間社團(tuán)交流、文化產(chǎn)品輸出、網(wǎng)絡(luò)及移動手機(jī)傳播等多種新形式。同時，鼓勵更多傳媒企業(yè)走國際化、市場化道路，在企業(yè)走出去的同時也使中國文化走出去。在政府有關(guān)部門指導(dǎo)下，傳媒企業(yè)要制定詳盡的制度規(guī)劃及運(yùn)行機(jī)制，主動向世界宣傳、推廣中華民族的優(yōu)秀文化。在傳播過程中，傳媒企業(yè)要對傳統(tǒng)文化取其精華、去其糟粕，并且還要結(jié)合時代化、全球化的特點(diǎn)進(jìn)行重新加工整合。對外文化傳播要主動抓住各種新契機(jī)，并要積極引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，充分發(fā)揮自媒體時代輿論主體、渠道、內(nèi)容多元化的活力和影響力。

最后，對外文化傳播要體現(xiàn)隱蔽性，把物質(zhì)文化與價值觀念傳播有機(jī)結(jié)合起來。“價值觀念是精神文化的核心和靈魂，更有利于外國人把握中國文化的精髓，從而更加了解和熱愛中國文化。”文化產(chǎn)品是精神文化的重要承載和傳播載體，因此，加快文化產(chǎn)業(yè)全球化進(jìn)程，創(chuàng)造并輸出一批體現(xiàn)中國意蘊(yùn)的優(yōu)秀文化產(chǎn)品顯得尤為迫切。對外文化產(chǎn)品要用中國元素，體現(xiàn)中國風(fēng)格和風(fēng)貌。文化輸出要同商品的全球化統(tǒng)一起來，既要在物質(zhì)產(chǎn)品中植入文化要素，又要在文化產(chǎn)品中凝聚中國價值觀念和精神內(nèi)涵，從而使這些產(chǎn)品的國外消費(fèi)者更加深入了解和認(rèn)同中國文化的獨(dú)特性。因此，文化輸出不是形象工程，而是要強(qiáng)調(diào)日常生活的滲透性和非強(qiáng)制性。

三、對外文化傳播的非政府路徑與策略

對外文化傳播應(yīng)以文化創(chuàng)新為基點(diǎn)，在制定科學(xué)策略和拓寬路徑的同時，力求形成長效發(fā)展機(jī)制。非政府路徑能突破意識形態(tài)的壁壘，更能彰顯中國傳統(tǒng)文化的“人本意蘊(yùn)”和“和而不同”理念。因此，對外文化傳播的非政府路徑不但有利于提高對中國文化的國際認(rèn)同感和吸引力，也有利于促進(jìn)我國文化創(chuàng)新和民族認(rèn)同感的培養(yǎng)。

第一，在各個領(lǐng)域培養(yǎng)一批熱愛和傳播中國傳統(tǒng)文化的國際友人和文化使者。鼓勵更多西方人士來中國了解和學(xué)習(xí)中國文化，充分發(fā)揮漢學(xué)家、翻譯家在研究、翻譯及傳播中國傳統(tǒng)文化中的重要作用，并對他們的工作給予多方面的支持甚至資助。長期以來，華人華僑在中西文化傳播中發(fā)揮著重要的橋梁作用，一些傳統(tǒng)道德倫理和民俗文化至今被他們廣泛傳播。因此，我們應(yīng)充分依靠華人力量，在國外華人社區(qū)大力發(fā)掘并宣傳中國傳統(tǒng)節(jié)日文化、醫(yī)藥文化、建筑文化及服飾飲食文化等。要發(fā)揮海外孔子學(xué)院在培養(yǎng)中國文化愛好者和傳播者的重要平臺作用，通過多種形式吸引越來越多的外國民眾參與到孔子學(xué)院舉辦的各類活動中去。因此，今后文化傳播隊伍建設(shè)要更加多元化，實(shí)現(xiàn)學(xué)者、記者和民眾共同推進(jìn)文化創(chuàng)新與傳播的發(fā)展秩序。

第二，爭取與國外各類媒體展開合作與交流，并形成長期而又系統(tǒng)化的中國文化宣傳運(yùn)行機(jī)制。要做好有關(guān)解讀與踐行傳統(tǒng)文化紀(jì)錄片的制作與傳播工作，通過多種方式在海外進(jìn)行播放。在國外，可以定期舉辦中華傳統(tǒng)藝術(shù)展覽和文藝演出活動，重點(diǎn)突出這些文藝作品背后所隱藏著的思想內(nèi)涵和民族意蘊(yùn)。民間各類團(tuán)體和企業(yè)組織應(yīng)做好對外電影、電視劇和網(wǎng)站門戶的宣傳推廣工作，精心制作針對國外文化宣傳的視頻、文字和圖片資料，形成內(nèi)容豐富、形式多樣、個性鮮明和通俗生動的文化傳播特點(diǎn)。當(dāng)下，我國傳統(tǒng)文化繼承不足，文化創(chuàng)造力不強(qiáng)，沒有鮮明個性和時代特色是傳統(tǒng)文化傳播困難的重要原因。因此，只有通過繼承和改造傳統(tǒng)文化，并使之具有時代內(nèi)涵，才能在體現(xiàn)文化創(chuàng)新的同時，增強(qiáng)中國文化對外傳播的吸引力。

第三，通過各種教育、宣傳手段培養(yǎng)獨(dú)特而又健全的公民人格，并使之具有中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和道德水準(zhǔn)。因為人是傳播文化的重要載體，每一個中國人都有責(zé)任和義務(wù)做好中國傳統(tǒng)文化的宣傳工作。無論是出國人員還是居住在國內(nèi)的民眾，他們的言行舉止都代表著中華民族的形象和素質(zhì)。在外國人眼里，中國公民的個人言行表征著中華民族的道德品行，也是他們了解中國的一面旗幟。要重視和做好個人日常倫理規(guī)范教育工作，家庭、單位、政府和學(xué)校要做好教育、宣傳和規(guī)范工作。要求個人從小事做起，從自我做起，不斷磨煉自己的心性，弘揚(yáng)“愛”與“尊重”的教育。加快跨國人員交流有利于跨文化間的相互了解和認(rèn)同，也有利于消除誤解、更新已有印象。

第四，要增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的吸引力和現(xiàn)實(shí)適應(yīng)性，就必須體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的特色及其現(xiàn)代化生命力。要發(fā)揮傳統(tǒng)文化的正能量，弘揚(yáng)真善美，鞭撻假丑惡，為發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)美德與構(gòu)建社會和諧營造良好的文化氛圍。要體現(xiàn)中華文化的多樣性、包容性以及歷史傳承性，特別是要發(fā)掘其人文精神、道德理念的時代價值。重點(diǎn)宣傳民間文化，特別是要深入解讀傳統(tǒng)文化對個體日常行為和價值理念的重要影響，這有利于西方人從日常思維方式和行為方式上來理解中華文化的民族特色。

總之，對外文化傳播要充分發(fā)揮民間性的作用，開拓民間與政府相互協(xié)作的新局面。這樣有利于“避免對外文化傳播的混亂無序和對外文化貿(mào)易的惡性競爭，形成中華文化大步走向世界的有序格局”。自媒體時代為這種合作格局提供了平臺，體現(xiàn)了民眾、組織共同參與的力量，全民參與的新方法、新機(jī)制必將提高我國對外文化傳播的能力和水平。

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