電商和移動互聯大背景下的快消品供應鏈變革

鄧景峰

阿里巴巴、京東們的上市，在成就一批人的同時，也在毀滅一批人。

聯縱智達咨詢集團副總裁、高級合伙人

功成名就者從馬云到他的小伙伴們，再到他的投資者孫正義、楊致遠們，這些人一個個變成了首富、億萬富翁，最典型者莫過于從前臺到菜鳥COO的童文紅。當然跟著他們一起成長的還有千千萬萬個淘寶、天貓店主，他讓人們相信“夢想還是要有的，萬一實現了呢”。

在成就一批人的同時，馬云們也在慢慢毀滅一些人，從銀行家，到傳統的服裝、3C產品的生產者，到百貨、商超等零售業者，再到數量眾多的快消品經銷商。馬云們的豪言壯語“我毀滅你，與你無關”，搞得這些傳統行業經營者恨死了馬云們，“中國的銀行家們，恨不得殺了馬云”。

馬云們為什么有這么大的能量，搞得天翻地覆？

也許從供應鏈的角度，我們更容易看清這個問題。以快消品行業為例，我們國家的零售網點，主要是以街邊的雜貨店為主，不同于歐美以連鎖超市為主流的現代渠道。這種國情，造成快消品必須以分銷的渠道模式送到消費者手中，即從生產廠家到代理商，再到各級分銷商，再通過各種類型終端，將產品賣到消費者手中，即：

娃哈哈的聯銷體便是這一模式的典型代表，也獲得了巨大的成功。

但是隨著互聯網的普及，攪局者開始出現了。以馬云為代表的“鲇魚”們，借助互聯網的獨特優勢，正在重塑原有的供應鏈，他們不再需要通過代理商、分銷商和零售終端，而是借助物流快遞體系，直接將商品送到消費者手中，即：

這種以垂直或者平臺電商為主導的供應鏈模式，相較于分銷模式，縮短了供應鏈產度，同時極大的提升了供應鏈的反應速度，獲得了以80、90后群體的強烈追捧。

作為新崛起的消費群體的80、90后，一方面剛剛進入社會，消費能力有限，另一方面卻又特立獨行、追求個性，與傳統文化環境下的消費者比較起來，更加擅變，更加不可捉摸。

在得屌絲者得天下的今天，不滿足他們的需求，快消品企業將很難獲得成功，因為他們奉行的是“你若端著，我便無感”的格調。小米這頭風口飛起來的“豬”，便是“屌絲經濟”的受益者。

電子商務的出現，一方面縮短了供應鏈長度，降低了成本，用來給這些吊絲們返利；另一方面，大大提升了供應鏈的響應速度，滿足屌絲們善變的需求，這種速度就連優衣庫、ZARA、H&M等快時尚們也望塵莫及；此外它還可以通過大數據的分析，實現精準營銷，滿足個性化需求?；谏鲜鲈?，馬云們才獲得了巨大的成功。

馬云們來勢洶洶，作為傳統行業的經銷商們，難道只能成為任人宰割的羔羊，等著被毀滅？

答案是否定的。經銷商們有多條路徑來反擊馬云們的圍剿：

路徑一：傳統分銷零售的轉型升級

該模式的核心是圍繞傳統渠道商的角色轉變展開。傳統的渠道商將從分銷商的角色轉變成物流配送服務商的角色，渠道拓展、促銷推廣、終端服務等職責將由品牌廠家直接負責（對于渠道建設很成熟的企業來說，這點完全可以做到），渠道商將只提供倉儲物流配送服務，收取穩定服務費。該模式如下圖：

相對傳統的分銷模式，以物流平臺為核心的供應鏈模式具有眾多優勢：

對經銷商而言，他們可以通過多品類、多品牌的城市配送服務，獲取更多更穩定的物流配送收入；同時還可免去因為壓貨造成的庫存風險、資金成本；未來經銷商還可以跨區域發展，轉變成物流平臺，形成雪球效應，不斷吸納其他品牌廠家合作。

對品牌廠家而言，由于直接面對終端，能夠及時掌握一手的市場信息，提高供應鏈反應速度，及時調整企業策略；同時還可加強對渠道的掌控，減輕對部分大經銷商的依賴，降低風險。再者眾多的品牌廠家將城市配送服務交由一家提供，將大大降低物流配送成本，實現規模效應。

對零售商家而言，目前眾多連鎖零售企業都自建了物流配送體系，但這種重復建設，造成巨大的資源浪費，也不符合規?；?、專業化的物流服務的特點。目前國內還沒有零售商能做到像沃爾瑪那樣“天上有幾十顆衛星，地上有上萬輛卡車”的規模。城市共同配送將是零售企業物流模式未來的發展趨勢。

最后，對于傳統的雜貨店來說，物流平臺可以幫助其進行信息系統升級，通過物流平臺和信息系統，雜貨店主可通過各種終端（手機、平板、筆記本）進行線上訂貨，享受送貨到門的服務。同時雜貨店主還可以通過物流平臺的信息系統管理其店鋪庫存。

路徑二：直銷模式

“直銷模式”實質上就是通過簡化、消滅中間商，降低產品的流通環節成本并滿足顧客利益的最大化需求。即：

直銷模式相對傳統分銷模式具有更短的渠道鏈條，商品通過直銷員直達消費者，縮減了中間環節成本；同時可以提供更便捷和個性化的服務，直銷員可直接向消費者提供產品配送、使用演示等服務。

從1990年雅芳在中國開展直銷業務以來，我國直銷業已經經歷了25個年頭，2013年的市場規模已達2000億元。但直銷模式在發展過程中引起的爭議不斷，傳銷、欺詐、低價高賣等問題層出不窮。

但是，隨著移動互聯化和朋友圈等自媒體的興起，越來越多的人將會加入直銷行業，直銷模式也將慢慢被消費者接受，從眾多的企業開始申請直銷牌照也可以看出這個行業未來無限的發展空間。

路徑三：O2O模式

這種路徑是電商模式和路徑一的結合，也就是在移動電子商務的支持下，打通線上和線下渠道，成為全新的供應鏈模式，即：

這種模式結合了電商模式和物流平臺模式的優點，對電商而言，可以解決消費者線上購物體驗不足的問題；對零售終端而言，可以利用電商信息平臺的大數據，實現精準營銷，提升供應鏈的反應速度，最大限度地滿足消費者需求。

效率更高、成本更低，是供應鏈變革永恒不變的兩個主題。商業領域眾多的商業模式創新也是圍繞這兩個主題進行并實踐的。對于傳統的快消品行業從業者（包括廠家、經銷商、零售商）來說，把握未來的趨勢，優化企業的供應鏈模式和業務運營模式，才能在這場以電商和移動互聯引領的供應鏈變革中生存并發展壯大，否則必將被滾滾洪流淘汰出局。