探討汽車營銷之道

吉文翔

【摘 要】 本文主要介紹汽車營銷渠道的競爭力弱點、國內外營銷渠道的缺乏、提升營銷渠道的競爭力的方法以及提升營銷渠道贏利能力的方法。

【關鍵詞】 營銷渠道;競爭力;缺乏;贏利能力

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】H 【文章編號】2095-3089（2015）15-000-01

目前中國汽車市場上，有將近上百個汽車品牌，國際汽車巨頭也已經初步形成，自主品脾也在艱難中摸索白豐創新之路。汽車作為“移動的生活空間”已經開始進人中國家庭，汽車產業呈現不斷上升的發展趨勢。營銷渠道作為聯結汽車廠商與消費者的橋梁與紐帶，在構成汽車企業的綜合競爭力（包括研發、制造、品牌、渠道等）中扮演著十分重要的角色。

中國汽車營銷渠道總體競爭力相對比較弱，尚未形成能和汽車強國的汽車企業相匹敵的渠道競爭力。但汽車營銷渠道的競爭力在某種程度上也決定了汽車企業市場的命脈，從總體上講，目前國內的營銷渠道競爭力狀況有以下特點：渠道銷售能力沒有充分發掘，水平參差不齊，反應不夠靈活。汽車營銷渠道服務能力還處在比較低的水平，由于長期以來計劃經濟體系下的“朝南坐”思想影響依然存在，渠道服務一般都處在“被動應對”的局面，還沒有形成“主動進攻”的服務體系，導致渠道的競爭力下降。汽車營銷渠道同能力還沒有形成，廠家、經銷商和消費者的多方博奔，沒有形成戰略合作伙伴關系。在汽車營銷渠道管控能力方面，由于國內的汽車企業還沒有形成系統的、完善的體系，往往導致價格不統一、“竄貨”等現象的發生，影響整體品牌和價格政策的統一執行。汽車營銷渠道贏利能力相對不穩定。汽車營銷渠道可持續發展能力相對較差，管理創新水平很低，隨著部分經銷商的退出，可持續發展成為重要課題，汽車營銷渠道規模運作能力基本沒有形成，渠道網絡數量越來越多，但并末產生規模效應或者網絡外部效應。

對國內外有關營銷渠道競爭力，特別是在汽車苗銷渠道競爭力方而的文獻進行綜述研究發現，目前在理論研究上有一些缺乏。缺乏對汽車營銷渠道競爭力系統全面的考察和研究，缺乏對汽車營銷渠道競爭力的綜合評價和實證研究，缺乏對汽車營銷渠道競爭力動態定量研究，缺乏對提升汽車營銷渠道競爭力對策的系統研究。

一、汽車營銷渠道競爭力可以從服務價值鏈構成和七種能力的角度來進行系統考察。對汽車營銷渠道競爭力的全面系統考察，可以把汽車營銷渠道競爭力看作一個競爭力系統，其關鍵是要把汽車產品和服務比競爭對手更有效、更便捷、更滿意地提供給消費者。從服務價值鏈的角度來看，我們把汽車營銷渠道內所有的行為都可以納入到服務價值系統里面，要提升汽車營銷渠道競爭力，最關鍵是要提升客戶的忠誠度和渠道成員的滿意度。

二、對汽車臺銷渠道競爭力的評價應該站在系統的高度，并從靜態和動態兩個方面進行全面考。汽布營銷渠道涉及整個營銷過程各流通環節，在汽車營銷渠道中有二個主體——生產商、經銷商、消費者。

三、運用初步集成的綜合評價方法，提出中國汽車肖銷渠道競爭力靜態評價模型。最初和外資公司合資的時候，曾經提出“以巾場換技術”的戰略，但是技術并沒有換來，我們需要構建一套巾聞汽車營銷渠道競爭力評價指標體系。并對同內幾家大的汽車廠商，比如上海大眾、上海通用、廣州本田等的汽車營銷渠道競爭力現狀進行實證研究。

四、提出全面提升中國汽車營銷渠道競爭力的對策也要具有系統性。通過中國汽車售銷渠道競爭力靜態和動態評估，我們要站在系統的高度提出全面提升中國汽車臺銷渠道競爭力的系統方案。我們可以以營銷過程為時間維度，分成售前、售中、售后三個階段，以七種能力為能力維度，以廠家、經銷商、消費者為主體維度，提出全面提升中國汽車營銷渠道競爭力的對策框架。

提升渠道贏利能力一方面可以通過構建融資平臺拓展融資渠道，強化贏利能力，同時可以通過開發展于服務價值鏈的增值配套服務，提升贏利空間，強化增值服務，培育新的贏利增氏點。

五、強化渠道融資能力，拓展融資渠道。強化渠道融資能力，可以通過很多種途徑來實現。其中，可以值得很多汽車企業提升渠道融資能力借鑒的方法是，廠家與經銷商共建融資平臺，通過承兌匯票制度來提升經銷商的融資能力，最終提升整個汽車渠道的融資能力。

六、強化增值配套服務，培養新的贏利增長點。強化增值配套服務，可以通過開展汽車金融公劉形式的汽車技揭、二手車置換、汽車美容裝淡等配套服務.來培育新的贏利增長點。（1）開展汽車金融公司形式的汽車技揭。汽車消費信貸業務是目前汽午金融服務中的上要內容，但向時存在的問題也較多。汽車金融公司形式的汽車技揭可以較好地解決這個問題，其中的天鍵是要為不同客戶群提供有針對性的信貸方案和嚴謹的風險防范系統。

七、強化渠道的管理能力。（1）完善返利體系。隨著汽車產業的不斷發展，汽車的銷售毛利將會越來越低，并逐漸與國際市場接軌，售后市場的爭奪將成為下—步競爭酌關鍵領域。（2）強化經銷商、銷售員激勵機制。經銷商是廠家的客戶，銷售員也是廠家的內部客戶，如何做到讓這些客戶滿意，是廠家能夠真正獲得高顧客滿意度的源泉，所以強化經銷商和銷售員的激勵機制是非常重要的。

八、強化渠道經銷商的培訓制度。考察一個汽車品牌渠道的可持續發展能力，就是考察各個經銷商的可持續發展能力，而提升汽半經銷商的可持續發展能力，則需要廠商構建一套完善的經銷商培訓體系來全面提升經銷商的綜合能力。

各個汽車品牌都合自身的一套經銷向培訓制度，但真正要把經銷商培訓落實到位，把汽車經銷商的培訓落實到每一位銷售經理、銷售顧問，每位銷售顧問都有一張自己的培訓護照，然而才能上崗賣汽車。汽車經銷商和客戶是汽車制造商的衣食父母，要把培訓汽車經銷尚當做一項長期的戰略措施來抓。汽車品牌要成就百年大品牌，就—定要把強化渠道經銷商的培訓制度這個工作進行到底。

參考文獻

[1]張大成著，汽車品牌服務管理營銷，機械工業出版社，2041.1;

[2]程趙培全，汽車營銷竅門點點通，國防工業出版社，2011.9。