傳統(tǒng)新聞媒體主流意識(shí)形態(tài)傳播的分析

【摘要】目前，我國(guó)傳統(tǒng)新聞媒體的主流意識(shí)形態(tài)傳播總體覆蓋優(yōu)勢(shì)不明顯，影響力下降，主要是由傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思路不適應(yīng)媒介環(huán)境變遷、盲目跟風(fēng)、棄守傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新意識(shí)缺乏等原因所致。當(dāng)下，在媒介融合環(huán)境下，傳統(tǒng)新聞媒體要利用好內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，充分采取媒介融合等策略，提高主流意識(shí)形態(tài)的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】媒介融合;新聞媒體;傳播

【作者單位】丁菲菲，天津科技大學(xué)馬克思主義教育學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】?jī)?yōu)秀傳統(tǒng)文化與社會(huì)主義核心價(jià)值觀融合視角下高校文化建設(shè)研究，來(lái)源：天津科技大學(xué)青年教師創(chuàng)新基金，項(xiàng)目編號(hào)：2014CXMGC01。

一、我國(guó)新聞媒體主流意識(shí)形態(tài)傳播現(xiàn)狀

當(dāng)前，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒介技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民，尤其是手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。據(jù)第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年底增加5672萬(wàn)人。基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及以手機(jī)媒介為代表的新媒介的受眾正在成為新聞媒體傳播的重要對(duì)象。

由于國(guó)家對(duì)于新聞媒體準(zhǔn)入限制的進(jìn)一步放寬，在我國(guó)目前的媒介環(huán)境下，新聞媒體一般可分為傳統(tǒng)媒體和新聞互聯(lián)網(wǎng)媒體（本文中的“新聞互聯(lián)網(wǎng)媒體”不指一種傳播技術(shù)）兩種類(lèi)型。傳統(tǒng)新聞媒體是以電視、廣播、報(bào)紙三種大眾傳統(tǒng)媒介為主要載體的一般意義上的主流媒體。新聞互聯(lián)網(wǎng)媒體是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和移動(dòng)客戶端為主要載體的網(wǎng)絡(luò)及新型媒介，如騰訊、搜狐和網(wǎng)易等門(mén)戶網(wǎng)站及其新聞客戶端。

與新聞互聯(lián)網(wǎng)媒體不同，自誕生之日起，意識(shí)形態(tài)屬性就是傳統(tǒng)新聞媒體的本質(zhì)屬性。在我國(guó)，受“政治家辦報(bào)”“黨的耳目喉舌”等馬克思新聞?dòng)^的影響，主流意識(shí)形態(tài)傳播更是長(zhǎng)期以來(lái)傳統(tǒng)新聞媒體的主要職責(zé)。然而，目前，我國(guó)傳統(tǒng)新聞媒體的主流意識(shí)形態(tài)傳播效率并不高，主要體現(xiàn)在兩方面：一方面，傳統(tǒng)新聞媒體的總體覆蓋優(yōu)勢(shì)不再明顯，據(jù)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院發(fā)布的《未來(lái)媒體趨勢(shì)報(bào)告》顯示，電視、廣播、紙媒的用戶傳播到達(dá)率連年下降，尤其是紙媒用戶滲透率降幅明顯，由2011年的34.0%下降到2015年的26.5%，相對(duì)而言，個(gè)人計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的傳播滲透率則分別由2011年的37.5%與16.6%提高到2015年的43.1%和46.0%;另一方面，傳統(tǒng)新聞媒體的主流意識(shí)形態(tài)傳播影響力下降，主流意識(shí)形態(tài)傳播的影響力表現(xiàn)在傳遞主流價(jià)值觀念，引導(dǎo)價(jià)值取向，進(jìn)而凝聚社會(huì)共識(shí)。然而，近年來(lái)，往往是相同的主流價(jià)值觀念在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上形成輿論，進(jìn)而引起社會(huì)共識(shí)，而非主流意識(shí)形態(tài)也借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)渲染，形成“網(wǎng)絡(luò)暴民”效應(yīng)，在一些焦點(diǎn)事件上，產(chǎn)生負(fù)面輿論導(dǎo)向。

而因傳統(tǒng)新聞媒體的主流意識(shí)形態(tài)傳播影響力下降，新聞互聯(lián)網(wǎng)媒體意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向也生成了一些亂象，主要體現(xiàn)在：一方面，作為綜合信息服務(wù)商，互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體在向受眾集成地提供海量新聞信息時(shí)，反而使受眾產(chǎn)生信息選擇困難的情況，即信息煙囪效應(yīng)。由于網(wǎng)絡(luò)新聞媒體體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的新聞信息過(guò)于分散，反而不利于預(yù)設(shè)意見(jiàn)形成“新聞框架”，對(duì)要傳播的內(nèi)容也不能很好地進(jìn)行精準(zhǔn)控制、重點(diǎn)突破，降低了主流價(jià)值傳播與導(dǎo)向的效率;另一方面，雖然互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體在嚴(yán)肅新聞上對(duì)于主流價(jià)值觀的傳播、導(dǎo)向受到國(guó)家、行業(yè)的嚴(yán)格控制，但在軟新聞的控制和評(píng)論上缺乏信息把關(guān)，使得互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體會(huì)出現(xiàn)色情、暴力、低俗的黃色、桃色新聞和負(fù)面評(píng)論，嚴(yán)重影響了主流價(jià)值的傳播與導(dǎo)向。

二、傳統(tǒng)新聞媒體主流意識(shí)形態(tài)傳播的困境

造成傳統(tǒng)新聞媒體的主流意識(shí)形態(tài)傳播效率并不高的原因，除了客觀環(huán)境限制，主要在于一些傳統(tǒng)媒體沒(méi)有找準(zhǔn)在新媒介環(huán)境下的存在規(guī)律，不能明確自身發(fā)展思路，形成特色。

1.傳統(tǒng)新聞媒體的傳統(tǒng)思路不適應(yīng)媒介環(huán)境變遷

媒介環(huán)境學(xué)派的主要代表，加拿大學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為“媒介即訊息”，意為新的媒介技術(shù)和傳播方式影響人們的思想、行動(dòng)和感受的方式。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒介傳播信息更為便捷、及時(shí)，信息傳播更加平等、多元，傳播成本更低。這些新媒體不僅為大眾賦予了新的信息傳播形式，更深刻地改變了大眾的媒體思維。這種媒體思維體現(xiàn)為多元、互動(dòng)和分享的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。受互聯(lián)網(wǎng)思維影響，大眾在傳播領(lǐng)域的認(rèn)知和行為方式也隨之改變。互聯(lián)網(wǎng)新媒體與傳統(tǒng)大眾傳播的單向度、模式化的傳播特征有顯著的差異。一些傳統(tǒng)新聞媒體固守傳統(tǒng)傳播思路，尤其在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀等主流意識(shí)形態(tài)這類(lèi)具有概念性和抽象性的價(jià)值理念時(shí)，仍然強(qiáng)調(diào)傳播者作為單一接收主體的信息宣教和灌輸方式，難以滿足處在新媒介環(huán)境下的受眾的“使用與滿足”需求。

2.傳統(tǒng)新聞媒體盲目跟風(fēng)，棄守傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

新的媒介技術(shù)環(huán)境下，信息的發(fā)布平臺(tái)既可以是草根博客，也可以是微博、微信等更便捷互動(dòng)的新媒體，信源呈現(xiàn)多樣性。但這種信源多樣性容易造成信息煙囪效應(yīng)，如突發(fā)事件發(fā)生后，同一事實(shí)經(jīng)過(guò)不同自媒體的傳播，形成多個(gè)信息版本，而公眾亟須權(quán)威信息的發(fā)布，特別是正面價(jià)值的導(dǎo)向以正視聽(tīng)。傳統(tǒng)新聞媒體在信息的把關(guān)上較為嚴(yán)謹(jǐn)、精確，因此，權(quán)威信息的發(fā)布是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。然而，一些傳統(tǒng)媒體把發(fā)展思路瞄準(zhǔn)在了上線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、開(kāi)設(shè)兩微一端（即微博、微信、新聞客戶端）等布局新媒體策略上，卻忽略了主流意識(shí)形態(tài)傳播的深耕，權(quán)威、深度的一手信息缺乏，造成新聞同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，信息傳播吸引不了受眾關(guān)注，喪失了自身優(yōu)勢(shì)。

3.傳統(tǒng)新聞媒體在新媒介傳播上缺乏服務(wù)、創(chuàng)新意識(shí)

一些傳統(tǒng)媒體，一方面不重視新聞再生產(chǎn)，將生產(chǎn)的新聞內(nèi)容原封不動(dòng)地在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，尤其是有關(guān)主流意識(shí)形態(tài)的新聞，缺乏互動(dòng)和話題制造，甚至不開(kāi)放評(píng)論功能，只把新媒體作為傳播工具而不是傳播方式本身;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)兩微一端的新聞?dòng)嗛啞⑿侣勬溄雍托侣劚尘敖忉尩裙δ苋笔Щ虿粔蛉诵曰瑐鹘y(tǒng)媒體在新媒體傳播上缺乏服務(wù)意識(shí)，在界面等形式方面設(shè)計(jì)友好度不夠等，使得用戶體驗(yàn)不佳，以至受眾興趣不高，新媒介吸引力不強(qiáng)，傳播效率不高。

三、利用媒介融合提高主流意識(shí)形態(tài)傳播效果

所謂媒介融合，即強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。具體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)新聞媒體可以利用媒介融合策略提高主流意識(shí)形態(tài)傳播效果，具體可從以下三個(gè)方面著手：

1.內(nèi)容融合，做到權(quán)威信息發(fā)布與互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合

復(fù)旦大學(xué)的黃旦教授認(rèn)為，在新媒介環(huán)境下，新聞的“真實(shí)、客觀等理念將會(huì)重新遭到估量，由于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中有著各種層面的詮釋群體，意義的建構(gòu)將成為重點(diǎn)”。這段論述，并不是否認(rèn)新聞的真實(shí)和客觀第一性，而是在當(dāng)前媒介環(huán)境下，真實(shí)和客觀已是各媒體新聞發(fā)布的基本屬性，掌握意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)權(quán)是新聞媒體具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本要素。因此，傳統(tǒng)媒體既要保持新聞制作的高度專(zhuān)業(yè)性，占據(jù)主流意識(shí)形態(tài)傳播的權(quán)威性地位，又要融入“互聯(lián)網(wǎng)”思維，運(yùn)用當(dāng)前受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式、思維邏輯來(lái)傳播主流意識(shí)形態(tài)，并實(shí)現(xiàn)在不同渠道上的個(gè)性化和分眾化傳播。如“人民網(wǎng)”評(píng)論《踐行核心價(jià)值觀我們應(yīng)當(dāng)做什么》，起到了很好的傳播效果。這篇評(píng)論用受眾為主的視角置換了過(guò)往單向宣教的方式，以摘編幾位“人民網(wǎng)”網(wǎng)友來(lái)稿的方式突出預(yù)設(shè)的新聞框架，凸顯了信息分享的精神，又以“接地氣”的語(yǔ)言對(duì)內(nèi)容進(jìn)行建構(gòu)，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，聚集、引導(dǎo)評(píng)論形成輿論，實(shí)現(xiàn)了主流意識(shí)形態(tài)的較好傳播。

2.形式融合，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，體現(xiàn)用戶至上

傳統(tǒng)媒體要做好媒介形式的融合，首先要在傳統(tǒng)的媒介形式基礎(chǔ)上，勇于開(kāi)拓新媒介渠道。目前，在媒介形式的融合上，許多傳統(tǒng)媒體已有突破，如《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)等同時(shí)具有網(wǎng)站和兩微一端平臺(tái)，其中，央視新聞客戶端下載量2014年末破3億，聚集了多個(gè)渠道內(nèi)的受眾。其次，傳統(tǒng)媒體要從單純的內(nèi)容供應(yīng)方轉(zhuǎn)向綜合信息服務(wù)方，使新聞媒體不僅是單一的新聞發(fā)布渠道，而且是綜合的服務(wù)平臺(tái)。例如，《東方早報(bào)》的澎湃新聞客戶端，以個(gè)性化的方式、簡(jiǎn)潔直觀的用戶界面，集權(quán)威信息發(fā)布、輿論導(dǎo)向和綜合服務(wù)為一體，自上線以來(lái)，熱度始終不減，已經(jīng)受到了社會(huì)廣泛認(rèn)可。

3.外部融合，實(shí)現(xiàn)傳播效果的廣覆蓋

主流意識(shí)形態(tài)傳播的廣泛覆蓋，需要新聞媒體的共同努力與跨界合作。這就需要傳統(tǒng)新聞媒體與互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體在資源、技術(shù)等方面進(jìn)行融通、整合。一方面，傳統(tǒng)新聞媒體要注重與互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體進(jìn)行平臺(tái)間的合作，主動(dòng)利用話題榜、新聞熱詞和24小時(shí)新聞排行榜等新聞互聯(lián)網(wǎng)媒體的渠道，共享、引導(dǎo)新聞?shì)浾摬⒋俪墒鼙娫诓煌浇殚g的互動(dòng)，與網(wǎng)絡(luò)和新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相互融合;另一方面，傳統(tǒng)新聞媒體要注重利用智能終端等技術(shù)，與市場(chǎng)跨界合作，在智能手機(jī)系統(tǒng)、客戶端界面等的友好度、便捷度等方面更好地適應(yīng)受眾的視聽(tīng)覺(jué)與閱讀趨向，為用戶使用創(chuàng)造良好的媒介體驗(yàn)。

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