北京奧運會后中國體育產(chǎn)業(yè)管理改革

黃曉東

【摘 要】 北京奧運會是中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重大契機，本文從體育產(chǎn)業(yè)市場的國家基礎(chǔ)、市場管理與調(diào)節(jié)、體育產(chǎn)業(yè)市場的管理改革等三方面論述北京奧運會后中國體育產(chǎn)業(yè)管理改革，在改革中需要發(fā)揮市場的主導(dǎo)作用，在國家政策的引導(dǎo)下，引入競爭機制，提高開放程度，使得中國體育產(chǎn)業(yè)良性健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 北京奧運會;市場;改革

【中圖分類號】G623.03 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2015）15-000-02

美籍華裔學(xué)者黃仁宇先生在《中國大歷史》一書中提到近代中國落后于西方的一個重要原因就是缺乏用數(shù)據(jù)進行科學(xué)管理的傳統(tǒng)。也許是東西方對感性與理性追求的差異，量化的科學(xué)管理在中國一直不受重視，管理上的落后必然是中國一些企業(yè)無法與西方抗衡的主要原因。對于“公私合營”的中國體育來講，確實存在粗放式的管理問題。盡管中國體育界同仁們經(jīng)過不懈的努力，不斷提高管理水平，北京奧運會也取得了巨大成功，但是精細、量化的科學(xué)管理還沒有在體育領(lǐng)域生根發(fā)芽。本文將就奧運會后中國體育產(chǎn)業(yè)市場的管理問題進行探討，旨在為體育產(chǎn)業(yè)市場管理的科學(xué)化發(fā)展提供策略和路徑。

一、體育產(chǎn)業(yè)市場的國家基礎(chǔ)

1.體育產(chǎn)業(yè)的市場力量

在大眾社會理論看來，現(xiàn)代社會主要分成兩部分，一方面是廣泛的大眾，另一方面則是少數(shù)權(quán)力精英。大眾雖然是一種被動的、砂粒般的存在，但由于其數(shù)量龐大，能夠產(chǎn)生不可抗拒的“多數(shù)”壓力和力量，因此，在現(xiàn)代社會里，誰掌握了大眾，誰就掌握了一切。建立在廣泛大眾和少數(shù)權(quán)力精英之上的就是國家，它是精英和大眾博弈與融合的結(jié)果，代表了他們的整體利益，因而就形成了三種市場力量：政府、精英和大眾。其中，政府是國家力量的代表，在各方面都處于主導(dǎo)地位，所以，我們把以政府為主導(dǎo)形成的體育市場力量叫著意識形態(tài)主導(dǎo)形態(tài);把以倡導(dǎo)體育品位的精英為主導(dǎo)形成的體育市場力量叫高端品味形態(tài);把以決定體育文化消費的大眾為主導(dǎo)形成的市場力量叫大眾體育形態(tài)。這三種市場力量各有自己的優(yōu)勢，意識形態(tài)主導(dǎo)形態(tài)把握著體育產(chǎn)業(yè)的控制管理權(quán)，形態(tài)擁有體育產(chǎn)業(yè)的批評話語權(quán)，大眾體育形態(tài)在體育產(chǎn)業(yè)的在市場消費上占據(jù)決定地位。

（圖表一） 體育產(chǎn)業(yè)的市場力量

市場力量類型 階層構(gòu)成 市場權(quán)力 市場地位

意識形態(tài)主導(dǎo)形態(tài) 大眾和精英 控制管理權(quán) 主導(dǎo)地位

大眾體育形態(tài) 大眾 體育消費權(quán) 決定地位

高端品味形態(tài) 精英 批評話語權(quán) 制約地位

作為日益市場化運作的體育領(lǐng)域，體育產(chǎn)業(yè)追求的最佳運營效果就是贏得最大多數(shù)的大眾。通過出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、提供世界級的體育明星等策略實施。市場所代表的商業(yè)利潤原則將迫使意識形態(tài)主導(dǎo)形態(tài)的體育市場模式注定向大眾體育形態(tài)讓路，這是商品生產(chǎn)的本性所決定的。中國足球市場化的失敗就是意識形態(tài)主導(dǎo)型市場力量的典型失敗案例。

2.體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟體制

體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)是處在政府宏觀監(jiān)控之下的半產(chǎn)業(yè)化狀態(tài)。這主要是由于單一的生產(chǎn)資料所有制所導(dǎo)致的。現(xiàn)在，體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)濟體制雖然有所變化，單一的生產(chǎn)資料所有制已經(jīng)打破，出現(xiàn)了多種所有制形式和多種收入分配形式并存的市場體制但是國家機構(gòu)還在體育產(chǎn)業(yè)市場中占據(jù)主體地位，但是，民營企業(yè)和股份制企業(yè)也在不斷增多，力量在不斷加強。由于所有制在生產(chǎn)關(guān)系上的決定作用，由于產(chǎn)權(quán)關(guān)系的不同，體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營企業(yè)作為市場競爭中的市場主體，它必然要求市場按照商業(yè)利潤原則給與他們的市場效益回報。這樣，隨著所有制結(jié)構(gòu)的變化，導(dǎo)致市場競爭主體的多樣化，市場機制也就在體育產(chǎn)業(yè)的市場競爭中逐步建立起來。

二、體育產(chǎn)業(yè)市場的管理和調(diào)節(jié)

從目前國家對體育產(chǎn)業(yè)的管理制度來看，國家在對體育產(chǎn)業(yè)的管理上基本上還是采用直接控制體育主體產(chǎn)業(yè)即賽事資源的辦法。但是，在進入新世紀(jì)以來，國家的管理方式和各級政府的多種隱形投入已經(jīng)不能適應(yīng)中國體育產(chǎn)業(yè)市場的變化，應(yīng)該在向以市場調(diào)節(jié)為主的方向發(fā)展。尤其是在體育賽事產(chǎn)業(yè)的管理方面。

1.政府對符合主流意識形態(tài)需要的體育產(chǎn)業(yè)進行直接投資

這主要體現(xiàn)在大型賽事產(chǎn)業(yè)上，特別是重大賽事產(chǎn)業(yè)從中央到地方都很重視。中央和地方政府出于政治需要，往往會選擇一些體育產(chǎn)業(yè)提供無償投資，這類體育產(chǎn)業(yè)運作大多是一般都缺少市場回報，例如青海省的環(huán)湖自行車比賽經(jīng)營困難，政府為高額投入苦惱不堪。另外，體育產(chǎn)業(yè)國有機構(gòu)的任務(wù)也在這一塊，主要是通過市場化運作這類政治任務(wù)，目的不在賺錢，而是注重政績和宣傳效益。

2.給有利于主流意識形態(tài)的體育產(chǎn)業(yè)提供直接或隱形的贊助資金。

政府和體育產(chǎn)業(yè)國有機構(gòu)一般也會選擇一些有利于主流意識形態(tài)的體育產(chǎn)業(yè)贊助部分資金，以得到體育產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)權(quán)。這種贊助也通過市場化運作方式進行。而且和廣告商的贊助不同，它不要求取得經(jīng)濟效益，而是樹立政府形象，倡導(dǎo)社會效益，落腳點在維護國家利益。

奧運會后努力方向應(yīng)該是建構(gòu)真正的體育產(chǎn)業(yè)的市場競爭機制。以市場信息來調(diào)節(jié)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。在這種情況下，市場的競爭就會變得更加激烈。所以業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“松綁”的同時意味著市場風(fēng)險的增加，對體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方既是機遇也是挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)就表現(xiàn)在對經(jīng)營者的市場觸覺和產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求。

三、體育產(chǎn)業(yè)市場的管理改革

1.體育管理改革的科學(xué)化追求

在體育產(chǎn)業(yè)（或體育事業(yè)）的量化管理中，建構(gòu)不同領(lǐng)域業(yè)務(wù)的評估體系是最為核心的部分，目的是用權(quán)威的科學(xué)的質(zhì)量指標(biāo)、統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的操作程序?qū)愂隆Ⅲw育服務(wù)和體育產(chǎn)品的質(zhì)量進行評估，一方面為體育事業(yè)或者產(chǎn)業(yè)合理定位、布局提供科學(xué)決策，另一方面可以進一步促進體育產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升，進而增強其影響力與競爭力。盡管業(yè)界已經(jīng)開始著手建立這樣的體系，例如健身俱樂部的評估指標(biāo)、賽事運營的評估指標(biāo)等，北京奧運會的整體評估體系和評價活動可以說是國內(nèi)目前接觸到的最為全面和先進的賽事綜合評估體系。另外國外的體育產(chǎn)業(yè)評估還有兩個方面，一個方面是體育產(chǎn)業(yè)之外的評價，另一個方面是來自體育行業(yè)內(nèi)的評價，包括專家評估和投入產(chǎn)出比，盡管如此這里面依然有很多問題。雖然我國有群眾體育調(diào)查，但是缺乏對老百姓進行體育賽事、體育產(chǎn)品和體育服務(wù)方面的調(diào)查內(nèi)容。以群眾體育的服務(wù)的滿意度為例，對其指標(biāo)的理性認(rèn)識與實際還是沒能完好地結(jié)合，存在指標(biāo)設(shè)計過于簡單、模糊且缺乏微觀的深入探討，調(diào)查的客觀公正性不足等問題。就目前而言，我國體育界還沒有一套科學(xué)、權(quán)威、全面可操作性強的體育服務(wù)質(zhì)量評價方案，在真正的滿意度評估體系中要分三級指標(biāo)，第一級指標(biāo)是滿意度，第二級指標(biāo)是結(jié)構(gòu)變量，第三級指標(biāo)是觀察變量，這類完整的體育服務(wù)滿意度評估模型在國內(nèi)尚不多見，推廣到應(yīng)用階段就更少之甚少。另外，評估體系各項指標(biāo)的權(quán)重設(shè)計過于簡單，有些指標(biāo)的權(quán)重就是單純的人為規(guī)定，這樣不但得不到準(zhǔn)確的結(jié)果，往往還會產(chǎn)生很大的誤導(dǎo)。

2.體育產(chǎn)業(yè)管理改革的關(guān)鍵策略

體育產(chǎn)業(yè)市場管理改革的關(guān)鍵其實就在于三個關(guān)鍵詞：開放、競爭、整合，具體來說就是盡量快速建立開放型體育產(chǎn)業(yè)市場和與此相適應(yīng)的體育產(chǎn)業(yè)管理機制，進而形成體育產(chǎn)業(yè)市場運行機制。因為“市場經(jīng)濟的基本特征就是開放、競爭、融合，要求政企分開、政事分開、管辦分離，要求引入競爭、打破壟斷，要求集約化、規(guī)模化經(jīng)營，提高效率，提高核心競爭力”，體育產(chǎn)業(yè)也不例外。過去，體育產(chǎn)業(yè)長期以來有政府壟斷運作，特別是由于作為主體賽事市場的體育產(chǎn)業(yè)集中了包括政策和播出終端在內(nèi)的絕大多數(shù)優(yōu)勢資源，用絕對壟斷代替了市場，帶來產(chǎn)業(yè)利益的嚴(yán)重失衡以及經(jīng)營風(fēng)險的無限擴大，必然導(dǎo)致體育產(chǎn)業(yè)的效益低下、創(chuàng)新動力匱乏、競爭不充分，產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平都不能滿足人民群眾需要。市場開放了，投資主體多元了，市場競爭才會形成，具有優(yōu)勢的體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者才會在市場競爭中不斷分化融合，最終才會形成中國體育產(chǎn)業(yè)的國際市場競爭力。

目前，體育產(chǎn)業(yè)市場管理改革的重點應(yīng)該是：一是不斷改善和優(yōu)化公平競爭環(huán)境，推動非公有制企業(yè)的發(fā)展，允許各類所有制企業(yè)進入體育產(chǎn)業(yè)，取消“上級主管”等進入門檻，由地市以上體育行政部門主導(dǎo)推行行業(yè)管理，讓行業(yè)協(xié)會真正發(fā)揮作用;二是對現(xiàn)有國有單位進行全面改革，職業(yè)體育賽事的管理交給賽事的聯(lián)盟自己來運作，幫助推進體育企業(yè)和俱樂部建立現(xiàn)代企業(yè)制度，完善法人治理結(jié)構(gòu);三是鼓勵用國有的優(yōu)良資產(chǎn)，吸引、嫁接、置換民間資本，實現(xiàn)投資主體多元化;四是鼓勵以資本為紐帶，通過兼并、收購等手段，形成規(guī)模效應(yīng);五是鼓勵采取基地化生產(chǎn)方式，集約經(jīng)營，降低成本;六是不斷改善和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)環(huán)境，提高賽事質(zhì)量和服務(wù)水平。

盡管這些改革措施的實現(xiàn)將會面臨種種阻礙，準(zhǔn)入開放、多元體制、公平競爭并非很快能夠?qū)崿F(xiàn)，但是奧運會后改革的呼聲日益高漲，中國足球的跌入低谷更是催生改革力量的潛涌。由政府來配置體育產(chǎn)業(yè)資源已經(jīng)不合時宜，市場對體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和格局的調(diào)整作用已經(jīng)開始出現(xiàn)，盡管這種作用由于賽事的壟斷，以及中央電視臺對體育賽事轉(zhuǎn)播終端的壟斷。體育產(chǎn)業(yè)市場管理改革和其他改革一樣，也是一個不斷深化的過程，不能一蹴而就，它必須是在體育產(chǎn)業(yè)界對體育產(chǎn)業(yè)市場運作的理性認(rèn)識達到一定程度之后才會采取措施來推動。也就是不斷聚集自下而上的改革力量來推動改革進程，職業(yè)足球俱樂部已經(jīng)有過一次嘗試。雖然沒有成功，但是奧運會成功舉辦給改革提供了新的機遇。體育產(chǎn)業(yè)市場運作的理性認(rèn)識則必須依靠體育產(chǎn)業(yè)界的市場實踐，在理論工作者的不斷研究和總結(jié)中得到成熟。我們相信，隨著體育產(chǎn)業(yè)理論研究的不斷擴張，體育產(chǎn)業(yè)市場管理的改革也會逐步跟上體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐。

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