歧義在廣告中的應用

連婧杰

【摘要】在所有語言中，歧義是很常見的。歧義有：語音歧義、語義歧義、句法歧義和語用歧義。由于廣告語言的特殊性，適當廣告語言適當的應用歧義可以使廣告簡潔，新穎以及給讀者留下深刻印象，反過來讀者也可以通過這些廣告來豐富生活以及語言知識。

【關鍵詞】歧義 廣告 積極意義

一、引言

歧義是指一種表達方式有多種解釋方式。關于歧義的研究有很長的歷史，許多邏輯學家、哲學家以及語言學家研究了歧義的產生原因以及避免歧義的方式。柏拉圖最早研究歧義。之后的幾個世紀，歧義被認為是錯誤，阻礙了人的交流。現代語言學用不同的語言學理論來分析歧義，如美國結 構主義提倡用直接成分分析法解釋語法歧義。喬姆斯基用生成語法解釋歧義。此外許多心理語言學家以及認知語言學家從不同角度研究了歧義。

二、歧義

根據引起歧義的原因不同，把歧義分為四類：語音歧義、語義歧義、句法歧義和語用歧義。

2.1 語音歧義

日常生活中，言語是信息的承載者。由于沒有書面書形式以及相應的語境，歧義在所難免。同音異義詞可以解釋一些詞讀音相同意思卻不同，它包括寫法相同意思不同的詞，它也包括寫法不同的詞。此外，重讀和語調也可以引起歧義。如：blackboard重讀在后的意思比重讀在前的詞義更廣。而“I beg your pardon↗”和“I beg your pardon↘”二句話，前一句是說我沒聽清您說的話，請再說一遍而后一句話的意思是對不起。

2.2語義歧義

語義歧義包括一詞多義、同形異義以及隱喻和轉喻所引起的歧義。雖然一次多義與同形異義都是寫法相同意思不同，但是前者是詞源相同但在后來發展演變出不同的意思，而后者是詞的詞源不同意思不同。由隱喻和轉喻引起的歧義有很多，the walls have ears和 the bottle is sour就是二個例子。對于初學者，這二個句子容易引起歧義。

2.3句法歧義

句法歧義最復雜。首先，定語、狀語以及否定形式在英語中不明修飾的成分而引起歧義。如在“young boys and girls”中，young可以理解為修飾boys或boys and girls。其次，英語中動詞的屈折變化也可引起歧義。如“visiting relatives can be boring”中，visiting作為動名詞和現在分詞時，句子的意思是不同的。此外，英語多用代詞，也可引起歧義。

2.4語用歧義

一方面語法歧義可以用約翰·奧斯汀提出言語行為理論解釋。其中言內行為指的文字的表面意思，而言外行為表達的是作者的意圖。如“Can you operate the computer？”的言外行為是一種請求而不是問他有沒有能力。另一方面人們用不同的語境理解語句，便可產生歧義。比如“what a day！” 如果天氣好，這句話就是可以表述為“what a nice day！” 如果是壞天氣，那么它的意思就是“what a bad day！”

三、案例分析

3.1廣告中的語音歧義

“Have a nice trip， buy-buy！”

這是一則英國希思羅機場一家免稅店鋪的廣告。這則廣告聽起來像是在跟旅客告別，但是事實上，這則廣告是想讓顧客多買些商品。“Buy”and“bye”是同音異義詞，這使得這則廣告更具感染力，讓人們不禁產生聯想。

3.2廣告中的語義歧義

Before you check in， check out.

這是一家旅店的廣告。正常情況下，人們需要先登記入住也就是“check in”，要走的時候再結賬離開也就是“check out”。所以這則廣告的順序顯然是不符合邏輯的。其實，在這則廣告內容中有提到入住酒店旅客需注意的地方。這家旅店是讓人們在旅店提供的網址上查閱公司旗下所有旅店的信息以便安排住宿。所以廣告中的“check out”是核查核對的意思。這則廣告的巧妙之處在于傳遞自己所需要的信息之余吸引了顧客。

3.3 廣告中的句法歧義

Which lager can claim to be truly German？ This can.

這是一則啤酒廣告。文中的“Can”可以是情態動詞“能夠”也可以是名詞“罐”。不論讀者以何種方式理解這則廣告，它的意思都是確定這種啤酒是真正的德國啤酒。這則廣告利用英語省略句，讓讀者不論如何理解都能達到它所要表達的意思。

3.4 廣告中的語用歧義

凡在大樓連鎖店購買手機的前20名顧客即可贏得價值780元的手機一部。

大部分的顧客看到這則廣告會認為前二十人每人都會有獲得一部手機。可是事實上，這二十人里只有一人能獲得手機一部。這就是顧客和店商從各自的語境理解解釋這句話。以顧客的語境來看，他們肯定是想從中獲得更多福利而從店商的語境看他們肯定想節約更多支出。店商成功的利用這則廣告用最少的支出吸引到更多的人。

成功的廣告對顧客有很強的渲染力。而歧義正好契合了廣告語言這一特點，在讓讀者困惑的同時讓他們對廣告留下深刻的影響。同時，現代社會的生活節奏快，就需要廣告簡短但含有豐富信息，而歧義使得廣告達到此目的。此外，每則經典廣告語都是語言藝術的結晶，這些廣告承載著獨特的文化傳遞給一代代人。人們可以通過這些廣告體會語言的魅力，增加生活樂趣之余也提高了語言認知力。

四、結語

通過對廣告語言中的歧義分析，可以發現：由于廣告語言的特殊性，在語音、句法、語義和語用方面應用歧義可以使廣告生動、有趣、幽默從而吸引更多顧客。最重要的是，它營造了一種欣賞藝術和語言的氛圍。因此，廣告語中的歧義對于商家和讀者都是有積極意義的。

【參考文獻】

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