“互聯網+”時代廣播新聞策劃淺析

邵麗麗

【摘 ?要】“互聯網+”時代，廣播媒體發展正經歷著前所未有的挑戰。廣播應以新聞策劃為突破口助力廣播在互動、分享與搜索中引導輿論;以新聞策劃為焦點，實現多部門放射狀協調運作;通過新聞策劃保障后期成品多樣態、全媒體和總覆蓋，最終實現媒體轉型。

【關鍵詞】互聯網+ ? 廣播 ? 新聞策劃 ? 引導輿論 ? 協調運作 ? 轉型

【中圖分類號】G222 ? ? ? 【文獻標識碼】A

隨著“互聯網+”時代的到來，龐大的網絡用戶和移動互聯網規模使傳統廣播面臨邊緣化的生存壓力，加快媒體轉型是順應科技進步的必然趨勢，也是鞏固壯大主流思想輿論陣地的必然要求。傳統廣播如何在冶煉中“浴火重生”？本文嘗試以新聞策劃為突破口，探析傳統廣播如何成功實現媒體轉型，在新一輪的競爭中順勢而為、揚帆遠航。

新聞策劃有廣義和狹義之分，本文指狹義的新聞策劃，即對新聞報道進行前瞻性的、有創意的、構思巧妙的謀劃與設計。新聞策劃的意義在于有效地運用和配置現有的新聞資源，最大限度地發揮新聞報道的社會功能，取得最佳的社會效益。“互聯網+”時代，新聞策劃的傳統優勢依然保留：助力媒體繞開同質化，展示獨家優勢，提升自身品牌。與此同時，在“互聯網+”時代，新聞策劃的內涵有所發展，它需要強化互聯網思維，轉變傳播理念，重塑生產流程，從而實現傳播效果的最大化，有效滿足受眾讀、看、聽于一體的需求體驗。未來，新聞策劃有望成為傳統媒體開疆拓土、成功轉型的一個利器。

一、用戶思維——新聞策劃助力廣播在互動、分享與搜索中引導輿論

用戶思維是廣播媒體轉型的關鍵。高新傳播技術的發展使媒體與受眾的交流變得快捷又多樣，新聞策劃作為新聞報道的精魂與引導，要始終樹立用戶思維，即用戶至上，用戶需要什么就生產什么，用戶什么時候需要就什么時候提供，用戶沒想到的，要替他考慮到。新聞策劃之初，便要致力于保證策劃方案的每個環節中用戶的“不二”地位，并緊緊圍繞滿足用戶的互動功能、共享功能、搜索功能展開報道，在互動、分享、搜索中實施社會輿論的正確引導。

（一）借力互動功能深化與受眾溝通

1.發揮便捷互動的先天優勢

廣播與聽眾的互動是廣播媒介與生俱來的先天優勢，以中央人民廣播電臺為例，從早期的書信互動，到電話熱線、手機短信、微博直至如今的微信，廣播互動方式的變化，見證了科技的進步與發展，也使得廣播別具吸引力。廣播也借助與聽眾的互動，有效引導了社會輿論。如中央人民廣播電臺2005年的某期《神州夜航》節目，主持人向菲通過電話和手機短信與犯罪嫌疑人交流溝通，先后成功勸說兩名殺人嫌疑人投案自首，就是典型的例子。廣播節目主持人在與聽眾溝通的過程中，化解了對立、拉近了距離、傳遞了社會正能量、實現了社會輿論的正確引導。

2.不斷發掘新的互動方式

互聯網時代，廣播在凸顯便捷互動這一優勢的同時，還應該不斷發掘新的互動方式，加強與用戶的溝通交流。例如，2014年1月，英國廣播公司（BBC）推出一個名為iWonder的品牌，這個橫跨三屏的數字內容品牌由原創視頻和音頻、圖片、文字組成，可以運行在智能手機、平板電腦和電腦三類終端上，并針對每一個主題配有多個交互指南，供用戶深度互動。

3.利用社交媒體加強互動

社交媒體（Social Media）是人們用來創作、分享和交流意見、觀點及經驗的虛擬社區與網絡平臺。社交媒體和一般的社會大眾媒體最顯著的不同是，讓用戶享有更多的選擇權利和編輯能力，自行集結成某種閱聽社群。社交媒體以多種不同的形式來呈現，包括文本、圖像、音樂和視頻。①現階段的社交媒體主要包括社交網站、微博、微信等。社交媒體是互聯網時代發展最為迅速的一股力量，越來越多的人開始習慣于通過社交媒體來接收信息。通過社交媒體加強廣播與更廣范圍用戶的互動、溝通，是廣播發展壯大用戶群體的一劑良方。由于廣播媒體與社交媒體的互補優勢，也正在吸引雙方有意無意的合作。比如中央人民廣播電臺現在一些重大的、獨家的報道，越來越注重與新浪、騰訊等社交媒體的合作推廣，并設置相關的互動專區。這樣的合作為彼此的發展開辟了更為廣闊的空間。

（二）借力分享功能豐富新聞資源

互聯網清除了公眾表達個體意見的束縛與障礙，同時也向主流媒體的傳播發出挑戰。今天，新聞不需要完全借助媒體便可以闖入公眾的視野。分享理念強調的是受眾的高度參與性與內容的交互性。在這個“人人都是自媒體”的時代，傳統廣播的優勢何在？新聞策劃該如何著手？變挑戰為機遇，立潮頭順勢而行，如果我們在新聞策劃階段便把“用戶生產內容”化為媒體新聞來源的一部分，就會發現我們的“記者”“編輯”“主持人”無處不在，一切信息資源為我所用，瞬間海闊天空。

新興網絡電臺荔枝FM能夠在激烈的競爭環境下脫穎而出，不僅搶占了市場和廣告份額，而且贏得越來越多聽眾的認可，靠的便是“人人都是主播”的經營理念。荔枝FM在很大程度上節省了創建傳統網絡電臺的繁瑣準備和操作過程，將創建電臺的門檻從專業主播延伸到了普通用戶人群，讓每個人都有機會創建專屬于自己的電臺通道，十分輕便。一部手機就可以輕松開設自己的電臺，人人都可以做主播。

在新聞策劃階段，樹立用戶思維和分享理念，不僅體現出媒體的開放心態，更可以輕松將用戶參與分享的內容化為新聞選題、節目內容的寶庫。當然，在用戶內容分享的過程中，對內容真實性的核實也是一項重要工作，專業媒體的信息核實和信息整合能力的優勢也因此更加凸顯。

（三）借力搜索功能提供人性化服務

在數字浪潮襲來、網絡信息淤塞的今天，廣播媒體變身數字化管家，為用戶提供人性化的搜索服務，這是吸引用戶的一大法寶。

英國廣播公司的成功經驗可資借鑒。BBC積極開發其在線檢索功能，開放了超過40萬小時的節目庫，并為用戶提供了個性化的搜索服務，讓受眾得以便捷地從正在播出的和庫存的節目中找到自己想看的音視頻節目和資訊，在海量的信息中發現自己最需要的內容，并建立個性化的頻道。

為了鼓勵用戶隨時隨地在任何終端上找到自己喜歡的節目并積極參與其中，BBC通過iPlay等先進的全媒體平臺，使用戶能輕松下載所有節目，為用戶進行個性化定制，增加用戶黏性。BBC用“Play”而不是“Use”來表述這個理念也正是其注重用戶體驗的表現，比起簡單的“使用”，BBC更希望用戶能夠“樂在其中”。

面對海量的信息資源，信息消費者和信息生產者都遇到了巨大的挑戰。對于消費者而言，要想從這些大量的數據信息中找到感興趣的內容已經變得非常困難。對于提供信息的生產者而言，要想讓自己生產的信息脫穎而出，被消費者關注，同樣不太容易。在這樣的發展環境下出現的搜索引擎成為解決這一問題的有效工具，實現了消費者和生產者的雙贏。

二、焦點思維——以新聞策劃為焦點，實現多部門放射狀協調運作

互聯網時代，媒體競爭的焦點不僅僅是信息的多寡，更在于創意的高下。在媒體轉型的變革之中，最大的障礙是什么？相比于缺錢，多年來慣有的內容產品經營與生產的僵化理念與模式是我們思想深處最難以打破的枷鎖，必須改變現有的理念與模式，重塑一個以策劃部門為核心、多部門放射狀協同運作的嶄新模式。

從歐美媒體先行的改革經驗來看，不論是重新建造媒體大樓，還是對媒體大樓進行裝修改造，空間布局的重塑都是媒體轉型的重要一步。

以英國《每日電訊報》為例，它的空間布局便呈現出中心化、大平臺的特點。和傳統的辦公區分布不同的是，這里處于顯著位置的是一張巨大的辦公桌，具有策劃決策權的主編處于核心位置，及時參與討論，發表意見。傳統媒體和網絡媒體員工座位呈放射狀錯落于主編的周圍，他們有問題及時溝通。如下圖所示：

辦公室空間變化的背后是工作效率的提升。以新聞策劃部門為焦點，一些好的新聞策劃和創意在交流碰撞中產生，符合數字化需求的新聞表現形式也在討論中敲定。

目前，作為中國廣播業的龍頭老大，中央電臺已經初步建立起以央廣網為龍頭，以手機廣播電視、互聯網電視為支柱，圍繞手機、電腦、電視三大終端，開展互聯網廣告、信息服務、技術服務、版權服務四大業務的新媒體業務布局。在此基礎上，建立全臺統一的運營中樞，增強整體策劃和議題設置能力迫在眉睫。中央電臺可以組建以策劃為核心，集采訪、編輯、主持、制作、發送等一體化的運作格局。

空間布局的改變是有形的，廣播內容產品的生產與經營模式的突破是無形的、至關重要的。在全新傳播技術的沖擊下，傳統的垂直式、連環式的工作模式已經不能滿足互聯網時代的媒體需求，以“新聞策劃”為焦點的放射狀的工作模式更加適應網絡時代的媒體運行。通過改革組織架構，創新運作模式，可以有效保證新聞策劃的創意與思路在各個環節得以落實、呈現;建立科學有效的生產流程，各部門、各工種的人員協調也會更為高效，新聞生產成本可得以進一步削減。

三、終端思維——新聞策劃保障后期成品多樣態、全媒體、總覆蓋

互聯網時代，媒體生產模式正在從過去的“一次采集、一次生產、一次利用”的傳統模式，向“一次采集、多次生產、多媒體傳播”的全媒體生產模式轉型。

（一）終端內容保障

與傳統媒體相比，全媒體時代各類媒體所需的報道內容和風格是千差萬別的。這就要求記者、編輯該寫文字的寫文字，能出圖像的出圖像，需要解說的現場要有解說，需要搶時間的通過手機快速將核心內容上傳給網絡編輯。將同一個新聞事件以文字、圖片、音頻、視頻等多種手段進行多層次開發。音頻和文字可以發傳統廣播，這些內容再加視頻信息可以連接到網絡上，通過網站、手機報、微博、微信等平臺進行數字化發布。每個記者還可以借助節目的微博、微信，傳播現場花絮，從而實現對新聞的全方位、立體化發布，讓用戶可以通過多種渠道獲取更加全面、生動的信息，使新聞信息資源得到最大化的開發利用，以適應互聯網時代多視角、快節奏的閱讀需求。

面對這樣多種形態、各類媒介形式的不同需求，新聞策劃的龍頭地位更加凸顯。策劃方案需要提前綜合各方需求，制定周密又可行的運作流程，及時提示一線記者的報道方式、可能要采用的傳播載體，同時及時組織相關的背景報道和評論分析，最終形成內容豐滿、層次鮮明的立體化的報道態勢。

（二）終端平臺保障

未來媒體的發展方向是以內容數據庫為中心，將內容向多元媒體渠道、融合媒體終端分發，從而實現用戶可以在任何時間、任何地點，通過任何可上網的設備來全方位、立體化地消費媒體的內容。

近年來BBC提出了“360度”的概念。所謂“360 度”，就是指BBC的人員在策劃階段以及節目制作中，都必須做到“360度”，即同時考慮到廣播、電視和網站各個平臺的需求，以及固定設備和移動設備的需要。

目前國內比較成功的經驗是2008年初，原國家新聞出版總署啟動的“全媒體數字采編發布系統”。這是一個基于數字技術的信息發布、互動、服務平臺，通過這一平臺，實現了媒體內部的統一管理，實現了信息的集約、安全、海量和一站式的存儲和發布。這一系統通過 “統一用戶管理、統一內容管理、統一線索管理、統一選題管理、統一任務管理、統一數據庫管理”，為資源共享提供技術和制度保障。

四、總結

由此可見，互聯網時代，媒體轉型不是簡單地將各種資源作單純的物理疊加，而是要實現真正的化學融合，甚至是生物基因的相互修補，形成新聞生產的集約化，這是一項非常復雜的系統的工程。以新聞策劃為突破口，強化智力支持，全面布局，大處著眼、小處入手，才能避免虎頭蛇尾，實現整體工程有效運轉、首尾相應。

做好媒體轉型的新聞策劃工作，我們只是邁開了破繭化蝶的第一步。期待我們正在經歷的冶煉讓我們更加純凈和堅硬，期待我們借助新聞策劃這一利器，涅槃重生，重新引領廣播發展的未來。

（作者單位：中央人民廣播電臺對港澳節目中心）

（本文編輯：寧黎黎）