于敦德：途牛網只做休閑旅游

徐兢 李靖

有遠見的途牛CEO

80后、上市公司CEO、不善言辭是于敦德身上最為明顯的標簽。30出頭、體型略瘦、戴著一副眼鏡的典型工科男形象，如果行走在大學校園里，說他是在校學生也毫無違和感。親和力的最好例證是，他對下屬說話很客氣，沒架子，70后-90后的下屬都喊他“老于”。于敦德如此評價自己與搭檔、途牛網COO嚴海鋒：“他比較奔放，我比較含蓄；他比較外向，我比較內向；他比較具體，我比較抽象。”就是這樣兩個性格迥異的人，2006年開始創業，進入在線旅游行業，用7年的時間開拓進取，將途牛帶進美國的資本市場——5月9日，途牛旅行網成功登陸納斯達克，代碼為TOUR，成為繼攜程、藝龍、去哪兒之后第四家上市的OTA公司。

于資本市場而言，有了攜程、去哪兒等在線旅游概念股，途牛的故事并不難講。但在目前國內的OTA市場，途牛模式與同業有著明顯的不同。攜程、藝龍由機票酒店等單品為主營業務，去哪兒則采用“中間頁”模式，而途牛網則是自營休閑度假產品，主營出境休閑旅游，該模式比單品更加復雜。其整合線下傳統旅行社旅游產品，將后者的旅游產品通過互聯網向消費者銷售。

而最大的不同在于，前幾種模式以傭金為主要收入，途牛則統購統銷，直接服務消費者，以賺取差價為主要盈利模式。

“專注休閑旅游，不做機票、酒店；只做零售，不碰批發，到現在來看，當時的這幾個方向性決策是非常關鍵的。”于敦德毫無掩飾的慶幸自己當年的遠見。

主打“賣場”模式

上線“特賣”模式是途牛上市后“第一槍”，并宣稱要打造在線旅游領域的“唯品會”。

這是途牛網通過互聯網形式銷售旅游產品后的又一次延伸。于敦德表示，現在整個行業的規模越來越大，出現了大量的庫存尾貨，以前可能通過親朋好友去庫存，但現在顯然難以支撐。

他表示，庫存對于旅行社來說是實打實的成本，和唯品會主營的服裝品類不同，旅游產品有時間限制，在發團之前如果銷售不完，旅行社要承擔所有成本。按照途牛網特賣的規則，旅行社一般在臨近報名截止時間前上線庫存產品，價格由旅行社自定，途牛作為平臺收取一定比例的費用。

選擇特賣是途牛的重大戰略方向，其是否會像當年于敦德選擇自營休閑旅游方向一樣成功呢？

2004年，于敦德大學畢業，與校友嚴海鋒有過一次創業的機會，通過學校內部網站結識的兩人想通過互聯網“賣書”，但最終因投資人改變主意而未能成行。于敦德笑言，當時也投了很多“高大上”公司的簡歷，都石沉大海，所以想著創業。但首次創業胎死腹中后，他只身前往北京，加入后來如日中天的博客網負責技術。嚴海鋒則進了一家基金公司。

2006年年初，在一次活動上，兩人再次碰面，當時的嚴海鋒已進入一家育兒網站擔任COO，第二天，于敦德就辭掉博客網的工作加入這家網站擔任CTO。10個月后，兩人又雙雙辭職，創立途牛網。

作為途牛的共同創始人，于敦德和嚴海鋒同為80后，兩人到現在認識15年了。雖然在性情上不太一樣，但能讓兩人一路走來的是相同的價值觀和工作方法：簡單誠信，直接，如果在什么事情上有看法或者意見，就直接說出來。于敦德認為一個人主導的公司很難管理，有來自伙伴的不同的意見，是規避風險和管理風險的重要方法。他說，在公司的事情上面有不同意見很正常，還是要多溝通。現在，二人已經形成了很好的默契，“如果我們兩個都覺得對的地方，往往就不會錯。如果我們兩個都不同意的話，那這件事很可能就是有問題的。”

顯然，在選擇自營休閑旅游方向上于敦德和嚴海鋒意見是一致的。他們之所以在行業網站中選擇了在線旅游市場，一方面源于濃厚的興趣，另一方面則是看到了市場空間。中國旅游市場總規模高達1萬億元，每年保持著10%以上的增長速度，而且在線旅游剛剛起步不久，占整個旅游市場的比例非常小，潛力巨大。而當時的攜程、藝龍已經上市，以機票、酒店單品為主。于敦德認為這個市場已經相對成熟了，雖然在自動化和標準化程度上還有進一步提升的空間，但基本已完成了從線下到線上的轉換過程。他想要一個更激動人心的革命性創新。

他選擇了休閑旅游。當時傳統旅行社依然是休閑旅游市場的主力軍，攜程盡管有涉足，但規模尚小。于敦德表示，當時也還沒有休閑旅游這樣的概念。因此途牛準備進入這個行業，通過互聯網的方法抽象休閑旅游行業，將其從線下搬到線上，然后進行結構化、標準化，使旅游產品變得可預定，更高效。

但于敦德依然面臨選擇。專注休閑旅游人群的社區網站窮游網已經出現，聚焦生活服務類的點評模式大眾點評網也誕生三年。作為有著多年社區運營經驗的于敦德，似乎選擇這兩種模式水到渠成。但他認為，社區和點評模式最大的問題在于變現很難。目前窮游網依然面臨這個問題，而大眾點評早已轉型團購、預定等直接銷售模式。

于敦德和嚴海鋒最終選擇了開放采購模式，通過互聯網對線下龐大的旅行社市場進行整合。于敦德表示，通過廣泛的和供應商合作構建途牛的核心競爭力，提供豐富的產品，與同行形成差異化。目前，與途牛網合作的旅行社已達3000多家。

隨著攜程、佰程、同程“三程”的加入，OTA休閑旅游市場再現模式之爭。在“三程”看來，途牛的賣場模式能夠快速解決產品的豐富度問題，但需要通過更強的產業鏈控制能力管理上游資源和服務客戶。

而于敦德則表示，這是途牛創業初期確定的原則，專注零售，自產自銷是行不通的。大家都可以接受電視機是海爾生產的，蘇寧賣的，為什么旅游產品一定是自產自銷？

于敦德希望在接下來20年中國旅游行業高速增長的過程中，途牛網能夠繼續圍繞自己的使命，圍繞互聯網+旅游，穩扎穩打，不斷提升和創新，給客戶更優的體驗。

不是“工作狂”

外人都很羨慕做旅游的人，但實際上，因為業務繁忙，旅游業者自己平時出去的機會反而非常少，正所謂“遍身羅綺者，不是養蠶人”。而最近，于敦德出去旅游的機會慢慢多起來，“因為現在要做CEO推薦產品，出去的機會就多了。我會親自參與到產品的設計和推薦中，不過這些產品還需要一點時間才能面世。”于敦德說。公司的親子游產品他也常體驗，“孩子現在3歲了，去過日本，國內也玩過不少地方。”于敦德說，通過體驗才能更好地做服務。

繁忙工作之外的于敦德，愛好之一就是跑步。但被追問到是否是在以跑步的方式來緩解工作壓力時，于敦德的答案讓人頗為意外，這個思維縝密的理科生就是這么霸氣地告訴我們，“我沒什么壓力！”

于敦德稱，相比于其他網站CEO，自己的生活習慣很健康，每天早晨7點半起床，晚上11點入睡，他把原因歸結于“有了孩子”。為方便跑步，家里買了一臺跑步機，晨跑半小時完成4公里。難怪于敦德沒有一絲小肚子，維持著養眼的清瘦體型。

老板熱衷跑步的事情實際上全公司都知道。途牛已經舉辦了多次別具特色的“牛拉松”長跑比賽，每一次“牛拉松”，大家都會跑得不亦樂乎。

于敦德另一個愛好就是看書，并大力推薦kindle，理由是“不傷眼，利用碎片時間隨時看”。于敦德表示，他還喜歡科幻、經濟、哲學、歷史類的，尤其喜歡科幻小說，天馬行空的想象力太過癮了。

在外界印象中，上市公司的CEO是“工作狂”，沒空陪伴家人孩子。然而，于敦德30出頭，已結婚生子，不喜歡加班，很顧家。“與同行相比，我算加班少的了，以前創業初期加班多。現在公司走上正軌，而且都移動互聯網時代了，手機上可以隨時收發郵件，微信安排工作，不需要整天泡在公司了。”他說。