齊燕：玩轉電商小鮮肉“達令”

魏喆 蔡畋

按春晚賈玲那個小品說的，有兩種類型的女人：女神和女漢子。達令的創始人齊燕大概可以算是“女神范兒的女漢子”。

每周6天，每天17-18小時的創業節奏，不是女漢子撐不下來。對于這種忙碌的節奏，她已經習以為常。然而，忙碌并沒讓齊燕顯得粗獷憔悴，清淡的妝容，配上精致的連衣裙與時尚的細高跟鞋，沒有刻意的裝扮，看起來卻不失優雅，齊燕算得上是氣質美女。

在下屬眼中齊燕是怎樣的老板？齊燕打趣地表示：“我的生日是獅子座的最后一天，處女座的第一天，所以是很討厭的老板，野心又大，做事又細。”這句話不經意間似乎倒出了她做達令的真諦——電商需要拼殺，時尚需要精致。

移動時代，電商的玩法不一樣了

創辦達令以前，齊燕一直在零售領域打拼，她曾經用六年時間將杜邦萊卡這個工業品牌打造成一個時尚品牌。之后中國進入PC購物時代，齊燕和幾個伙伴在淘寶上嘗試做了幾個小品牌。彼時電商領域的競爭已經十分激烈，他們也曾一度碰得頭破血流，但是，令其欣慰的是，如今這幾個小品牌都還在。以往的經歷讓齊燕對做品牌很有信心，但是，她也指出，一個時代有一個時代的賣法，凡是都要與時俱進，順應大勢。

進入移動時代，齊燕敏銳弟感覺到“電商的玩法不一樣了”。按照齊燕的分析，“當人均可支配收入達到一定的程度后，國民的需求會逐漸呈現出多樣化和個性化的趨勢。”而中國“正在經歷這個過程”。那還是在2012年左右，彼時跨境電商和海淘只是初露端倪，齊燕隱約覺得自己應該做點什么。

恰好此時，她收到了一個投資人朋友給她出的一道命題，即研究一下時尚品未來在中國的發展機會。這讓齊燕將關注的目光鎖定在時尚電商領域，達令就是在這樣的背景下創辦的。

2014年6月初達令APP正式上線，其售賣的物品定位是“創意禮物”，當時的名字也是叫“達令禮物店”。“我們從創意生活類開始試，試下來就覺得這是移動屬性，就是用戶想逛逛那些很養眼很實用的，但是又搜不到的東西。” 2015年春節前后，達令在原有的基礎上，又增加了“美護”和“零食”等熱賣品類，名稱也由“達令禮物”改為“達令全球一手好貨”。

齊燕說：“名字的調整只是達令在品類擴張上的一個改變，但是初衷不變，讓消費者在最短的時間找到最值得買的好東西，這是我們一直堅持的”。

電商正迎來移動逛時代

在齊燕看來，伴隨著消費升級，中國的電商發展也經歷了三個時代的變化，分別是以淘寶為代表的大而全時代，以京東為代表的標品正品時代，以及正在到來的移動逛時代。齊燕相信，移動逛時代是屬于達令的時代。只要用心，跑得足夠快，就會成為這個時代的佼佼者。

齊燕分析，大而全時代順應的是中國人從溫飽到小康的發展階段。這一階段，人們最需要的是豐富的商品，追求的是什么都能在網上買到，價格比線下低。支撐這一階段的核心技術是搜索，“一定是消費者先有一個具象，我需要什么，然后非常清楚地去搜到自己要買的東西。淘寶是這一時代的典型。”

齊燕指出，基于搜索產生的行業模式必然是比拼價格，以及商品的同質化。“我搜個創意禮物，可能搜出來的前十頁的東西都差不多，大家比的就是誰比誰更便宜一點。”而購物轉到移動端以后，用戶購物的時間越來越碎片化，屏幕的空間也比PC小很多，用戶也變得越來越沒有耐心，需要快速的做決策，因此，大而全勢必將給精選、個性化定制留下很大的生存空間。

而電商的第二個階段是主打B2C模式的標品正品時代。這一階段以京東為代表。這時候用戶有了更高的追求，他們不僅要在網上買到劃算的東西，還要求買到的東西是正品。“淘寶教育了全民網購，京東教育了要買正品行貨。”在齊燕看來，京東以3C這種標品屬性強烈的品類先行切入是十分明智的，如今標品正品低價幾乎成了京東的代名詞。這期間涌出來一大批細分品類的垂直電商，如：以服裝為主的唯品會，以及以化妝品為主的聚美優品。

在齊燕看來，淘寶也好京東也罷，如果想在移動電商突破，要么走品類殺手路線、要么走精選路線。“移動做不了大而全，如果自己不拆，別人就會過來拆。”

智能手機出現以后，移動購物漸成主流，齊燕指出：“現在，購物這件事情不僅僅是它的界面小了、時間碎片化了、場景更豐富了，這些只是最表象的。而最深層次的是消費者的驅動力在發生變化。移動階段跟PC階段最大的不同是，現在大部分人不是每天都缺一件東西，而是我每天都有想逛逛的訴求。”

隨著移動互聯技術，以及金融支付技術的成熟，電商業步入移動時代已經成為不爭的事實，而齊燕，更愿意將這個時代定義為“移動逛時代”。移動讓消費者購物的時間、地點和空間都發生了變化。齊燕舉了個小例子來說明：兒子與媽媽一邊吃飯一邊聊天，媽媽無意中說“手機話費不多了，等明天得去趟營業廳交個話費”，于是兒子邊聊天邊玩手機，二分鐘后告訴媽媽，已經給她充好話費了，媽媽大驚。“這就是移動的隨時隨地的魅力！”

電商“小鮮肉”釋放大能量

曾經有人問齊燕，“淘寶京東都在做移動，你怎么跟他們拼？”對此，齊燕顯得蠻有信心，她表示，淘寶和京東無疑是電商領域的兩大航母，但是面對時間流逝斗轉星移他們已經有點“老齡化”，人們購物的時間、地點、空間變了，用戶變了，商品變了，整個玩法也變了，但是，電商大鱷們也許并沒有充分的意識到這點，或者雖然意識到了，想要去掉原有的基因，恐怕也沒有那么容易。“專注移動是一件很困難的事，也需要時間的磨練。”而這正是達令這樣的新興電商平臺的機會。

如果僅從時間上來看，在眾多的購物類的平臺中達令無疑還是小鮮肉，但是它的發展速度有時讓齊燕都覺得驚訝，用她自己的話來說，就是“驚喜接連不斷！”。數字顯示，達令突破千萬用戶下載，用了僅僅不到一年的時間，日訂單轉化率已經達到8%，30天內新客復購率1.6次，老客3.3次。用著名投資人今日資本徐新的話來說，“達令的數據很好看！”數據背后反映的是移動購物的大機會、以及消費升級的大機會，“這兩個大機會湊在一起可不是雙倍的效果，有可能是平方的效果。”徐新給出了這樣的判斷。

來自人氣明星鹿晗的驚喜

達令的第二個驚來自鹿晗。去年12月9日，90后偶像鹿晗更新了他的微博，只有三個字：“嗨，達令。”娛樂新聞紛紛猜測這是否是鹿晗的戀情公布，引發了鹿粉的瘋狂評論和轉發。

微博粉絲的熱情出乎齊燕的意料。這是送上門的機會，三天內，她就搞定了與鹿晗的合作。這位年輕的明星，作為典型用戶的代表，估計也沒有想到自己就這樣成了達令的股東。從此，鹿晗的粉絲們開始自稱達令的“老板娘”，并在社交網絡如“自來水”般地傳播達令品牌。

“鹿晗的加盟，將達令的人氣推到爆點。我們遠遠沒有估計到鹿飯的能量。對我們做時尚品牌的人來說，移情是品牌經營的最后一步，要經過好多年的積淀，而鹿晗粉絲們的移情幾乎是一夜之間發生的。”

在齊燕看來，鹿晗對于達令的價值遠不在于其背后600萬粉絲帶來的銷量。

首先，鹿晗本身即是達令非常典型的用戶：他在韓國生活過幾年，對于海外優質商品有認知也有訴求，喜歡逛街但極度缺乏時間。鹿晗的加入，讓達令團隊對其核心用戶心理的深度洞察得到了大幅提升。

其次，達令也在跟隨鹿晗學習粉絲經濟。鹿晗的粉絲團非常有組織性，已經超越了追星，進入了造星的范疇。齊燕認為，未來品牌和粉絲經濟將成為移動電商的兩大爆發點，如何利用粉絲的動能來打造達令的品牌，是一件需要長期研究的事情。

把賣貨這件事做得美好一點

齊燕至今仍覺得，比起代言，讓鹿晗做股東十分明智。在她看來，“劍走偏鋒才叫品牌”，品牌傳播更要講求創意。齊燕提出“長著腳的創意”，就是讓創意自己能說話，能傳播出去。今年六一，達令的最長請假條幾乎刷爆朋友圈，“為什么要請假？因為六一是我們大齡兒童節，就是達令兒童節，就是我們借助一個超級符號，然后把我們品牌揉進去。”

除了大型的營銷策劃之外，齊燕也比較看重用戶黏性的保持——既要吸引用戶來，也要讓用戶留下。要實現這一點，就必須關注用戶體驗。小到一張照片，一篇文案，大到每日八點上線的新品，都要注重細節。“包裝我們都要管，包括里面給消費者的小禮物、小卡片，那都是直接接觸消費者的東西，我們必須做好體驗管理。”

齊燕希望達令能塑造消費者的習慣，時常給他們驚喜和愉悅，“讓用戶在手機后面，用最短的時間找到最值得買的好東西，而且整個購物環節必須是愉悅的，這一點我們必須堅持。”

齊燕還提到一個有趣的現象：PC電商階段，行業中男性偏多，而到了移動時代則是女性更多。齊燕的理解是，PC是一個打基礎的時期，很多配送、倉儲要花大力氣去做。而到了移動時期，基礎設施已經完善，用戶也被教育的差不多了，更重要的事情就是做體驗。

同樣是出于對體驗的提升，近期，他們還上線了用戶社區——“達令幫”，通過達令幫，他們能更多的與用戶互動，并獲得反饋。“達令已經不是一個小Baby了，現在已經長成一個小孩了。以前它只會哭——數據不好就是哭，現在它會說話了，會告訴你我還要別的。”

“達令”這個名字是齊燕取的，其中寄托了她很多東西。“我想把賣貨這件事做得不一樣一點，做得美好一點，這是我的個人訴求。如果最后達令成功了，能成為一個美好生活的入口，我覺得這輩子也就無憾了。”