中國“好人好事”如何打動外國受眾心扉？

李懷巖 王家全

2015年9月中旬，海外社交媒體和網站被一幅“雨傘爸爸”（Umbrella Dad）的圖片刷屏：一位父親在雨中為年幼的兒子撐起雨傘，而自己則暴露在雨中被淋透。根據www.inquisitr.com，這張照片9月14日訪問量達到320萬。該網站稱，在“這個壞消息充斥頭版的世界”，“雨傘爸爸”給人們提供了一個非?！芭摹钡墓适?。這或許可以用來解釋照片走紅的原因。

西方媒體長久以來為博取眼球單方面為受眾提供大量負面新聞，但現在“好消息”正在受到青睞。探究其原因，一是過去盛行的“逐丑”趣味并不能代表全體受眾的真實需求；二是也有公眾媒介素養提高、自我意識覺醒的因素；三是在人人都是傳播者的網絡時代，媒體已不能壟斷地決定受眾“口味”，普通網民可以根據自己的喜好通過網絡發表、傳播訊息和評論。這些都為“好消息”或“正面新聞”提供了生長和生存空間。1997年，“好新聞網”（Good News Network）在美國創辦，其目的就是“報道杰出的公民行動，以及解決世界性難題的創新做法，打破公眾關于一些問題的負面的刻板印象”。這并非一個公益網站，而是一個自稱以盈利為目的的機構，而創辦人之所以要這么做，就是為證明“好新聞”是有市場的。該網站介紹中所舉的一個數據發人深省：據（美國）媒介與公共事務中心的報告，上世紀90年代，美國殺人案下降42%，但是電視媒體報道的殺人案卻上升了7倍。①

值得注意的是，國外專注于傳播“好消息”的網站越來越多，而且一些頗具影響力的媒體也開始注重“好消息”的傳播，比如，美國廣播公司（ABC）和《赫芬頓郵報》都專門開辟了“好消息”專欄或專版。

中國“正能量”打動西方受眾的可能性

那么，中國的“好人好事”能否走進西方媒體、打動外國讀者的心呢？

其實，這方面不乏案例。10年前，一個叫洪戰輝的貧困大學生，他一面堅持學習，一面挑起沉重家庭負擔的事跡經國內媒體報道，引起很大反響。這樣的正能量故事雖然不符合西方通訊社等海外主流媒體口味，但新華社播發的英文稿件《一位學生的堅韌令中國人落淚、思考》通過網絡傳播，感動了海外普通受眾。一些外國網友在轉載新華社稿件的外國網站上留言，贊嘆洪戰輝“用一雙年輕的肩膀挑起了這么沉重的負擔”，值得尊敬。

近年來，中國出現的一些典型人物，如“最美司機”吳斌、“最美教師”張麗莉等，他們的故事經新華社等國內外宣媒體報道后，被美聯社等外電轉發，也贏得了外國網友稱贊。幾個月前湖北荊州出現的“電梯吃人”事件，雖然事件本身令人驚愕甚至恐懼，但CNN的報道竟然少見地突出了這一新聞中最有溫度的一面，即這位被電梯吞噬的母親，在最后關頭將自己的孩子努力托到了安全地帶。

由此可見，關于中國的“正能量”新聞在海外媒體和受眾中并非沒有市場，而且隨著“好新聞”意識在西方的覺醒，我們的機會可能增多。

傳播中國“好新聞”需要注意的問題

第一，需要培養主動設置議程、影響海外輿論的意識，而不是無意而為。這是官方主流媒體的擔當。

西方新聞業界所謂“負面新聞才是新聞”的論調對國內從業者影響較大。但是，作為官方媒體，需要培養用正面新聞影響海外輿論的意識，一些關鍵時刻尤其如此。

2011年，廣東佛山發生了女童被車連續碾軋，而路人漠視的“小悅悅事件”，在海內外引起“中國人道德滑坡”的評論，此時平衡報道尤顯重要。這一事件之后一兩天內，全國發生了不止一次可以用來起平衡作用的新聞。比如，上海地鐵上一名乘客暈倒，但沒有出現眾人躲避的情況，而是大家齊心合力進行救助。再如，廣東一名退伍軍人為了救溺水兒童身亡。孤立地看，這類事件似乎對海外讀者來說沒什么“分量”，但是，與“小悅悅事件”聯系起來，在內外輿論都在炒“中國人冷漠”這一話題的時候，這兩則新聞確實可以起到平衡作用，幫助減輕或是避免外國人的極端印象。

目前，我們的問題是在選題的時候缺乏主動設置議程、影響海外輿論的意識，此等小事更容易被當做孤立、無對外價值的新聞忽略掉。

第二，充分利用互聯網和社交媒體平臺。

“好消息”能在西方受到關注，與網絡傳播密不可分?；ヂ摼W興起之前，中國新聞的對外傳播一直受到渠道和平臺的限制。但互聯網和社交媒體的興起給我們提供了很好的渠道和平臺，特別是在社交媒體平臺上，我們可以通過@（提醒）一些國外專注于“好新聞”的媒體賬戶進行有針對性的推送，并引起他們的長期關注，這樣會取得更好效果。

現在，中央級外宣媒體都開辦了海外社交媒體賬戶，這是一個很好的趨勢。但是因為一些賬戶推送內容過于龐雜，從中國新聞到國際新聞，從重大時政話題到社會新聞、奇聞軼事，無所不包，加之官方媒體推特賬號的社交化屬性不強，這種內容結構不利于潛在受眾了解我們的定位，不利于培養忠實、固定的粉絲。所以，需要考慮專注于社會新聞（軟新聞）的社交媒體賬號，這樣有助于同受眾互動和影響力的拓展。這種做法可以讓海外受眾從接觸具體鮮活的中國人、中國事開始，逐漸形成對中國的良好印象。

第三，需要了解外國讀者喜歡什么樣的“好新聞”。

什么是“好新聞”或“正面報道”？清華大學教授史安斌等有這樣的概括：從內容上看，它聚焦于社會的光明面，以“好人好事”為切入點弘揚主流價值觀中的積極因素；從理念上看，它強調“平衡”、“和諧”與“穩定”；從基調上看，它是健康向上的；從功能上看，它旨在傳遞正能量，強化主流價值觀，維持社會秩序和道德水準。②

瀏覽一下“好新聞網”以及“赫芬頓好新聞”（《赫芬頓郵報》的專門網頁），不難看出海外媒體和受眾喜歡的“好新聞”大致有以下幾類：一是重要關頭出現的好人或英雄，比如挪威億萬富翁承諾為敘利亞難民在其酒店提供總計5000晚免費住宿；二是有利于促進社會和諧的事情，比如，100名非洲裔專業人士參加開學儀式，在校門口列隊歡迎孩子入學，為的是在孩子幼小心靈中播種不歧視的種子，避免刻板成見；三是關愛弱勢群體的內容，比如一位患有唐氏綜合癥的女孩成為童裝模特，受到歡迎；四是可以引起情感共鳴的真情故事，比如，一位5歲女孩捐干細胞挽救自家兄弟；此外，還有一些屬于暖心的奇聞軼事，比如一只在颶風中失去親人、孤苦伶仃的小袋熊從泰迪熊玩具那里獲得了安慰，并與之成為好朋友。

中國的“好人好事”如果想抓住外媒的眼球、觸動海外讀者的心扉，需要特別挖掘能產生情感共鳴的元素，以期拉近心理上的接近性。比如，洪戰輝的故事就具備很強的感染力，能引起善良人們的“同情”和“佩服”。再有，人物事跡需要有較大影響，比如，吳斌、張麗莉等都是首先感動了中國才具備感動世界的可能性。此外，人物或事件中需要有外國人比較欣賞的“英雄主義”元素。比如，吳斌在受致命重創后依舊考慮乘客安危，盡全力將汽車停放到安全地帶，以及一位空軍飛行員為保護地面百姓財產和人身安全，發生意外后，放棄跳傘機會犧牲，這些故事都具備可移植到好萊塢大片中的元素。

另外，一些固有的中式思維可能會造成無效傳播甚至負面效果，需要避免。其一，盡量避免孤立報道某個人物或事件，應當挖掘事件背后的社會背景，以及所反映的中國當下的某種現象、趨勢或問題，這可以增強新聞價值，并幫助受眾更深入了解事件的意義，為他們提供“解讀中國”的樣本。這方面是官方媒體需要用力的地方。其二，避免一味歌頌、表揚，而避諱“好新聞”背后可能存在的負面元素，如洪戰輝的報道并沒有回避我國在貧困救助方面存在的現實問題，這會使報道更可信。其三，避免不合時宜的“好新聞”，特別是在有重大傷亡發生的災害、災難的報道中，更要注意“好新聞”量、度和語氣的把握，避免“喪事當喜事辦”，否則會被認為是有組織地“引導”國內輿論，平息負面聲音，對官方媒體形象不利。其四，避免生硬升華、拔高，嚴格把握新聞真實性原則，采訪寫作要多挖掘使用具體事實、細節，避免概括式和抒情式的語言敘述。

總之，對外報道中國“好新聞”無論從傳播渠道還是從西方受眾的需求看，都是可行的。作為國家外宣媒體應該有意為之，但不能刻意為之，需要講究時機和實效，更需要注重傳播技巧和藝術。

「注釋」

①http：//www.goodnewsnetwork.org/more/about-us/

②史安斌，廖鰈爾：《西方媒體爭做“好新聞”的啟示》，《青年記者》， 2014年34期。