國外電視與視頻網站合作共贏策略解析

劉旸旸

歐洲電視機構受到新媒體沖擊以及全球經濟衰退影響，廣告收入一度暴跌16%，與此同時，新媒體廣告呈現兩位數增長。面對新媒體的沖擊，國外傳統電視采取了哪些應對策略，效果如何？

競爭策略分析

按照博弈論，傳統電視面對新媒體的競爭策略應該傾向于非合作的方式。但在復雜的技術系統之下，沒有一家公司能夠開發和利用所有資源。是否合作更多取決于交易成本、公司結構，以及是否有利于媒體效率的最大化。

面對Facebook、YouTube和Twitter等社會媒體平臺的蓬勃發展，傳統電視采取了不同的應對策略，大致分為三種：自己打造新媒體平臺，如CBS；采取聯合策略，如在YouTube和Netflix等視頻網站播放自己的視頻節目；注資視頻網站，從資本層面展開合作，如Hulu。

傳統電視與新媒體合作，能夠借助新媒體技術，加速傳統電視進入新市場的時間，降低財務與運營風險，降低產品成本，更好地滿足觀眾需求，達到全球擴張的目的。

共建商業生態系統

長期以來，傳統電視在價值鏈中具備內容優勢，制作出的內容通過有線電纜、衛星等方式傳輸給觀眾，再將觀眾的注意力資源以廣告的形式賣給企業主。根本上，電視的價值產業是線性一對一的關系。

隨著新媒體進入內容與播出環節，已有市場格局被打破，但同時，媒體的數字化與融合趨勢，又為傳統電視創造了新的發展機遇。內容的多屏傳播，使得任何一家運營商都難以擔當控制者的角色。

媒介融合時代為電視服務創新與商業模式的探索提供了多種可能。合作關系體現在：版權分銷、內容許可、收入分成、共同招商以及相互投資，同時，合作不僅局限于臺網之間，還涉及電視產業價值鏈的其他各方，如內容傳輸方與消費方均會參與其中。

梳理一下，可以發現合作關系中有“四大主角”：其一在電視生態系統中最為常見，即獨立內容生產者，如付費頻道HBO、迪士尼等，電視播出方，如英國的BBC與美國的福克斯電視臺等，他們在多媒體平臺上通過內容吸引廣告主從而服務用戶；其二是內容分發與運營商，為訂閱用戶提供跨平臺服務，如英國天空電視臺Sky、美國衛星廣播電視Dish及澳有線電視網Foxtel；其三是在線視頻網站，如YouTube、Netflix，采用“搜索-播放-分享”的方式進行全球擴張，為用戶提供服務；其四是消費性電子供應商，如三星，通過售賣互聯網產品，進入電視服務領域，攫取利潤。

預計2017年全球電視產業市場規模將達370億美元，其中70%的市場份額將由傳統電視廣播機構及YouTube、Netflix、Hulu、iTunes等少數幾家新媒體占有。由此可見，內容提供方與播出機構建立跨平臺合作，建立合作關系仍是國外傳統電視在互聯網背景下，保持優勢的主要策略。

政策隱憂

在高度市場化的環境中，電視承受著廣告下滑和觀眾行為改變的壓力，進行新媒體運營是必然趨勢。成功案例也告訴我們電視播出機構能夠在視頻市場通過與競爭對手合作受益。

然而任何事物都有雙面屬性。此前，BBC等三巨頭希望通過名為“袋鼠”（Project Kangaroo）的項目合建獨立網站以對抗YouTube，但計劃遭否。歐洲相關管理機構認為這種壟斷性合作會產生非競爭行為，影響創新，還可能提高價格，影響用戶選擇。據悉，德國反壟斷機構已經禁止過兩次類似形為，因為大公司采取聯手策略時，會引發社會普遍關注。事實上，YouView截至2014年已經進入歐洲超過500，000個家庭，其采取的合資形式并未影響競爭與創新。

從媒體角度看，與直接競爭對手合作或將帶來收入的提升，通過抓住新媒體發展的戰略機遇期，制定行之有效的戰略，可將風險分散。但這種合作的邊界在哪里，還需要更多的實踐與論證。（作者系中國人民大學傳媒經濟學博士）