寒冬距離春天有多遠？

楊琪

根據新聞出版廣電總局公布的《2013年全國新聞出版業基本情況》顯示，2013年，我國累計出口圖書、報紙、期刊2375.31萬冊（份）、8115.46萬美元，與2014年相比，數量增長15.21%，金額增長11.44%。其中圖書出口1737.58萬冊、5216.38萬美元，數量增長31.07%，金額增長22.74%;期刊出口215.68萬冊、744.85萬美元，數量下降2.10%，金額增長33.97%;報紙出口39.59萬份、51.17萬美元，數量下降57.55%，金額下降10.33%。報刊出口持續萎縮早已在意料之中，因為世界報刊發展正在逐漸向數字化靠攏，傳統報刊發展都在大規模萎縮。然而，圖書出口大幅度增長令人頗為意外，這種增長是偶發性的利好還是市場轉型帶來的必然，目前下定論還為時過早。不過不可否認的是，盡管2013年的圖書出口數據看起來不錯，但出版業界的負面新聞依然讓從業者坐立不安。

一、變革與寒冬

2012年受網店金融危機沖擊，美國南加州華文實體書店漸凋零。由于種種原因，在美國洛杉磯有18年輝煌歷史的長城書店，在2013年也停止了營業。海外華文書店經營艱難的新聞時常見有。與我們一衣帶水的鄰國日本，盡管因為地緣和文化因素，曾經創造過多年的“中國熱”“漢語熱”，并在1972年以后，成為中國國際書店海外中文圖書發行量最大的國家，但如今也面臨著不可逆轉的頹勢。位于東京池袋地區的一家經營中文圖書書店的老板曾悲哀地感慨，自己眼睜睜地看著原本在池袋地區林立的小書店一家家地倒下去，也不知道自己會撐到什么時候。

2013年，才剛剛迎來創建50周年的中華書店，卻在2014年傳出書店破產的消息。這家有著悠久歷史的專門經營中文圖書的書店倒閉的消息，不僅讓中國的同行唏噓，也讓很多日本讀者頗為感慨。筆者在twitter上看到了很多讀者的感慨留言。@張小山：中華書店破産の報せ。あまりにも悲しいです。個人的にもよく利用していましたし、京劇公演の置きチラシやポスター展示にもいつも快く協力して下さっていました（收到中國書店破產的消息，實在非常難過。我個人經常光顧，也在發放京劇公演的傳單及海報展示上得到過很多幫助）。@小松昌宏：私もこの書店の會員でした。後楽園時代は、度々行っていました。時代の流れを感じます……定期刊行物のネット化、國內外のネット書店の侵食もありそうですね（我也是這家書店的會員，后樂園時代經常到店里去，如今感覺時光流逝……好像也是受到了連續出版物的網絡化以及國內外網絡書店的侵蝕影響）。@佐野誠子：私はたぶん一番中華書店さんから本を買っていました。各大學、研究者の本を買う金額が減ってしまったのが大きいのかと思います。どこも図書購入の予算は減らされているので（我想我在中華書店買書最多了。我認為是各大學、研究人員的購書經費減少造成的影響比較大。畢竟現在到處都在削減圖書購買的經費）。

由于日本文化在歷史上深受中國文化的影響，使得中國文化產品進入日本具有天然的優勢，并曾獲得廣泛的關注。日本東方書店社長山田真史曾經在第二屆“中國圖書對外推廣計劃”外國專家座談會上介紹，中國古代的經典著作，尤其是哲學思想、宗教、文學方面的經典著作，一般都有數種日文譯版。例如，《三國演義》在發行的日文譯版就有4種，而電腦檢索包含“三國志”關鍵詞的書籍更是多達656種，書名包含“西游記”的也有135種。但是近年來，中國出版物在日本市場進入寒冬卻是不爭的事實。不但實物出口大幅減少，于丹的《論語心得》、易中天的《品三國》這些熱點圖書翻譯成日文后，也沒有取得預期的銷量。這種衰退一方面固然與出版物數字化的行業大趨勢變革有關，但另一方面，日本經濟的低迷，兩國關系的緊張，少子、高齡化對大學生源的沖擊也都成了無法回避的因素。不僅在日本，放眼世界，在整個全球化的大背景之下，“走出去”早已不是單一的文化貿易行為，而是與政治經濟環境息息相關。行業形勢瞬息萬變、社會變革紛繁復雜，今天的行業領跑者明天就可能被遺忘，國內外知名書店紛紛退出歷史舞臺，購買電子書取代了網絡購書，曾經作為新媒體閃耀光芒的各類網站在微時代已被自媒體拍在沙灘上，取代開心網輝煌一時的微博已逐漸褪去光芒。面對如此嚴峻的行業變革和社會形勢，中國文化和中國出版物該如何突圍，尋求“走出去”的新發展路徑呢？

二、機遇與春天

愛如生公司出品的《中國基本古籍庫》、“拇指數據庫”等產品，雖然價格不菲，卻在日本獲得了不俗的銷售業績，并以其便捷的實用性獲得了日本學界的廣泛關注與認可。

閱讀的方式變了，但閱讀的需求仍在;主要讀者的年齡層變了，但讀者數量沒有減少;支付方式變了，但內容價值沒有改變。無論何種出版貿易行為，最終目標都是通過向讀者銷售出版物獲得經濟利益。拋開各種紛繁復雜的銷售手段，則不難發現實現這一目標最簡單實用的方法就是以精彩的內容、便捷的方式、低廉的價格喚起特定讀者的閱讀興趣。

雖然全球化的腳步正在逐步加快，但是從世界整體來看，長期以來文化市場一直是以歐美為中心，文化發展和交流方向也由英語主導。數字化的轉型，對于中國文化來說，是一種挑戰，更是一種機遇。在這個新的轉型期，面對數字化轉型的浪潮，所有的文化企業站在了同一起跑線上，群雄并起，極有可能書寫新的歷史。從這個意義上講，出版行業的“變”和“亂”倒是為中國文化在世界上的崛起創造了一個新的機遇。

海外讀者考慮的不外乎是最常見的幾項：內容、接收的便捷度、價格、品相。從實用主義的角度考慮，數字化的閱讀無疑更適合海外讀者，由于不存在實體，因此節約了大量成本，獲取快捷、價格低廉，品相不存在問題，內容和國內保持一致，結算方便，顯然是最為經濟合理的方式。因此，從長遠來看，獲取出版物的方式必然發生轉移，建設外向型的“走出去”平臺已經刻不容緩。這不僅是當前工作的需要，更是未來發展的大勢。但我們必須注意到，并非所有的讀者都已經習慣于數字閱讀，長期以來形成的閱讀習慣、紙質文本特有的閱讀特性、各種外界條件（信息、技術等）的制約使得傳統出版物還將受到并長期受到青睞，而不會簡單地被拋棄和取代。

三、協同發展的常青之路

在社會變革日新月異的今天，我們更應該貼近國際化的發展趨勢，綜合運用各種手段，加大對外文化投資力度和挖掘市場、培育讀者群的力度。在以歐美文化為中心的今天，開辟出一條中國文化和中文傳播的道路顯然不是一件容易的事情，而是一項體量龐大的系統工程。這項工程應該以企業為主體，由政府給予支持，相互配合，分工明確，形成既有沖鋒陷陣、開創文化品牌的拳頭，又有后勁十足、保障有力的臂膀，協同作用，“力出一孔，利出一孔”，只有行之有效的合力才能讓“走出去”不僅僅停留在目標和口號上，而是真正建立和完善一條常青之路。

傳統的“走出去”，恰恰不太會協調“拳頭”和“臂膀”的關系，盡管有莫言這樣的諾貝爾文學獎獲得者，有在海外聲名大噪的莫高窟、兵馬俑，有著備受世界關注的經濟快車，有遍布全球的熊貓大使，有劉翔、李娜、姚明這樣的體育明星，有六十多年來孜孜不倦地從事文化事業出口的機構等，但這些力量卻從來沒有匯聚在一起，共同開創一個信念相同的格局。我們不得不承認一個事實，在外交、經濟、文化、藝術、體育等領域的“走出去”工作上，我們通常是各走各的路。其實在全球化的時代里，越來越需要強調“融合”和“開放”，日本大學圖書館收藏的和莫言有關的圖書近300種，這固然和莫言作為諾貝爾文學獎獲得者的品牌效應（拳頭）有關，但也離不開多年來將一本本書銷向海外的企業出口行為（臂膀）。更多的時候，作家的出訪、宣傳、演講僅僅是一種交流活動，和后續的銷售是割裂的，這常常讓從業者為之惋惜，畢竟一個品牌的形成，短暫的宣傳僅是一個方面，后面長期的市場培育也是不可或缺的。同樣是莫言的作品，多年前，他就是在美國最知名的中國作家，可其作品十年才賣了一萬本。這當然和讀者的閱讀偏好、語言習慣等客觀因素有關，但我們是不是也應該反思，我們是否真正做到了協同發展呢？大力創造品牌、加強出口保障力度、用好技術支持、加大培育市場投入，這種多方面的協同作戰，才是“走出去”走得出去的保證。

（作者單位：中國國際圖書貿易集團公司）