大眾期刊獲取（發(fā)行）體驗(yàn)的實(shí)證分析及轉(zhuǎn)變路徑

周敏

20世紀(jì)70 年代，未來學(xué)家托夫勒在《未來的沖擊》首次提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。20世紀(jì)90年代中期， 設(shè)計(jì)師唐納德·諾曼（Donald Norman）指出“用戶體驗(yàn)”就是以“ISO 9241一210標(biāo)準(zhǔn)”衡量用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知感受。

就學(xué)界目前廣泛采用的定義而言，用戶體驗(yàn)（user experience，簡(jiǎn)稱UE）的概念是指，用戶在享用產(chǎn)品和服務(wù)的過程中所產(chǎn)生的純粹主觀的心理感受，他們的做法、想法、感受都發(fā)生在信息的獲取與利用過程中，是用戶行為、心理和本能的綜合體現(xiàn)，也是交互過程中用戶的期望值、需求度、傾向性和情緒、情感等狀態(tài)，以及目標(biāo)性、可用度、功能度及復(fù)雜性等系統(tǒng)，在特定情境或環(huán)境下相互影響和生成的結(jié)果。

如今學(xué)界對(duì)“期刊用戶體驗(yàn)”尚未有明確定論，根據(jù)ISO標(biāo)準(zhǔn)對(duì)“用戶體驗(yàn)”的概念定義，結(jié)合本研究的研究成果，筆者認(rèn)為，期刊的用戶體驗(yàn)是指：“期刊用戶（讀者、廣告商）對(duì)期刊內(nèi)容、設(shè)計(jì)、獲取、客服或者新媒體的認(rèn)知印象和回應(yīng)，包括使用期刊產(chǎn)品或服務(wù)之前、使用期間和使用之后的全部感受。這種體驗(yàn)是主觀的，包括情感、信仰、喜好、認(rèn)知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等，但也注重其實(shí)際應(yīng)用。”

一、大眾期刊獲取（發(fā)行）體驗(yàn)的價(jià)值分析

雜志讀者作為商品用戶，信息質(zhì)量其內(nèi)涵與評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)隨不同主體以及相同主體的不同需求而變化，具有很強(qiáng)的“場(chǎng)景”特點(diǎn)。因此，用戶最初產(chǎn)生體驗(yàn)并非始于翻開雜志時(shí)，而應(yīng)始于購(gòu)買雜志時(shí)，這意味著獲取（發(fā)行）體驗(yàn)環(huán)節(jié)其實(shí)才是期刊用戶體驗(yàn)系統(tǒng)的首個(gè)環(huán)節(jié)。為了探討大眾期刊獲取（發(fā)行）體驗(yàn)的情況，探尋大眾期刊在獲取（發(fā)行）體驗(yàn)方面存在的問題及不足，本文以《東方文化周刊》為樣本進(jìn)行了調(diào)查分析，調(diào)查涉及的問題主要有三個(gè)：

第1，一般您會(huì)在什么情況下選擇購(gòu)買《東方文化周刊》？

第2，您通常以什么方式買到《東方文化周刊》？

第3，如果可以，您還希望以哪種方式獲取《東方文化周刊》？

1.大眾期刊獲取（發(fā)行）體驗(yàn)的可用價(jià)值

雜志獲取（發(fā)行）體驗(yàn)的可用價(jià)值，體現(xiàn)在用戶購(gòu)買雜志的便利程度和快捷程度上，這種體驗(yàn)價(jià)值的判斷將直接影響到期刊發(fā)行的成果。從表1可以看出，分別有51.9%的讀者和30.7%的讀者選擇了這種傳統(tǒng)落伍的購(gòu)買方式，可見報(bào)刊亭購(gòu)買和郵局訂閱依然是用戶獲取雜志的主要方式。攤點(diǎn)的數(shù)量、地點(diǎn)、城管政策及攤主銷售時(shí)的主觀因素，不僅使雜志的發(fā)行量受到限制，還為獲取（發(fā)行）體驗(yàn)摻入了“難買、難等、隨機(jī)”等不利因素，從而降低了其可用價(jià)值感。

表1 ?您通常以什么方式買到《東方文化周刊》（可多選）

選項(xiàng) 人數(shù) 比例

報(bào)刊亭購(gòu)買 201 51.9%

郵局訂閱 119 30.7%

書店購(gòu)買 83 21.4%

超市前臺(tái)購(gòu)買 11 2.8%

其他 6 1.5%

通過調(diào)查（表2）發(fā)現(xiàn)，48.3%的讀者希望“就像在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買書一樣，通過網(wǎng)絡(luò)下單就可買到”雜志;23.3%的讀者希望“通過運(yùn)營(yíng)商或銀行卡用戶積分兌換，不用花錢也可看到”雜志;22.5%的讀者希望“作為網(wǎng)購(gòu)電商的附加產(chǎn)品，消費(fèi)滿一定額度即可免費(fèi)獲贈(zèng)”雜志;19.4%的讀者希望“通過《東方文化周刊》開發(fā)的移動(dòng)智能終端軟件更新，定時(shí)收看雜志”。從表3可以看出，有22.2%的讀者會(huì)在“購(gòu)買方式或地點(diǎn)很便利時(shí)”決定購(gòu)買雜志，而當(dāng)前主流的發(fā)行方式在這方面卻表現(xiàn)不佳，更為便利的新型發(fā)行渠道能使用戶更好地體驗(yàn)到期刊發(fā)行工作的可用價(jià)值，從而提高其購(gòu)買意愿。

表2 ?如果可以，您還希望以哪種方式獲取《東方文化周刊》（可多選）

選項(xiàng) 人數(shù) 比例

就像在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買書一樣，通過網(wǎng)絡(luò)下單就可買到 187 48.3%

通過運(yùn)營(yíng)商或銀行卡用戶積分兌換，不用花錢也可看到 90 23.3%

作為網(wǎng)購(gòu)電商的附加產(chǎn)品，消費(fèi)滿一定額度即可免費(fèi)獲贈(zèng) 87 22.5%

通過《東方文化周刊》開發(fā)的移動(dòng)智能終端軟件更新，定時(shí)收看 75 19.4%

在休閑場(chǎng)所、酒店賓館里，消費(fèi)滿一定額度即可免費(fèi)獲贈(zèng) 35 9.0%

其他 18 4.7%

2.大眾期刊獲取（發(fā)行）體驗(yàn)的美感價(jià)值

雜志獲取（發(fā)行）體驗(yàn)的美感價(jià)值，決定了用戶購(gòu)買雜志的第一動(dòng)機(jī)，即是什么因素促使他們購(gòu)買雜志。從表3可以看出，34.4%的讀者會(huì)在“封面話題很吸引人時(shí)” 選擇購(gòu)買《東方文化周刊》;21.2%的讀者會(huì)在“封面人物很好看時(shí)”，選擇購(gòu)買《東方文化周刊》。可見雜志本身設(shè)計(jì)所呈現(xiàn)的美感，會(huì)引發(fā)用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。而報(bào)刊亭周圍的購(gòu)買環(huán)境、郵局的投遞質(zhì)量，甚至促銷手段及服務(wù)人員的風(fēng)貌，都會(huì)影響到用戶對(duì)雜志美感的主觀評(píng)估。

表3 ? 一般您會(huì)在什么情況下選擇購(gòu)買《東方文化周刊》（可多選）

選項(xiàng) 人數(shù) 比例

封面話題很吸引人時(shí) 133 34.4%

購(gòu)買方式或地點(diǎn)很便利時(shí) 86 22.2%

封面人物很好看時(shí) 82 21.2%

沒有特定情況，比較隨機(jī) 41 10.6%

心情很好時(shí)買一本慶祝一下 23 5.9%

心情很差時(shí)買一本消遣一下 19 4.9%

其他媒體上有宣傳促銷時(shí) 15 3.9%

雜志搭售優(yōu)惠券時(shí) 13 3.4%

3.大眾期刊獲取（發(fā)行）體驗(yàn)的情緒/情感價(jià)值

雜志獲取（發(fā)行）體驗(yàn)中的情緒/情感價(jià)值比較隨機(jī)和主觀，它受季節(jié)、節(jié)假日和天氣等各方面因素的影響。如表3所顯示，會(huì)有5.9%的讀者在“心情很好時(shí)買一本慶祝一下”;有4.9%的讀者在“心情很差時(shí)買一本消遣一下”，可見心情也是促成購(gòu)買意愿發(fā)生的原因之一。此外工作日還是假日，甚至包里有無1元零錢（《東方文化周刊》售價(jià)6元）等細(xì)節(jié)，都會(huì)影響用戶的購(gòu)買行為。這啟示我們?cè)诖蟊娖诳陌l(fā)行工作中不應(yīng)忽視任何細(xì)節(jié)。

二、大眾期刊獲取（發(fā)行）體驗(yàn)存在的問題及其原因

隨著新媒體的崛起，紙質(zhì)媒體受到?jīng)_擊最明顯的部分就是發(fā)行，傳統(tǒng)紙媒大國(guó)美國(guó)的發(fā)行市場(chǎng)歷經(jīng)了從“微跌量”到“停紙轉(zhuǎn)網(wǎng)”到“被收購(gòu)”的三個(gè)遞進(jìn)階段，標(biāo)志性的事件有：2009年創(chuàng)辦已逾百年的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》從日?qǐng)?bào)轉(zhuǎn)為數(shù)字周報(bào);2013年發(fā)行量曾超400萬份的《新聞周刊》“停紙轉(zhuǎn)網(wǎng)”;聲名赫赫的《華盛頓郵報(bào)》被亞馬遜的貝索斯收購(gòu)。筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，發(fā)行手段的落伍老套、低效雜亂，給用戶帶來較低的可用價(jià)值體驗(yàn)和美感價(jià)值體驗(yàn)，是大多數(shù)人不再購(gòu)買雜志的主要原因。因懷舊等情緒/情感價(jià)值體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)仍在購(gòu)買雜志的讀者，也希望發(fā)行中能運(yùn)用更多符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特點(diǎn)的科技手段。這一系列數(shù)據(jù)標(biāo)志著傳統(tǒng)的發(fā)行模式已經(jīng)到了非改不可的地步。

1.大眾期刊獲取（發(fā)行）體驗(yàn)存在的問題

過去一家獨(dú)大的“郵老大”，由于受紙質(zhì)媒體發(fā)行量下滑的沖擊，也被迫采取了許多新的應(yīng)對(duì)措施，如征訂環(huán)節(jié)不斷推出網(wǎng)絡(luò)征訂、到戶征訂、預(yù)約征訂、隨叫隨訂等精品發(fā)行和形象發(fā)行的新做法，旨在提高用戶體驗(yàn);如投遞環(huán)節(jié)通過建立社區(qū)報(bào)箱群，興辦報(bào)刊亭、在便利超市、加油站、洗衣店、銀行柜臺(tái)等設(shè)立期刊代銷點(diǎn)的做法，使讀者在最短時(shí)間內(nèi)能看到最新出版的雜志。但這些用戶體驗(yàn)通常會(huì)與天氣、季節(jié)、節(jié)假日、投遞速度甚至和讀者購(gòu)買時(shí)的心情相關(guān)。此外，大眾期刊最適合展示形象并提高其用戶獲取（發(fā)行）體驗(yàn)的發(fā)行平臺(tái)，如地鐵、機(jī)場(chǎng)、高鐵、酒店及時(shí)尚消費(fèi)場(chǎng)所等強(qiáng)勢(shì)銷售終端，本身都在郵政發(fā)行系統(tǒng)之外，實(shí)行的又是壟斷性經(jīng)營(yíng)，對(duì)入場(chǎng)的雜志收取高額的入場(chǎng)費(fèi)和場(chǎng)租費(fèi)，使得一些內(nèi)容真正有競(jìng)爭(zhēng)力的大眾期刊被拒之門外。

2.大眾期刊獲取（發(fā)行）體驗(yàn)存在問題的原因分析

筆者認(rèn)為，造成這種原因主要有兩點(diǎn)：（1）紙質(zhì)期刊發(fā)行目前遭遇最大的問題是不會(huì)使用各種科技手段，不會(huì)運(yùn)用“科技紅利”，很多所謂新的發(fā)行手段還是要通過人工以原始手段進(jìn)行操作，缺乏對(duì)大數(shù)據(jù)的了解、對(duì)云計(jì)算的借鑒、對(duì)物聯(lián)網(wǎng)的利用及對(duì)三網(wǎng)融合的資源整合，使得多少年來，這一塊的用戶體驗(yàn)就是增加了一個(gè)基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的自動(dòng)售報(bào)機(jī)，其他方面還缺乏可堪借鑒的應(yīng)用實(shí)例。（2）郵政發(fā)行系統(tǒng)以外的強(qiáng)勢(shì)銷售終端，因其環(huán)境的時(shí)尚高端大氣，其實(shí)是最利于提高用戶獲取（發(fā)行）體驗(yàn)感的場(chǎng)所。但這些終端受各種利益的制約，對(duì)大眾期刊一律設(shè)置了各種高要求的入場(chǎng)門檻，甚至只允許自辦報(bào)刊在場(chǎng)地內(nèi)實(shí)行壟斷性經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致大多數(shù)大眾期刊喪失了這一有潛力的發(fā)行陣地。

三、大眾期刊獲取（發(fā)行）體驗(yàn)轉(zhuǎn)變的路徑設(shè)計(jì)

消費(fèi)者心理學(xué)揭示：在使用某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)前，消費(fèi)者都會(huì)有一種心理預(yù)期，如果滿足了某種需求，達(dá)到了預(yù)期效果，就會(huì)形成積極的用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的使用意愿，產(chǎn)生消費(fèi)黏度，給該產(chǎn)品和服務(wù)帶來美譽(yù);反之則會(huì)產(chǎn)生消極影響，降低用戶的使用意愿。從滿足到滿意，再到驚喜，是提高用戶獲取體驗(yàn)的幾個(gè)心理梯級(jí)感受。大眾期刊獲取（發(fā)行）體驗(yàn)存在的主要問題在于對(duì)用戶體驗(yàn)重視不夠，對(duì)科技紅利的運(yùn)用力度不足，想要解決大眾期刊現(xiàn)在的發(fā)行難題，就必須先從這兩方面入手。為此，筆者認(rèn)為應(yīng)轉(zhuǎn)變大眾期刊獲取（發(fā)行）體驗(yàn)的路徑，重點(diǎn)從以下三個(gè)方面入手。

1.大眾期刊的體驗(yàn)式獲取

在用戶體驗(yàn)的系統(tǒng)里，用戶不僅僅滿足于做被動(dòng)的獲取者，更希望主動(dòng)參與到信息構(gòu)建之中，以期獲得更大的滿足感和成就感。如果能深諳這種消費(fèi)心理學(xué)，完全可以把期刊的發(fā)行工作做得更好。比如說《新京報(bào)》《新文化報(bào)》《東方今報(bào)》等報(bào)刊，就邀請(qǐng)讀者一起參與制版、掛紙、印刷和調(diào)色等整個(gè)印刷流程，并參與報(bào)紙投送到報(bào)刊亭或小區(qū)信箱的整個(gè)發(fā)行流程中。這種身臨其境式的體驗(yàn)式獲取，對(duì)用戶體驗(yàn)的提升是其他傳統(tǒng)發(fā)行方式所無法比擬的。

2.大眾期刊的新技術(shù)獲取

如今，一日千里的技術(shù)手段及支付功能的開發(fā)，給紙質(zhì)期刊的獲取也帶來許多新的選擇：在線訂閱、網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)、積分兌換、電商附贈(zèng)、二維碼掃描及微信支付等手段不斷被運(yùn)用到舊有的發(fā)行體系中來。此外，期刊的無線發(fā)行雖然目前還沒有明確的盈利模式，但正受到多方矚目和嘗試。比如，在美國(guó)很多報(bào)亭，讀者只需插入信用卡支付4.75美元，就可在一種類似自動(dòng)取款機(jī)的設(shè)備上下載當(dāng)期的報(bào)刊。更多的主動(dòng)權(quán)、更快捷的手段、更新鮮的體驗(yàn)，更超出預(yù)期的服務(wù)，以及更少中間環(huán)節(jié)的因素干擾，是當(dāng)前紙質(zhì)期刊利用新技術(shù)手段取得發(fā)行份額增長(zhǎng)的重要因素。利用一張電子紙便立取每天最新的報(bào)紙，無線傳輸減少了發(fā)行和印刷成本，發(fā)展前景不可限量。

3.大眾期刊的新獲取模式

以“紙媒+電商”為代表的“碼上淘”新商業(yè)模式，目前，雖然試水的僅是一些地方上的強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙媒體，但完全可以借鑒到紙質(zhì)期刊的發(fā)行中來。這種商業(yè)模式的優(yōu)點(diǎn)是不必進(jìn)入網(wǎng)站就可通過掃描報(bào)紙上刊登的二維碼直接進(jìn)入商品介紹。這樣，一方面使讀者可以用更快的速度看到并買到更物美價(jià)廉的商品，并完成支付配送一條龍服務(wù);另一方面讓報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者可以獲得不低于品牌廣告的利潤(rùn)。這種更為明晰的商業(yè)盈利模式打通了O2O（線上到線下）的入口，使新媒體時(shí)代的紙質(zhì)媒體找到了和消費(fèi)者打交道并賺錢的渠道。盡管也有紙媒擔(dān)心這種發(fā)行模式會(huì)讓技術(shù)平臺(tái)提供商進(jìn)一步“扼住經(jīng)營(yíng)的喉嚨”，從而喪失市場(chǎng)的主控權(quán)。但是就筆者而言，在紙媒發(fā)行大幅下滑的境況下，做任何新的嘗試都比坐以待斃強(qiáng)。

四、結(jié)語

葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中指出：當(dāng)一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)攬鏡自問“我在數(shù)字化世界中有什么前途”時(shí)，它們的未來一定要看自己的產(chǎn)品或服務(wù)能不能轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字形式。為了生存，大眾期刊在內(nèi)容的獨(dú)家性和設(shè)計(jì)的藝術(shù)化方面做了大量努力，但它們的衰落似乎仍舊不可逆轉(zhuǎn)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的快捷、便利、互動(dòng)等良好的用戶體驗(yàn)，讓人們沒有理由放棄現(xiàn)代化的舒適懷抱，而去擁抱落伍陳舊的傳統(tǒng)媒體。大眾期刊只能主動(dòng)求變、求新，除了更好改善物理載體給用戶的體驗(yàn)感之外，對(duì)數(shù)字載體的轉(zhuǎn)化工作也要竭力推進(jìn)。唯其如此，才可留住舊的讀者，贏得新的讀者，才不會(huì)被市場(chǎng)拋棄。

期刊針對(duì)用戶的獲取（發(fā)行）體驗(yàn)，除了進(jìn)一步完善報(bào)刊亭購(gòu)買和郵局訂閱的體驗(yàn)之外，還應(yīng)大力推進(jìn)在線訂閱、網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)、積分兌換、電商附贈(zèng)、二維碼掃描、微信支付、無線發(fā)行及體驗(yàn)式獲取等新的手段，以更多的主動(dòng)權(quán)、更便捷的手段、更新鮮的體驗(yàn)，更超出預(yù)期的服務(wù)，更少中間環(huán)節(jié)的因素干擾，在紙媒日益萎縮的發(fā)行市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)上升可能。