館配市場中的大眾與少兒讀物現狀及發展策略探析

崔穎

近年來，隨著圖書零售市場的日漸萎縮，自2004年因國家進行高校教學評估而被激活的圖書館館配市場的重要性日益凸顯。據教育部高等學校圖書情報工作指導委員會發布的《2012年高校圖書館發展報告》統計，2012年有統計數據的504所高校圖書館的圖書購置費用總額為21億元[1]。而各級各類公共圖書館在2012年已經達到3076所[2]，采購經費在13億元以上。圖書館館配業務在整體圖書市場的權重越來越大，館配市場成為不斷尋求新的利潤增長點的各級各類出版單位的必爭之地。而以零售市場為主要陣地的大眾與少兒讀物，能否在館配市場占有一席之地？大眾與少兒類出版單位是否能夠在館配市場有所作為？本文擬對此進行簡單探討。

一、大眾與少兒讀物館配市場發展現狀

1.大眾與少兒讀物在整體館配市場中的發展現狀

《中國出版傳媒商報》進行的調查顯示，2013年，館配份額最高的前20家出版單位中，只有兩家是主營大眾類圖書的出版社，分別是排第14名的中信出版社和第20名的江蘇文藝出版社，其余18家均為綜合性出版社或理工類出版社，而主營少兒讀物的出版單位無一上榜（見表1）。由此可見，大眾和少兒讀物在整體館配市場中處于從屬地位。

2.大眾與少兒讀物在細分館配市場的發展狀況

目前，國內館配市場的消費主體是高校圖書館和各地公共圖書館，高校圖書館的采購主體是與教學科研相關的各學科的專業圖書，大眾與少兒讀物鮮有上榜。而公共圖書館的定位是面向普通大眾，館藏圖書以休閑和實用為主要特點，因此大眾與少兒讀物成為其主要的采購對象。調查數據也印證了這一點：在2013年公共圖書館館配市場前20名的出版社中，大眾類的出版社占了11家，分別是江蘇文藝出版社（第8）、中國華僑（第10）、新世界（第11）、吉林出版集團（第12）、中信（第13）、人民文學（第15）、中國紡織（第16）、重慶出版集團（第17）、長江文藝（第18）、人民出版社（第19）、譯林出版社（第20）[3]。因此，可以看出，雖然大眾與少兒讀物在整體館配市場處于劣勢，但在細分的公共圖書館館配市場還是占有一席之地的。

3.大眾與少兒讀物館配市場單品銷售情況

從單品圖書來看，大眾類圖書的單品采購量優勢明顯。2013年，館配市場社科類圖書排名最高的是廣西師范大學出版社的《看見》，共被430所圖書館采購（僅含商報數據覆蓋的圖書館），覆蓋率達到61%，排在《看見》之后的《幸福要回答》《帶燈》《鄧小平時代》《誰的青春不迷茫》等書的覆蓋率均在45%以上（見表2）。而自然科學類排名第一的《你不可不知的100種家長失誤功效》的采購圖書館為236所，覆蓋率為33%，僅為《看見》的一半。排在第二的《路由設計的優化》覆蓋率為31%，第二名之后的《云存儲解析》《虛擬網絡構建及其應用》《云計算與分布式系統》等專業圖書的覆蓋率都在30%以下（見表3）。可見，從單品圖書的覆蓋率以及與之成正比的采購量來看，大眾圖書要遠遠高于專業圖書。

再來看看少兒讀物。少兒讀物是近年來頹勢盡顯的圖書市場的強心劑，在眾多的圖書品類中，只有少兒讀物保持著較為樂觀的增長，很多出版社也把少兒讀物當成新的增長點，不斷加大投入，一時間少兒讀物市場百舸爭流。就零售市場來說，少兒讀物的體量非常龐大，當當網的少兒讀物已經占到其圖書銷售總額的四分之一。但在館配市場，由于占據絕對多數的高校圖書館對少兒讀物采取的是“零采購”模式，因此，少兒讀物只在公共圖書館以及資金投入不大的中小學圖書館才能有所作為。2013年，在館配市場排名第一的少兒讀物《怪物大師：黑暗的破壞神之甲》（這是少兒文學讀物的巨無霸產品《查理九世》作者雷歐幻像的新作品）覆蓋的圖書館僅為95家，覆蓋率僅為13%（見表4），可以推斷，這95家圖書館幾乎都是公共圖書館或者中小學圖書館。因此可以看出，與在零售市場蒸蒸日上的市場地位相比，少兒讀物在館配市場還處于絕對的弱勢地位。

二、大眾與少兒讀物出版單位在館配市場整體競爭格局中所處地位分析

從圖書銷售數據我們可以大致判斷出大眾與少兒讀物在館配市場的發展現狀。除此之外，在每年舉辦的各類館配會中，從出版單位的參會情況、樣書結構、營銷人員配置也可以大致判斷出整個館配市場的權力結構以及大眾與少兒讀物出版單位所處的位置。

目前，處于館配市場一線陣營的出版社主要包括機械工業出版社、人民郵電出版社、化學工業出版社、科學出版社、清華大學出版社、北京大學出版社、中國人民大學出版社等大社，這些出版社的一致特點是學科全、品種多、人員專、營銷強。這些館配大社每年適合館配的新書品種都在千種以上，涵蓋的學科也非常全面（當然也各有側重，比如科學出版社、機械工業出版社、化學工業出版社、人民郵電出版社偏理工科圖書，北京大學出版社、中國人民大學出版社、社會科學文獻出版社偏人文社科圖書），同時都設有專門的圖書館營銷部門，配有專門的營銷人員，有些出版社還有專門的圖書館營銷網絡平臺。這些一線陣營的出版社幾乎大大小小的館配會都會派人參會，提供的樣書一般也都會在書脊貼上專門的條形碼供掃描，樣書的管理比較規范，成本控制較好，營銷人員與館配商、圖書館采編人員的關系也都維護得較好。館配業務在一線陣營的出版社中占據的份額也相對較大，如科學出版社的館配碼洋就達到該社總碼洋30%以上[4]。

高等教育出版社、人民出版社、中信出版社、商務印書館、法律出版社、華中科技大學出版社、中國建筑出版社、江蘇文藝出版社、譯林出版社、長江文藝出版社、重慶出版集團等數十家出版社可以算是館配市場的二線陣營。二線陣營里有不少主營大眾類圖書的出版社以及民營圖書公司，比如中信出版社、江蘇文藝出版社、譯林出版社、北京魔鐵圖書有限公司、北京紫圖圖書有限公司、北京時代華語圖書股份有限公司等。這類出版社的特點是適合館配的新品種不多，一般是每年僅有數百種，出版的圖書大多數集中在某些主要領域，各有特色和側重。大部分出版社沒有專門的圖書館營銷部門和人員，出版社都是選擇性地參加館配會，館配圖書的份額占各自出版社的碼洋份額也都不大，一般不會超過本社總碼洋的20%。

一二線之外的出版社算是三線陣營，三線陣營的出版社數量多，但圖書數量少，館配份額小，出版社對館配市場也不太重視或者說無法重視。比如各專業少兒社，即便投入專門的人力物力在館配市場，也不可能產生太多效益，所以其主要集中精力主攻零售市場及政府采購項目。

從館配市場出版單位的權力結構分布可以看出，大眾類出版社勉強可以擠入第二陣營，而專業少兒類出版社基本上處于第三陣營當中。總的來說，大眾與少兒類出版單位在館配市場總體上還處于弱勢地位，想要在競爭日益激烈的館配市場有效提升市場份額，還需要在很多方面加以改進和提升。

三、大眾與少兒類出版單位館配業務發展策略

1.館配市場總體趨勢及優勢分析

預計未來數年，大學圖書館館配投入還會穩步增長，公共圖書館在國家大的方針政策的支持下，經費投入會有較大增長。總的來說，相較江河日下的零售市場，館配市場還將持續上升。此外，與零售市場相比，館配市場還有以下幾個優勢：

一是退貨率低。與動輒20%甚至30%以上的零售市場退貨率相比，除了極少數殘損圖書和提供給館配商的樣書，館配圖書幾乎沒有退貨，退貨率接近于零。這對絕大部分退貨就意味著報廢的大眾與少兒類圖書來說，零退貨無疑是最理想的狀況。

二是回款有保障。目前，無論是大學圖書館還是公共圖書館，購書的資金都主要依靠行政撥款，資金上有保證，圖書的回款也有保障。與零售市場復雜的回款風險相比，館配圖書的回款雖然周期稍長，但風險低得多。

三是利潤空間較高。大眾與少兒讀物零售市場的發貨折扣一般在50%到60%之間，毛利潤一般在20%左右，純利潤在5%以下[5]。而館配市場的折扣一般在60%到70%之間，比零售市場高10個點左右，利潤空間也就要高很多。

2.大眾與少兒類出版單位館配業務發展策略分析

在零售市場總量日益萎縮、競爭日益激烈、盈利日益困難的情況下，大眾與少兒類出版單位審時度勢，制訂適當的館配業務發展策略也就成為其必然選擇。

第一，充分重視館配業務，配備相應的人力、物力。大眾與少兒讀物類出版單位首先需要在日常工作中重視館配業務，根據自身品種、碼洋等實際情況，適當配備專門的營銷人員。只有充分重視館配業務并在日常工作中加大館配業務的投入，才可能把零售市場的優勢有效轉化到館配市場中。

第二，適時適當地策劃一部分適合館配市場需求的套書、叢書。作為主營市場類圖書的大眾與少兒類出版單位，其目標主要是集中力量打造有相當市場影響力、有較高銷量的暢銷書。這類圖書的選題原則應該是精益求精，寧缺毋濫，出版社的營銷工作也應主要集中于這類圖書。但同時，大眾與少兒類出版單位的編輯也可以適當策劃一些成套的具有常銷潛質的圖書，套書、叢書是深受圖書館青睞的圖書品類，這類圖書短期內未必會有很好的銷量，但通過長期經營，也可以取得較好的市場回報。

第三，完善信息服務，提升營銷水平。信息服務是館配營銷工作的基礎，信息服務包括兩方面：一方面是向館配商、圖書館提供包括MARK數據在內的圖書信息，另一方面是收集各種館配會信息以及各級各類圖書館的基本資料。信息服務做到位了，館配工作也就成功了一半。同時，還應加強對營銷人員的專業化培訓，提升業務人員的業務水平，擬定完備的館配營銷方案。

總之，對于大眾與少兒類出版單位來說，只要產品豐富，人員齊備，服務到位，就一定能夠在館配市場有所斬獲，取得社會效益和經濟效益的雙豐收。

[1]教育部高等學校圖書情報工作指導委員會. ?2012年高校圖書館發展報告[Z]. ?http：//www.scal.edu.cn/tjpg/201311060956.

[2]國家統計局. 中國統計年鑒2013[Z]. http：//www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2013/indexch.htm.

[3]2013年中文圖書館配市場分析[N]. 中國出版傳媒商報，2014-01-21.

[4]陳香. ?圖書館配市場現重大變革[N]. 中華讀書報，2014-05-28.

[5]宋平. 出版業利潤去哪兒了[N]. 中華讀書報，2014-02-19.