影視廣告中產品的意義建構
——以Miss Dior香水2015影視廣告為例

盧運佳

（重慶工商大學 文學與新聞學院，重慶 400067）

影視廣告中產品的意義建構
——以Miss Dior香水2015影視廣告為例

盧運佳

（重慶工商大學 文學與新聞學院，重慶 400067）

現代社會物質豐富，產品同質化強，面對激烈的市場競爭，廣告作為營銷手段發揮著重要作用。當人們的消費由物質消費轉向精神消費時，廣告需要通過意義建構手段將普通物質產品升華為品牌賦予的精神產品，因此產品的意義建構是廣告的重要功能。本文由此出發，以Miss Dior香水影視廣告為例，分析影視廣告中產品的意義建構，包括意義建構的內涵、意義、過程，以及如何更好地發揮這一功能，以期為影視廣告創造和解析提供理論借鑒。

影視廣告 產品意義構建 Miss Dior

一、引言

市場上僅是某一類別的產品的種類就花樣繁多、不計其數。僅以香水為例，迪奧、香奈兒、古馳、巴寶莉、蘭蔻、寶格麗……品牌多，同時每一個品牌旗下，又有不同類型、型號的產品。每一種產品，尤其是品牌的代表性產品之所以能夠在市場上長久生存并且處于不敗之地，很大程度上是因為其獨特的市場形象和定位，這正依賴于廣告的意義營銷。傳播者通過符號操作，賦予產品想要生成的意義，通過廣告傳播出去，滲透消費者，從而達到營銷目的。一則影視廣告雖然簡短，但高度濃縮象征性意義符號，構建產品的意義，這正是廣告中產品意義構建發展的神奇功效，下文圍繞這一神奇的過程進行研究探討。

二、影視廣告中產品意義建構的內涵

影視廣告中，產品的意義建構隨處可見，哪怕只是幾秒的叫賣式廣告，都融入傳播者對產品賦予的意義建構。關于影視廣告中產業意義建構的內涵，需要從幾個關鍵詞出發。

1.關鍵詞一：符號。

什么是符號？符號是能指和所指的統一體，所謂能指指符號直接作用于人的感官的形象，圖形、物體等，它的作用時指向它自身之外的某種意義。所謂所指就是符號的意義。符號的能指可以是具體的實物：房屋、燈塔，也可以是抽象的文字或者圖案［1］。

英國學者特倫斯·霍克斯認為，任何事物只要獨立存在，并和另一事物有聯系，而且可以被“解釋”，那么它的功能就是符號［2］。廣告中，符號是多種多樣的，畫面、人物對話、同期聲、色調、音響，這些符號是傳遞廣告信息的基本載體。正是由于這些符號構成了意義。在廣告傳播過程中，廣告制作者通過符號化活動“建構”意義，廣告受眾通過符號解讀理解意義，由此可見，符號是廣告中產品意義構建的基本單位，在信息編碼和解碼過程中發揮重要作用。

2.關鍵詞二：意義。

符號和意義密切聯系，但相互區別。意義以符號作為載體，承載人們對事物的認識及賦予的含義或精神內容。意義在社會生活中具有重要作用，意義以紐帶人與人之間才能交流，正是以意義為紐帶，傳播活動才能實現。同樣，廣告傳播活動是以意義為紐帶實現廣告主、產品、品牌與消費者之間的交流的。

3.關鍵詞三：產品意義。

現代物質消費中，產品遠遠超越了其實際的使用價值，人們往往在消費產品的意義價值。如香水產品中，有男士香水、有女士香水，有的香水象征著剛強的男子氣概，有的象征著溫柔女子氣，有的象征著性感魅惑，有的象征著獨立自由……這些都是意義的象征，也就是廣告中的產品意義。

4.關鍵詞四：產品意義建構。

產品意義建構相似于文化研究學派學者霍爾提出的國家意識形態對“合意”進行生產，并且“賦予意義”的功能，大眾傳媒通過新聞和信息的選擇、加工、結構化，為社會事物賦予各種意義。同理，產品的意義建構就是傳播者對產品的意義建構。廣告策劃和傳播實施過程，實際上是商品另一種生產過程，在這個生產過程中，通過這樣那樣的符號、經過信息編碼，賦予產品新的意義。

三、影視廣告中，產品意義建構的意義

1.信息傳播的需要。

廣告在本質上是一種傳播行為，廣告是在有限時間里傳播特定信息的傳播活動，這些特定信息是經過科學提煉和藝術加工的，帶有傳播者明顯目的意圖，要實現說服，或改變人們的觀念和行為。因此，廣告中，傳播者必須對某一產品進行意義構建，并且通過各種傳播渠道，將產品的意義傳播給消費者，形成自身產品或者品牌特色。只有這樣廣告傳播活動才能完成。

2.廣告定位的需求。

現代廣告策劃中，定位是廣告決策中具有關鍵意義的環節。定位是否合理不僅關系到廣告運作效果的強弱，而且決定廣告訴求方向。準確定位有利于產品識別，進一步鞏固產品和品牌形象［3］。廣告定位是一個心理接受范疇的概念，廣告定位的實現需要通過意義建構，對消費者的心理產生影響。

3.說服消費者的需要，提供購買決策參考。

市場上同類產品種類繁多，消費者如何選擇、如何決策？意義具有多義性，人們可以自由賦予和傳播，因此產品意義實現產品多樣化，更進一步指導消費者的購買決策。

四、為什么選擇Miss Dior

Miss Dior是Christian Dior先生在1947年創辦的一款香水，自誕生之日起，就開創了淡香水傳統，以花瓣、外觀設計為特色形成自己的獨特風格和傳統。本文選擇Miss Dior2015影視廣告進行產品意義建構的分析，主要基于以下兩點理由：

1.產品屬性更具代表性。

產品根據功能用途劃分可以分為日用品、選購品、特殊品。這些產品都具有意義價值，但其中前兩者的使用價值相對較高。而特殊品，尤其奢侈品的精神意義價值更好，產品與產品直接的區別主要在于心理感知。因此，在香水這一類奢侈產品中，產品的意義更加明顯和突出。

2.媒介熱點更受關注性。

2015 年初，微信廣告大事件無外乎是朋友圈廣告。由于這是朋友圈廣告的首次活動，據了解騰訊公司對廣告主、廣告內容、廣告受眾的選擇都是非常嚴格的，這些首次出現的朋友圈廣告具有一定的代表性，引來了較高的關注度，Miss Dior 2015香水影視廣告就是其中之一。這正是本文分析選擇這則廣告的重要原因。

五、Miss Dior影視廣告產品意義建構過程分析

1.影視廣告概述。

廣告開頭，身著婚紗的新娘在門關上的一刻，轉身滿臉憂慮，暗示著她內心的涌動。最終在婚禮現場，她轉身離開，撕去精致繡制的夢幻婚紗長裙，于緊身小黑裙中展露迷人的優雅身姿。選擇掌握自己的命運，奔向自由。

Miss Dior產品意義為散發自由與希望之氣的香水，堅持我仍是我，主宰自己的魅力，自信不疑，“So Miss，So Dior”。為了貫徹這一廣告理念，實現廣告訴求，在這則影視廣告中，運用多種符號進行這一產品意義構建。

2、影視廣告中的畫面符號與意義建構。

畫面是影視廣告的主要語言，畫面張力對產品意義構建具有重要作用。在這則2015 Miss Dior的影視廣告中，贊頌了一個向往自由、勇于冒險、主宰自我的堅毅女性形象。諸多畫面形象烘托了這樣的意義。

（1）在畫面情境方面

廣告的故事情境發生在一個婚禮現場。婚禮是一個女人最重要的決定，代表著人生選擇，其意義不言而喻。在這樣莊嚴神圣，又充滿幸福的情境下，是女人抉擇的集中體現。反抗婚姻，象征著對一種人生及抉擇的反抗，因而這樣的畫面情境更具有代表性，更能體現女人的勇敢、對自由的追求。

（2）在畫面符號代表方面

影視廣告中，畫面符號豐富，并且集中體現了產品的自由、勇敢做自己的意義。女主人公脫下婚紗、奔向自由的畫面就是自由的象征，畫面此時呈現的代表性符號有城堡、草原、藍天、大海、夕陽、直升機、隨風飛舞的花瓣。女主人公和自己的愛人在直升機中，在天空中翱翔，俯瞰著大千世界，其中勇敢、自由、自我、高大、自信的感覺油然而生。

（3）在畫面光影色調方面

這則影視廣告中，采用黑白與彩色交替的光影風格，彩色色調鮮活明快，帶來自由、清新、暢快、奔放之感；而黑白色則極簡約而深邃，充滿肅靜之感。這兩種色調形成鮮明對比又將Miss Dior的產品意義集中突出。

（4）在畫面的人物展現方面

畫面中主要出現了三種類型人物代表，核心人物是女主人公，從身穿白紗，表情憂郁到黑色緊身裙表情幸福燦爛。其次，是家庭和朋友。女主人公在朋友面前流露著笑臉，轉身卻心事重重，而在父親面前是個乖乖女，但一瞬間卻轉身奔向自己的選擇。最后是，愛人，也就是女主人公真正愛的人，她要選擇自己所愛的人，奔向自由的天空。

其中，家人和朋友象征著社會期望，正如米德社會自我理論中的客我，是自我意識的社會關系性體現，是社會關系和壓力期待的人們應該成為的樣子。而愛人則象征著本我，是自己真正想要成為的樣子，是自己最舒服、最快樂、最自由、最想要成為的樣子。女主人公勇敢地選擇本我，活出自己本來的精彩的樣子。

3、影視廣告中的聲音符號與意義建構。

影視廣告中運用的聲音符號是多種多樣的，如人物對話、同期聲、音樂旋律、歌詞、廣告語、字幕等，在Miss Dior2015影視廣告集中利用了人物對話、音樂、廣告語這三種聲音符號進行產品的意義建構。

（1）人物語言

整則影視廣告中，人物語言簡練卻具有沖擊力，只有短短的三段，卻蘊含豐富的意義，并且令人印象深刻。第一段對話為，送婚禮捧花的服務生與女主人公的對話，服務生說：“夫人，您的花！”女主人公回答說：“不是，是小姐（It’s miss）”。這一段對話突強調了Miss Dior的原創性和歷史性，豐富了香水這一奢侈產品的品牌韻味和意義。

第二段語言只有一句，出自女主人公即新娘的父親，“我為你驕傲”。體現了父親對女兒的期望，更加重了女兒對于自己選擇的壓力。在這樣的烘托下，更體現了女主人公的勇敢。

（2）音樂

整則影視廣告中都伴隨激昂的搖滾音樂，“Piece of my heart”之歌，以愛之名，彰顯了女性彰顯女性堅決，敢于冒險、追求未來的自由性情。歌詞中“多少次我告訴自己，一切早該結束，但我要向你證明，不是所有女人都會怯懦，盡管來吧！盡管再拿去我的一片芳心！”激情洋溢的歌詞、旋律非常具有沖擊力，為構建產品的意義增添了濃重一筆。

（3）廣告語

Miss Dior 2015影視廣告語為“我仍是我”，直接表達產品意義，即勇敢做自己，主宰自己的人生。一款香水傾訴著是與不是。每位女性都被賦予自由，如同擁有反駁與顛覆傳統的權利。

六、由Miss Dior得出的關于影視產品意義建構的策略啟發

1.明晰產品定位，找到產品清晰地意義形象。

Miss Dior香水自1947年創立至今，一直有著自身明晰的產品定位，都是自由與活力的象征。而廣告中產品的意義建構不是隨意進行的，而要堅持統一，這樣才能將構建的意義傳承下來，在受眾中形成記憶和形象感知，從而引導受眾的購買行為。

2.充分利用符號，集中傳達信息。

影視廣告的傳播符號多樣，聲音符號和畫面符號體現了集中凝練的構建產品意義。符號選擇要注意代表性，數目不用多但是沖擊力要強。廣告在運作中對符號的運用就要進行精心調查研究，選擇受眾喜歡的符號，并且賦予符號一定的所指，與其他同類產品形成差異和區隔，并且根據受眾的反應對符號意義的建構隨時調整和修改［4］。

廣告符號與新聞符號相比，有更多修辭論辯因素，而較少直接反映現實的因素，在斯科特的實驗數據中，圖像無論是廣告符號還是新聞符號，在情感訴求因素上都是非常高的［5］。因此，廣告中要多注意修辭符號的運用，利用情感訴求，帶動受眾感情，引起其共鳴。

從整體上講，文字類符號適合于廣告的理性訴求，圖像符號類則從整體上講更適合廣告的情感訴求［6］。廣告策劃者要熟悉各種不同媒介的符號特性，在廣告實際中加以運用才能取得理想效果。

3.選擇合適的人物形象。

影視廣告中，如果利用人物形象，一定要根據產品賦予的意義，選擇適合的人物演繹。在Miss Dior 2015影視廣告，娜塔麗·波特曼作為女主人公，飾演了一位漂亮優雅，又充滿自我意識的女性。娜塔麗·波特曼作為著名的影視演員，多次飾演成功獨立勇敢的女性形象。受眾從娜塔麗·波特曼這一代言人本身感受到的意義同樣影響著產品的意義構建和傳達。因此，影視廣告中產品的意義構建，同樣要注意人物形象傳達的意義。

4.對目標受眾進行分析。

影視廣告中，產品的意義建構在整個傳播活動中屬于編碼過程，但是傳播具有雙向性，廣告傳播活動的成功實現必然要重視受眾解碼。由于符號的多義性和受眾社會背景的多樣性，受眾會對廣告中構建的產品意義進行多樣性解讀，甚至有時候意義不能準確傳達，造成受眾解碼的偏向性。因此廣告中意義的建構離不開受眾分析和反饋。

5.選擇合適的媒介傳達意義。

廣告信息的傳播同媒介載體密不可分。每一則廣告都應該選擇合適的傳播媒介，Miss Dior 2015影視廣告在網絡電視、傳統電視、手機微信等平臺進行傳播，都體現了各自特色。

七、廣告中產品意義建構的評價

廣告中進行產品的意義建構具有雙重意義。這涉及廣告的經濟屬性和文化屬性。從經濟屬性來說，廣告中進行產業的意義建構，充分發揮廣告的營銷功能，促進產品銷售，實現經濟增長。

廣告具有文化屬性，是社會文化的一部分。文化在社會學和文化人類學中，也可以作為符號體系尤其是象征性符號體系來把握。美國文化人類學家C·吉爾茲曾下過這樣一個定義，：所謂文化，即人類為了傳達關于生活的知識和態度，使之得到傳承和發展而使用的、以象征符形式表現的繼承性的觀念體系［7］。

因此，從文化屬性來說，廣告中產品的意義構建具有雙重意義。從積極方面看，廣告與社會生活中各種意義相關聯，讓產品更貼近生活，培養人們的習慣，滿足人們的多樣化需求。從消極方向看，現代廣告作為一種新型意識形態符號，通過模式化生成的意義建構，使人陷入某種思維模式、行為習慣，從而喪失批判和改革創新能力。

八、結語

廣告作為高度濃縮的象征符號的代表，總是體現著某種意義，正是通過在廣告中進行意義建構，將賦予產品的意義傳達給受眾，才實現產品的二次生產。也就是產品精神內容的生產，這在同質化產品數量多、品牌競爭激烈的今天，是贏得市場的必要手段。本文選取Miss Dior 2015影視廣告為例，對影視廣告中產品的意義建構進行分析，分析意義建構的內涵、意義及編碼過程，在分析基礎上得出廣告意義建構的策略和建議。最后，重點從廣告的社會文化屬性角度對廣告中產品的意義建構進行辯證性評價。

［1］李思屈.廣告符號與消費的二元次結構［J］．西南民族學院學報，2000-05.

［2］［英］特倫斯·霍克斯.結構主義與符號學［M］.上海：上海譯文出版社，1987.

［3］陳培愛．廣告學概論（修訂版）［M］．北京：高等教育出版社，2010.

［4］王麗芳.論符號學在電視廣告中的運用.華中科技大學，碩士論文，2006-05-01.

［5］沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德.傳播理論：起源、方法與應用［M］.華夏出版社，2000.

［6］李思屈.大眾傳播媒介的審美特征［M］.四川大學出版社，1991.

［7］［美］C.吉爾茲.文化的解釋學［M］.東京：巖波書店，1987.