中國古代公關思想對近現代公關的影響

陳聰

摘 要：中國古代的公關思想接受著時間的洗滌與激蕩。人們以古為鑒，在對古代公共關系的批判性運用中探尋公共關系的真諦，同時，傳統的公關思想也得到了極大地豐富和拓展，不斷與時俱進。我們可以從這些行為中歸納出特點，取其精華，去其糟粕，合理地運用于當代社會。

關鍵詞：古代；公關思想；近現代；儒家

中圖分類號：C913 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2015）15-0099-02

中國古代公共關系思想指我國19世紀中葉以前，在各種社會活動中表現出來一定公共關系思想和趨向。就其性質講，是一種類似于公共關系的“準公共關系”；就其歷史歸屬講，它可以是公共關系的前史或“前公共關系”。在中國公共關系未建立之前，中國公共關系思想實際上是與哲學思想渾然一體的，中國公共關系學從產生到發展都深刻受到哲學世界觀和方法論的影響。

一、中國古代公關活動的表現形式

（一）儒家思想對中國古代公關思想產生了深遠影響

縱觀歷史，對中國文化影響最深的思想是儒家思想，幾千年來的封建社會，所傳授的不外《四書》《五經》。傳統的責任感思想、節制思想和忠孝思想，都是它和封建統治結合的結果，因此，儒家思想是連同我們當代在內的主流思想。封建社會的官僚主義思想貫徹著儒家思想，從官僚階層的做法中，我們也能看到古代政府官員是如何進行公關的。

中國的古人非常講究道義，甚至把道義看得比生命還要重要。孟子在《魚我所欲也》中提到，“生亦我所欲也，義亦我所欲也，二者不可得兼，舍生而取義者也?！比∩嶂g，其思想傾向也就顯而易見了。隨著時代的發展，儒家思想自上而下進行傳授，成為婦孺皆知的主流思想，其言論也就具有社會導向作用，對人們的人生觀、世界觀、價值觀都產生了極大的影響。人們行為處事都會以儒家作風作為參照，并且只會接受以此為標準的處事方法，這也就意味著其思想觀念較為一致，那么，對于君主來說，若要使臣民信服，就要重視民心所向，并且以此為基礎調節施政措施。在電視劇《天下糧倉》中，清官盧焯在為民排難時觸犯了朝綱，乾隆為了肅清綱紀，不得不將他處決。乾隆所面對的公關對象可分為清官、貪官、曾經跟盧焯一起挖水井的浙江老百姓以及普天下不認識盧焯的百姓，這些人構成了一個天秤，乾隆需要做的就是尋求這個天秤的平衡點，妥善地處理好與各類人的關系。最終，乾隆揮淚處決了盧焯，讓百姓看到了他肅清朝紀的決心，也對貪官們起到了震懾作用，樹立了一個清明威嚴的君主形象，盧焯由于忠君，當然也是體恤君主，死得心甘情愿。同時，乾隆還讓百姓和清官們看見了他的痛心、不舍與無奈，博得了大眾的理解與同情，在這件事上，他犧牲了盧焯這一位清官，但卻換來了民心，樹立威信，同時為朝廷事務的運作創造了良好的環境。支撐他的是傳承千年的儒家文化，體現了民貴君輕、君輕民重的思想主張。

除了重視民心所向外，中國古代的公關思想還包括守信用、重信譽，強調人和的重要作用等等，體現這些觀點的事例也有很多，如商鞅變法時立木為信、劉備三顧茅廬、諸葛亮七擒孟獲等，他們都有各自的政治立場，而其目的都是為了樹立誠信可靠的個人形象，并以自己為代表，幫助其所在的社會組織樹立形象，從而使民眾信服，為工作的開展提供良好的運作環境。然而，中國古代的處事方式是以倫理道德為標準，公共關系的運用也大多是在政治道德領域，并沒有形成體系，也缺乏具體的操作規律。

（二）中國古代公關思想具有經常化的特點

中國古代的公共關系被應用于各個領域，如經濟、政治、社會、文化、人際關系等。諸子百家中，兵家認為：“攻城為下，攻心為上”，推崇“不戰而勝”，不迷信暴力。三國時期，劉備愛惜民力，善待百姓，以德服人，最終聚攏民心，形成了強大的向心力，受到百姓愛戴，在他的治理下，百姓的生活雖不能說富足，但相對來說還是比較安定的。從公共關系學的角度，劉備較好地把握了公共關系的客體，建立了一個易于傳播的良好的環境機制，從而能夠順利地進行進一步傳播，為塑造良好的形象奠定基礎。同樣，“劉備摔阿斗”也是一個值得探討的公關案例。東漢末年長坂坡之戰，驍將趙云擔當保護劉備家小重任。由于曹軍來勢兇猛，劉備雖沖出包圍，家小卻陷入曹軍圍困之中，趙云拼死刺殺，七進七出終于尋得劉備之子阿斗，趙云沖破曹軍圍堵，追上劉備，交還其子。劉備接子，擲之于地，慍而罵之：“為汝這孺子，幾損我一員大將！”趙云抱起阿斗，連連泣拜：“云雖肝腦涂地，不能報也?！眲渌ぐ⒍?，其實是劉備在集團內部進行的一次公關活動，其精彩處在于，既堅定了趙云誓死隨主之心，又教育、感化了當時在場的所有文武隨從，可謂是一箭雙雕。劉備從一名“織席販履之徒”成長為一代風流人物，其內部公關的確有拍案叫絕之處。因此有后人評價：“曹操軍中飛虎出，趙云懷內小龍眠。無由撫慰忠臣心，故把親兒擲馬前?！币灿羞@樣一則歇后語：劉備摔阿斗——收買人心。由這兩個事例可以看出古人對人情關系的洞察之深，以及所包含的哲學道理之耐人尋味。雖然中國古代并未形成公共關系的理論體系，但是古人對于公關關系在人際關系方面的應用比比皆是。

（三）中國古代的公關思想具有濃厚的政治色彩

除了思想家們的理論主張被運用于實際，中國的古人還比較擅長借用占卜等神秘的事物來進行政治說服工作。舉一個例子：秦始皇時期，陳勝、吳廣用朱砂在一塊白綢子上寫了“陳勝王”三個字，塞進別人用網捕來的魚肚子里。戍卒買魚回來煮著吃，發現了魚肚中的帛書，對這事自然覺得很奇怪了。陳勝又暗中派吳廣到駐地附近一草木叢生的古廟里，在夜里點燃起篝火，模仿狐貍的聲音叫喊道：“大楚興，陳勝王?！笔鋫冊谏罡胍孤牭竭@種鳴叫聲，都驚恐起來，戍卒中到處議論紛紛，再加上二人的游說，二人的起義得以發展成一定規模。從這一點上看，陳勝、吳廣借助迷信一步步地向民眾傳輸觀念，并且成功地使百姓認可這種觀念的正確性。在古代中國，公關主要靠人的演講才能和智謀來說服、打動和影響他人，傳播手段簡單，加之封建思想的束縛，受眾很容易被勸服。雖然陳勝、吳廣的起義最終失敗了，但是他們的一次次公關活動所運用的手段和所取得的效果不可小覷，某些地方也值得我們借鑒，比如說他們周密地計劃、人員的安排，以及使人信服的態度等等。不過，在崇尚科學的現代社會，公關人員當然不能憑借迷信來進行公關活動，值得我們借鑒的，是如何把握公關客體的心理特征，以及潛移默化、由淺入深地進行一次次系統性的勸服工作，這中間環環相扣，從而促使受眾逐漸改變固有思想，為接受新觀念奠定基礎。

（四）中國古代的公關活動具有極大的盲目性，且手段單一

通過對中國古代處理人文關系的案例分析，我們可以歸納總結出中國古代公共關系的特征。首先是公關活動的盲目性和自發性，施行者并沒有真正認識到公眾的意義，他們的活動也都是出于一時之需，并不是自覺的行為，因而沒有產生一定目標、規模及系統的經常性的公關活動。其次是早期的公共關系活動主要發生在政治領域，帶有強烈的政治色彩和倫理色彩。中國古代的公關活動主要是為了協調人際關系，緩和階級矛盾，從而達到穩定社會秩序的目的，以君主的政策實行為主要綱領，因此其公關處理范圍較小，處理層次不高，以今天的眼光來評價，古代的公共關系只能算是一種“準公關”“類公關”。最后，早期公關活動的傳播手段單一，主要靠智者的演講才能和智謀來說服、打動影響他人。如堯舜時代，政府在宮廷外樹立“誹謗木”，鼓勵世人向政府進諫；縱橫家的代表人物蘇秦、張儀，憑三寸不爛之舌，演說于列國之間；鄒忌巧勸齊王納諫，以致群臣進諫，門庭若市等等。但是，這些公關活動具有極大的自發性，即使運用廣泛，也終究未能形成體系。

二、中國古代公關思想對近現代公關活動的影響

（一）中國古代公關思想對政府的行為處事產生了極大影響

雖然古代的類公關和準公關活動沒有發展成熟，成為今天的公共關系學，但是它在歷史長河中依然扮演著重要的角色，對于今天的公關活動依然有著深刻的影響。中國古代公共關系的某些做法依然有一定的現實意義，能為現代所借鑒。在現代，官員們依然很重視協調人際關系的思想的運用。比較具有權威性的報紙每天都會刊登政府的一些方針政策，在某種程度上實現了政府工作的透明化，同時，這也幫助政府樹立廉潔高效、全心全意為人民服務的良好形象。當有意外發生時，政府也會在第一時間做出反應，例如政府在汶川地震發生的第一時間采取救援行動等等，這有利于穩定社會秩序，協調民眾與政府之間的關系。當然，輿論媒體在其中的作用也是功不可沒，但是每一場新聞發布會的召開，都體現了政府對民意的重視。追本溯源，這也反映了從古代流傳下來的順應民心的公關思想，而這種思想也是在儒家文化的推動下逐漸形成的。

（二）中國古代公關思想對企業運營起到了重大作用

商鞅變法立木為信，和今天的“制造新聞”的做法有些類似。在現代的傳播活動中，我們常常說一個詞“宣傳造勢”，特別是在電影的首映禮上，電影院線都會自己去雇用一些人為影片做噱頭，并運用各式各樣的宣傳方式來增強影片的公信力，這種類似于商鞅變法的造勢方法，雖然應用的領域不同，但是其基本目的卻是一樣的，都是為了增強公信力，服務于公關活動的主體。再比如諸葛亮對孟獲的“七擒七縱”，以攻心為主，最終感動了孟獲，使其歸順漢室，鞏固了蜀國大后方。這種利用人的心理反應進行公關的策略難度較高，但也最考驗公關人員的智慧。

中國古代的一些商家，十分重視對外的形象宣傳，例如百年老店同仁堂，創辦于康熙八年，每逢京城會試期間，他們便向著急上火的舉子們贈送牛黃上清丸、羚翹敗毒散等藥物。每年二月京城修理排水溝之時，他們便在開溝之處掛上寫有“同仁堂滋養”字樣的紅燈籠，防止夜間行人跌落溝中。此外，荒年舍粥、為貧困百姓舍棺材的義舉，也使同仁堂的美名廣為流傳。這類企業的做法類似于現代的公益廣告，不斷進行公益活動，重復出現在受眾眼前，大大提高了知名度和美譽度，以積極擔當社會責任的形象征服了受眾，使受眾逐漸對其產生信任感。于是，一個積極的、正面的、勇于承擔責任的企業形象樹立起來，該企業也就在同類企業中脫穎而出，成為受眾面臨選擇時的“第一反應點”。與此同時，我們還能從日本的一些企業管理中找到這些應用的縮影。日本的企業管理界從《三國演義》中汲取了不少精華，被視為“經營之神”的企業家松下幸之助曾經很感慨地說：“松下成功，功在三國。”由此我們可以看出中國古代公關思想具有極其重要的鋪墊作用，松下就是靈活地運用了中國古代公關思想的精粹，提高了企業的市場競爭力。

總之，中國古代的公關思想博大精深、源遠流長。在歷史發展的長河中，中國古代的公關思想并沒有因為時代的進步而退出歷史舞臺，相反，從現代的一些公共關系的處理方式中也能看到古代公共關系的影子。中國古代的公關思想接受著時間的洗滌與激蕩。人們以古為鑒，在對古代公共關系的批判性運用中探尋公共關系的真諦，同時，傳統的公關思想也得到了極大地豐富和拓展，不斷與時俱進。人們可以從這些行為中歸納出特點，取其精華，去其糟粕，合理地運用于當代社會。

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