中國買手初長成

陳振華+王元元+王輝輝

買手會(huì)在秀場挑選設(shè)計(jì)師作品

“看秀不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是秀后的Showroom！今年的秋冬異常值得期待！”李華在2015年4月的深圳時(shí)裝周期間發(fā)過這樣一條微博，配圖是豹紋上衣、鉚釘鞋和碎花長裙。這些原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品，有可能成為她即將訂購的2015年秋冬服裝。

李華就是傳說中的買手。2014年10月，她趕著中國買手店熱，成立了ZELI設(shè)計(jì)師集合店。

在過去的半年時(shí)間里，李華穿梭于各大時(shí)裝周、Showroom和秀場之間，憑著時(shí)尚嗅覺和對(duì)市場的預(yù)測，把包括中國在內(nèi)的全球各地的設(shè)計(jì)師品牌的服裝“淘”回來，并通過ZELI賣出去。

像李華這樣的買手在國內(nèi)越來越多。通過他們，眾多有個(gè)性的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌得以真正走進(jìn)消費(fèi)市場——他們正是兩者之間的橋梁。

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土鱉和洋買手

從某種角度來說，買手并不算新鮮職業(yè)。

實(shí)際上，中國諸多服裝零售店的老板，做的就是買手的工作：看衣服，選衣服，買衣服，賣衣服。

國際奢侈品牌進(jìn)入中國后，全面鋪開各大專賣店，每家店的貨品都不一樣，這就需要買手為他們服務(wù)分配。

薄荷糯米蔥運(yùn)營總監(jiān)曾思禹告訴《瞭望東方周刊》，那種為品牌公司服務(wù)的“定制買手”，會(huì)根據(jù)品牌每季出的單品，為各個(gè)專賣店選擇適合的單品。

現(xiàn)在意義上的買手，更多的是指為買手店服務(wù)的“個(gè)性買手”。這些買手會(huì)根據(jù)買手店的定位以及客戶的需求，挑選不同的設(shè)計(jì)師產(chǎn)品。

根據(jù)睿意徳中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心公布的《中國買手店研究報(bào)告（2015）》，截至2014年，已新增加了70家買手店。

買手店的買手們，很多都是從服裝行業(yè)轉(zhuǎn)過來的。比如李華。

“長期從事服裝銷售的人對(duì)國內(nèi)市場非常了解，有著非常豐富的零售經(jīng)驗(yàn)。成為買手后，他們一般會(huì)鋪很多貨，并依靠自己的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和能力把貨賣出去。”李華對(duì)《瞭望東方周刊》說。

當(dāng)然，還有一批“海歸買手”。這些時(shí)尚買手一般是從國外學(xué)成歸來，有的甚至懷揣做設(shè)計(jì)師的夢(mèng)想，想從買手起步。

例如買手店Alter的創(chuàng)始人龍霄。她曾就讀于意大利的Polimoda時(shí)尚學(xué)院。“這是Ferragamo和Versace兩大家族合辦的，它最大的優(yōu)勢就是師資，我有一位教授就是Prada的前CEO。我畢業(yè)后曾在Prada工作，后來又到Versace中國區(qū)做零售。”這樣的經(jīng)歷為其提供了豐富的人脈資源和獨(dú)特的國際化眼光。

不管是土鱉還是洋買手，隨著獨(dú)立設(shè)計(jì)的火熱，他們?cè)谕茝V原創(chuàng)設(shè)計(jì)，尤其是中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)的路上，開始起到越來越重要的作用。

買手做的是服裝期貨

在奢侈品牌和設(shè)計(jì)師圈子從業(yè)12年的龍霄，其Alter已經(jīng)開了6年。在她看來，買手做的生意就是“服裝期貨”。

“買手要對(duì)市場有準(zhǔn)確的前瞻性。我們的訂單要提前6個(gè)月下，4個(gè)月后發(fā)貨。所以我們?cè)诖杭揪鸵ㄇ锒囊路！饼埾鲞@樣對(duì)《瞭望東方周刊》解釋。

對(duì)未來流行趨勢的判斷，不是通過閱讀幾本時(shí)尚雜志就能獲得的。

在曾思禹看來，好的買手，除了具備與生俱來的時(shí)尚嗅覺，還得擅長數(shù)據(jù)分析和研究，預(yù)測未來的銷售，目的就是盈利。

“買手們要根據(jù)自己的銷售渠道，進(jìn)行歷史銷售數(shù)據(jù)分析，了解哪種尺碼、顏色、款式賣得好。”

SEVEN DAYS的銷售總經(jīng)理、資深買手Danven就是踐行這一準(zhǔn)則的人物。Danven對(duì)本刊記者說，他的工作基本上包含了四個(gè)主要方面：第一步，研究國際流行趨勢;第二步，了解本地市場;第三步，深入調(diào)研客戶，對(duì)消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行定位;第四步，與供應(yīng)商談判，并銷售推廣買入的產(chǎn)品。

“你要知道客人是誰、客人會(huì)買什么、怎么賣給客人、怎么賺錢。最核心的素質(zhì)就是：既要有買貨的能力，又要有賣貨的能力，還要能賺錢。”Danven說。

事實(shí)上，買手的壓力非常大。

“買手在別人看來很光鮮，就是滿世界到處去看秀，但我們不是去看熱鬧，那對(duì)我們來說只是產(chǎn)品訂貨會(huì)而已。不管是為自己的企業(yè)還是別人的企業(yè)服務(wù)，我們都是在跟錢打交道。”李華說。

混亂的買手市場

像Danven這樣“標(biāo)準(zhǔn)化”程度高的買手，在國內(nèi)的買手圈里并不多見。更普遍的，是看見什么正在流行就買什么。

“國外對(duì)買手的要求很高，許多都是時(shí)尚雜志的主編，或者是名媛貴族，有日積月累的時(shí)尚品味。而在中國，許多人認(rèn)為只要從事服裝買賣的就能叫做買手，和真正意義上的相差太遠(yuǎn)。”李華說。

除了時(shí)尚品味，與國外買手相比，中國買手還缺乏一些基本素質(zhì)，比如沒有契約精神。“許多中國買手買了貨之后會(huì)反悔，不要貨了，但是國外的買手就比較講信用，約定也比較規(guī)范。”Danven告訴本刊記者。

與這些買手的“軟實(shí)力”相比，中國買手市場有更讓龍霄討厭的東西，比方說一些代購也打起了買手的名號(hào)。

“現(xiàn)在中國的買手市場是非常混亂的，比如說有些女孩子喜歡買衣服，就開了一家店，但她沒有對(duì)品牌進(jìn)行研究，只是一味地賣當(dāng)季熱門的大牌款式。這不叫買手，這叫奢侈品代購。”龍霄坦言。

這種局面，也讓不少品牌，對(duì)中國買手關(guān)上了合作的大門。李華曾經(jīng)參加過首爾的展賣會(huì)Showroom，一群不正規(guī)的中國買手蜂擁而至，而當(dāng)?shù)氐钠放茀s不給面子。

做中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)的推介者

隨著越來越多的設(shè)計(jì)師品牌正在中國本土萌芽生長，中國買手店的定位也出現(xiàn)了多樣性。

Alter物色的設(shè)計(jì)師品牌基本都是國外的;ZELI里80%的衣服都出自國內(nèi)設(shè)計(jì)師之手;D2C售賣的400多個(gè)品牌中，約有190個(gè)來自中國本土，并且這一數(shù)字還在逐年上升;BNC則只做中國原創(chuàng)品牌。

洪晃介紹說，BNC在頂峰時(shí)曾經(jīng)有500多位設(shè)計(jì)師在候選之列。

作為BNC的買手，曾思禹在選擇中國獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌的時(shí)候，有一把尺，叫做“設(shè)計(jì)原創(chuàng)性”。“我們提倡兩個(gè)方向的設(shè)計(jì)理念，一個(gè)是古為今用，就是把中國傳統(tǒng)文化的元素放到現(xiàn)代的場景下面;另一個(gè)是洋為中用，例如國外留學(xué)回來的設(shè)計(jì)師，把立體剪裁和獨(dú)特的面料帶到國內(nèi)，做適合中國市場的產(chǎn)品。”