中糧品牌傳播之道

劉新婷

中糧集團，這個與祖國同齡并伴隨其不斷發展的糧油巨頭，業務涉及與大眾生活息息相關的各個方面，包括農產品貿易、生物質能源開發、食品生產加工、地產、物業、酒店經營以及金融服務等各個領域，下轄長城葡萄酒、金帝巧克力、福臨門、大悅城等二十余個子品牌，子品牌數量不可謂不多。當然，中糧如此龐大的品牌家族并非一步登天的，這其中當然充斥著發展、困境、整合和再發展，總的說來，中糧的集團品牌發展分為三個階段：兒子單獨成長期、老子孕育誕生期和老子帶兒子發展期。之所以用老子兒子的方式來命名，是因為中國很多的大型企業集團的發展歷程都是“先有兒子，再有老子”，也許不好聽，但卻形象，中糧也不例外。

兒子單獨成長期（1949-2005）

中糧（其前身為華北對外貿易公司）成立之初，僅涉及農產品與食品的進出口業務，隨著國家政策的由嚴轉松，經濟體制由計劃經濟過渡到市場經濟，中糧旗下逐漸擁有了食用油、葡萄酒、大米等產品業務，但嚴格說來，在這個時期內，中糧還沒有形成現代意義上的大型企業集團，各子品牌各自為戰，看似規模龐大，但內部業務聯系薄弱，對市場和消費者而言，人們更多的是熟悉福臨門、長城葡萄酒等子品牌，而這些品牌也沒有辜負消費者對它們的市場認知，在各自行業和領域都是響當當的領先品牌，盡管如此，消費者們卻對它們“幕后”的大佬并不知曉，這個時候的中糧還沒有走入千家萬戶的心中。而這個時間段持續了56年。

老子孕育誕生期（2006-2008）

無疑，2005年是中糧的轉折點，而這個轉折點的新起色來源于中糧的一個重要標簽——寧高寧。在這幾年間，回顧中糧的發展，隨著帶有傳奇色彩的寧高寧在2004年底空降中糧，中糧進入了高速發展的快速路。在這個時期內，中糧提出了5年戰略目標——“新中糧計劃”，確立了新的使命、愿景和目標。自2005年到2007年的短短3年間，中糧集團通過不斷對外收購資產、對內整合業務，形成了包括糧油貿易、食品加工、房地產與酒店、金融服務等4大經營領域。2006年10月18日，中糧就已經正式啟用了以“天、地、人、陽光”為核心元素的立體彩色新標識，取代沿用13年的綠色標識，“自然之源、重塑你我”的企業理念也借此發布；2007年，中糧集團的企業名稱正式由“中國糧油食品（集團）有限公司”轉變為“中糧集團有限公司”，而這也標志著中糧集團的品牌建設進入了新的時期。

隨后，中糧趁熱打鐵，立即著手將新的企業視覺標識（VI）與幾個知名子品牌結合起來，一時間，我們發現，長城葡萄酒、福臨門食用油、金帝巧克力等知名產品的包裝上均打有中糧VI以及“中糧集團出品”的字眼。同時配合一系列公關活動加強公眾心中對這些品牌和中糧集團品牌的聯想性。例如統一LOGO后的“長城”葡萄酒廣告，福臨門新VI發布會等等。

一切看似都向著好的方向在發展。但是，中糧集團的橫空出世，從幕后突然跳到前臺的做法，讓廣大消費者犯了迷糊，葡萄酒、大米、巧克力，甚至還有房地產、酒店。美的、海爾是做家電的，萬科是做房地產的，中移動是搞電信的，中糧是個什么企業？做什么的呢？不光是消費者，相信此時的中糧也有點迷糊了。

老子帶兒子發展期（2009-至今）

筆者看來，當一個事情遇到看似無法解決的難題時，一定要回歸事情的本質去思考。中糧是個什么企業？能回答這個問題的只有中糧的企業愿景，而此時中糧內部以食品產業為主的多元化集團的愿景共識已經基本達成，愿景的清晰勢必預示著這一問題的解決。產業價值鏈的概念在當時的管理學界可謂家喻戶曉，既然從個別知名子品牌切入的效果不理想，那么用產業鏈將這些子品牌串起來進而帶動集團品牌提升會如何呢？2009年，中糧的全產業鏈戰略正式提出，之后聯手厚樸基金收購蒙牛公司20%的股權，成為蒙牛第一大股東，緊跟著中糧正式成為2010年上海世博會高級的贊助商，擁有了場館產品入駐、世博標識使用等寶貴的傳播資源。

至此，通過集團品牌傳播策略和企業經營運作的一系列調整，中糧逐漸開始高頻次、高強度地走入消費者的視野。但是我們知道，集團企業之所以品牌傳播難，很重要的一點是因為集團是由眾多子企業組合而成，像中糧僅國內就有多達十余家二級子公司，如何讓這十余家各有特色的子公司（子品牌）一統到中糧的傳播風格下，同時不撼動集團品牌的主導地位，難度不小。除此之外，對于中糧全產業鏈的概念，專業性過強，試想，一個初接觸管理學思想不久的人理解起來尚且不易，更別提大多數與管理無關的普通百姓了，畢竟，品牌知名與品牌認知之間還是差距不小。想解決上述兩個難題，只能從集團品牌推廣上入手。

通常意義的品牌推廣無非就是兩種：線上推廣和線下推廣。線上推廣覆蓋面廣、影響力強，能夠在短時間內引起社會對中糧品牌的廣泛關注，但缺點是客戶群體無法近距離廣泛感知品牌及其相關產品；同時傳統的、單一的線上傳播由于其單向信息傳遞的傳播特性，互動不足，容易導致客戶的抵觸和反感，換老百姓的話說，就是“太虛”。而線下傳播恰恰與之相反，盡管線下傳播的覆蓋面不足、影響力也不如線上，整體的傳播效率受限，但勝在企業能夠通過這種方式與受眾近距離接觸和互動，讓目標受眾直接感知企業的品牌魅力，加深對品牌內涵的理解，培養其對品牌的忠誠度。對中糧來說也不例外，不同的是，中糧在做兩種品牌推廣之前，加入了市場預熱環節，對市場進行試探性進入，并根據預熱結果，為集團品牌推廣的整體方案的優化和實施奠定基礎。

第一，市場預熱階段。

通過電視、報刊、網站、燈箱等各種主流媒體，用廣告、軟文、專訪等形式宣傳 “從田間到餐桌”、“產業鏈、好產品”等廣告語，集中推廣“中糧全產業鏈”這一專業概念，讓這一概念在目標受眾群體中的知名度提高。

第二，線上推廣階段。

在市場預熱進行一段時間后，適時展開針對目標消費者的線上活動，活動類型多樣，用以吸引不同年齡、不同偏好的消費者主動去了解品牌信息和產品內容，盡可能擴大線上推廣的覆蓋面。如：

2009年，中糧旗下新品牌“悅活”與開心網合作“悅活種植大賽”，成功把中糧倡導綠色、自然的理念傳達給目標消費者。中糧冠名東方衛視《舞林大會》，同時，網絡上迅速走紅了一名立志實現舞蹈夢想的“悅活女孩”。

2010年，中糧推出“中糧生產隊”線上游戲，通過設立“免費游世博”獎項、植入中糧主要產品，進一步推廣全產業鏈概念，增強消費者品牌信賴感。中糧與新浪微博合作“美好生活@中糧”活動，利用微博發布“今晚吃什么”、“記憶中的味道”、“團圓”、“分享假期”等微博話題，通過與消費者互動，讓中糧品牌形象更加清晰，讓中糧與“美好生活”在消費者心中形成強烈關聯。

值得一提的是，中糧所選擇的線上推廣載體無一不是當時紅極一時的，無論是“全民偷菜”、“全民綜藝”，還是“全民微博”，很好地達到了線上推廣的目的，并為線下推廣提供了很好的鋪墊。

第三，線下推廣階段。

在線上活動進行得如火如荼的同時，線下推廣迅速跟進。如：中糧在線上活動開始后，陸續展開路演、終端促銷和社區活動。春節前夕抓住購置年貨的時機，參與購物節或舉辦路演，推廣“中糧大家庭”。2010年，中糧聯合北京衛視舉辦大型真人秀節目《我要看世博》，提出“我要看世博，鏈上美好生活”的節目口號，通過人員招募和比賽，讓勝者獲得免費游世博，與中糧早些開展的線上活動相呼應。

可以看出，中糧的集團品牌傳播是伴隨著中糧集團的發展而發展的，從集團“先有兒子，再有老子”的發展過程中，中糧集團品牌的推廣與傳播也呈現出“從無到有，從散到整”的特點。現在的中糧已經發展成一個多元化的超級商業集團，隨著企業業務的不斷擴充和傳播載體、傳播方式的不斷創新，中糧今后的集團品牌傳播勢必面臨著再調整；同樣的，對于其他中國大型企業集團來說，中糧無疑是一個很好的榜樣，但自己的路要自己來走。

未來的中糧和其他企業集團的品牌會怎樣傳播？我們拭目以待。