態度系統視角下公益廣告與商業廣告對比分析

○ 趙麗麗 成洶涌

(河南工業大學 外語學院，河南 鄭州 450001)

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態度系統視角下公益廣告與商業廣告對比分析

○ 趙麗麗 成洶涌

(河南工業大學 外語學院，河南 鄭州 450001)

文章以商業廣告和公益廣告詞為語料，以態度系統為理論基礎，對比分析兩類廣告中評價意義的實現，研究數據表明商業廣告側重鑒賞手段以達到其營銷目的，而公益廣告著重以情感手段打動受眾傳遞正能量。

公益廣告； 商業廣告； 態度資源

商業廣告與公益廣告是廣告的兩大基本類別。二者的區別在于商業廣告是以營利為目的營銷手段；而公益廣告是為大眾利益服務的非盈利性文化傳播。在如今多媒體快速發展的現代化社會，廣告的身影可以說無處不在，廣告的類型也花樣百出。不管是商業廣告還是公益廣告都會給公眾的生活帶來潛移默化的影響。廣告宣傳的傳播力與影響力不容小覷，而從態度系統分析商業廣告和公益廣告的文獻并不多見。鑒于此，本文從態度系統對比分析公益廣告與商業廣告的語言特征，并進一步分析其背后的原因。

一、態度系統

態度系統是Martin所提出的評價系統中的重要組成部分，用以指明人們對事態的態度及立場，包括三個分支：情感、裁決與鑒賞。[1]13-20情感系統主要包括人的情感反應，次系統化為品質、過程及評注情感。裁決系統指根據既定的道德及法律標準評判語言使用者的行為，由社會認同與社會約束組成。[2]10-13社會認同包括行為規范 、做事才干與堅忍不拔。社會約束分為真實性與正當性。鑒賞包括反應、構成與評估。[3]反應是指對事物的情感反應，構成指事物的內部結構是否相稱，評估指事物是否有價值。

二、商業廣告與公益廣告中的態度資源對比分析

本文選取經典的電視商業廣告與公益廣告的廣告詞各30篇進行對比分析，根據態度系統的三個子系統對選取的商業廣告與公益廣告中的態度資源標注并進行歸類，統計結果如下表所示(+：積極；-：消極)：

表1 態度資源分布

廣告類型態度資源 公益 次數 比例 商業 次數 比例情感+-2244%25%鑒賞+-1530%3585.3%裁決+-11222%4%49.7%

(一) 情感資源分析

從表1中的統計結果可看出公益廣告中表達情感的態度資源在頻率和比例上都占絕對的優勢，占總評價資44%，且均為具有積極意義的情感資源。而商業廣告中的情感資源僅占有5%，所占比例最小。公益廣告宗旨是天下為公，其情感資源評價指向均為大眾，例如：珍愛生命，遠離毒品；愛護動物，讓人類不孤單；貪污一根針，刺痛百姓心。其中“珍愛”、“愛護”、“刺痛”三個具有情感意義的詞匯均屬于過程情感，而“不孤單”屬于品質情感。以上例子中的評價指向分別是：生命、動物、人類、百姓。而商業廣告中的情感資源僅出現了2次，如：維維豆奶，歡樂開懷；多一度熱愛。二者均屬于品質情感。商業廣告中的情感詞匯均指向產品本身，因為廣告詞中具有情感的詞匯可以與大眾建立情感上的聯系或者共鳴。然而大部分的消費者理性的，廣告僅僅引起大眾的情感上的共鳴去引發購買行為不一定奏效。而公益廣告關心的是公共資源，出發點和落腳點都是公眾利益，觸動大眾的內心與情感才能達到廣而告之的目的，也最令人動容，進行有效地傳遞積極向上的理念與價值觀。

(二) 鑒賞資源分析

商業廣告與公益廣告中的具有鑒賞意義詞匯的比例則有所不同。商業廣告中的鑒賞詞匯一共出現了35次，占總評價資源的85.3%，而公益廣告中的鑒賞資源共出現15次，占總評價資源的30%。商業廣告中的鑒賞資源都是具有正面意義的鑒賞，且評價指向均為產品本身或企業。例如：不朽的樂器；不一樣的公司，不一樣的汽車；力波啤酒，的確與眾不同；柔美新一代。其中“不朽的”、“不一樣”、“與眾不同”都屬于鑒賞中的評估，而“柔美”屬于鑒賞中的反應。二者均把評價的焦點放在產品特點與質量方面，以建構其良好的產品及企業形象。而公益廣告中的鑒賞資源的評價指向范圍更加廣泛。例如：穿越時空的魔法武器——文化遺產；世界上沒有動物，那是一個沒有活力的世界；其實父母是孩子最好的老師。其中“魔法武器”、“最好的老師”是鑒賞中的評估，而“沒有活力的”屬于鑒賞中的構成。其評價指向分別為：文化遺產、世界、父母。商業廣告中的評價資源從審美的角度對產品做出積極正面的評價，經過藝術包裝過后的語言顯得格外引人注目，正好抓住了大眾愛美之心的心理，以促使消費者產生購買欲望。消費者往往通過消費某品牌以彰顯自己獨特的品味與審美，商家看準了這一商機投其所好既做到了成人之美又達到其商業目的。而公益廣告把評價指向大眾及公共資源，指出重要性以引起大眾的重視，追求共性美。

(三) 裁決資源分析

從數據統計中可以看出兩類廣告中具有裁決意義的成分都比較少。公益廣告中的裁決資源所占比例為26%。而商業廣告中的裁決資源僅占9.7%，但均具有積極意義。例如公益廣告中的：節約用水是每個公民應盡的責任與義務；貪污一根針，刺痛百姓心；一份血，萬份情，無償獻血最光榮。商業廣告中的：玩的酷，靠的住；一切為用戶著想，一切為用戶負責。其中“責任與義務”、“一根針”屬于社會約束，其余為社會認同。由以上例子可看出，公益廣告中的裁決指向公共行為，而商業廣告指向企業或者產品本身。二者均較少地運用裁決資源，因為裁決手段一般涉及道德甚至法律層面的評價意義，出現太多的裁決詞匯會引起受眾的反感。而公益廣告之所以會出現較多的裁決資源，且還有部分具有負面意義，因為其評價指向為公共行為，正面的裁決可以起到褒獎與共勉的作用，而負面的裁決則有痛定思痛的效果。因此公益廣告中并不避諱裁決資源。而商業廣告中的評價指向比較單一，裁決詞匯出現太多可能反而會影響企業形象。

三、討論

以上對比分析就體現了商業廣告與公益廣告如何運用態度資源達到廣而告之的目的。商業廣告與公益廣告的不同側重點顯而易見。究其主要原因，離不開商業廣告與公益廣告性質上的差別。商業廣告是以展現產品信息為使命，以營利為目的的；而公益廣告是為公眾利益所做的免費地推銷積極向上的理念或主張。商業廣告的受眾需要的是被產品所吸引進而購買該產品，因此商家把廣告詞聚焦在產品特性上，以審美的角度塑造良好的產品形象。而公益廣告的受眾需要的是精神上的觸動進而引發行為上的改變，真摯感情的自然流露是讓大眾接受某種理念的有效方式。因此，商業廣告更多地使用鑒賞手段而公益廣告更側重情感資源也就順理成章了。

本文選取經典的公益廣告和商業廣告詞為語料，對比分析了公益廣告和商業廣告中的評價資源，揭示了鑒賞、情感及裁決在廣告中對受眾所起的不同作用。商業廣告側重鑒賞手段以突顯產品特性與質量，公益廣告著重情感渲染，以向受眾傳遞溫情。二者均少用裁決手段，以避免與受眾產生距離感。運用態度系統對比分析公益廣告與商業廣告揭示了不同廣告類型中態度資源的差異及其背后的主要原因，為大眾審視與理解廣告提供全新的視角。

[1]王振華.評價系統及其運作——系統功能語言學的新發展[J].外國語，2001(6).

[2]楊汝福.從態度系統看喜劇小品的評價意義[J].外語教學，2006(6).

[3]Martin,J.R.&P.R.R.White. 2008. The Language of Evaluation: Appraisal in English[M].外語教學出版社.

趙麗麗，女，河南開封人，河南工業大學外語學院碩士研究生，研究方向：系統功能語言學；成洶涌，男，河南信陽人，河南工業大學外語學院副教授，博士，碩士研究生導師，研究方向：語言學、二語習得研究。

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1672-8610(2015)07-0071-02