以廣告人才能力為中心的古代文學教學改革研究

○ 袁志成

(湖南城市學院 文學院，湖南 益陽 413000)

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以廣告人才能力為中心的古代文學教學改革研究

○ 袁志成

(湖南城市學院 文學院，湖南 益陽 413000)

古代文學課程是廣告學專業人才培養體系中專業基礎課的重要環節，其教學改革迫在眉睫。為區別于漢語言文學、漢語國際教育等中文專業的古代文學課程教學，古代詩詞的意象教學和古典小說的廣告語教學很好地滿足了廣告學專業人才能力的多重需要，既可培養學生豐富的人文情懷，也可以為廣告人才的創意能力提供基本素養，甚至能為將文化文學理論課程與速寫動手課程結合在一起。

廣告學； 古代文學教學； 意象； 廣告語

廣告學專業是一個內涵十分豐富的學科專業，它要求廣告人具備較為扎實的文化素養和堅定的民族情懷。為適應廣告人的能力需求，諸多高校在廣告學專業人才能力培養方案中都會有一些文學文化課程設置，比如中國古代文學、中國現當代文學、中國文化通論等課程不時納入課程體系，以培養學生厚實的文化基礎。其中，中國古代文學又以其廣博的知識和古典的情懷備受師生喜愛，成為廣告學專業本科人才能力培養不可或缺的教學環節。盡管如此，廣告學專業古代文學教學改革尚處于起步階段，目前僅有少數從事廣告學專業中國古代文學課程教學的學者關注，如姜婷婷《廣告學專業中國古代文學課程教學的美育實踐探析》[1]、《論廣告創作對中國古代文學的審美借鑒》[2]，劉懷堂《打破固有束縛，施行開放體例——新聞學、廣告學專業古代文學作品選教材編選原則》[3]，楊方芳《商業廣告與古代文學的跨界關系》[4]，李黎《新聞傳播廣告專業的古代文學教學》等等[5]，或從美育角度探索廣告學專業古代文學教學，或從教材編選的角度論及，或從教學內容的選取角度分析廣告學專業與漢語言文學專業的古代文學教學的不同。他們的研究都有一定的實踐意義，但也略顯籠統，或與廣告人才能力聯系不夠緊密。故本文擬從古典詩詞的意象教學和古典小說的廣告語教學出發，探索廣告學專業古代文學教學改革的出路。

一、廣告學專業人才能力培養的需求

作為二十一世紀最具活力的產業，廣告人才的需求與日俱增，尤其是高端的廣告專業人才更是求賢若渴。然而，由于快餐文化和經濟市場的影響，眾多高校開設的廣告學專業偏重應用設計而忽略了廣告學人才創意和策劃能力的培養，從而導致市場上廣告學人才雖然能迅速適應廣告行業的工作，但是后勁不足。因此，廣告人才市場的現狀倒逼高校專業人才能力培養的調整，必須從源頭夯實廣告學專業學生的文化素養，必須開設《中國文化通論》《西方文化概論》《中國古代文學作品選讀》《中國現當代文學作品選讀》《美學》等文學文化課程。其中，《中國古代文學作品選讀》涵蓋內容豐富，尤其是古典詩詞既能熏陶學生的人文情懷，也能培養提高學生的審美鑒賞能力，是廣告學專業文學類課程中不可或缺的一門專業基礎必修課程。除此之外，在古代文學作品中，廣告宣傳自然而然地嵌在作品當中。有學者稱：“它們的親密關系則更多地表現為古代文學對廣告不經意地呈現上。雖然在古代，廣告還沒有成為一個專有名詞，甚至人們對廣告還沒有明顯的意識，但古代文學中卻散見著讓人拍案叫絕的廣告案例，隱約記錄著中國廣告的發展、變遷、變調或變局?！盵6]209-210古代文學作品中自然嵌入廣告宣傳，為我們進一步了解中國廣告的發展及特定時期廣告業的特征提供了豐富的資料佐證。鑒于廣告市場人才能力培養的文化需求，文學文化類課程成為廣告學專業人才培養方案必不可少，同時古代文學作品汗牛充棟，迫切需要對廣告學專業古代文學課程進行教學改革研究。因此，以意象教學和廣告語教學為中心的改革模式進入我們的廣告學古代文學實踐課堂當中。

二、古典詩詞的教學改革：以意象(群)為中心

廣告學專業中國古代文學作品選讀課程中內容太過豐富，鑒于廣告人才能力的文化需求，我們選取古典詩詞的意象教學為突破。古代詩詞意象教學主要包括意象(群)的選取與內涵解析。

古典詩詞意象(群)的選取可以從題材上加入分類，以便充實學生的人文情懷。如先秦詩歌《詩經》中的黍離到姜夔《揚州慢》詞作中的青青薺麥；從屈原《離騷》中的美人到曹植詩文中的《洛神賦》，再到晚唐五代溫庭筠詞作《菩薩蠻》中的慵懶少婦等等；從陶淵明詩歌中的菊花到孟浩然詩歌中的賞菊再到李清照詞作中的殘菊等等；從林逋詩歌的《山園小梅》到陸游詞作的《卜算子·詠梅》等等；從蘇軾的農材題村詞作到辛棄疾的山水田園詞，等等。如何準確地傳授意象所蘊含的內涵是培養學生人文情懷的重要環節。如同為吟詠梅花，林逋的《山園小梅》與陸游的《卜算子·詠梅》表現形式不一。前者云：“眾芳搖落獨暄妍，占盡風情向小園。疏影橫斜水清淺，暗香浮動月黃昏。霜禽欲下先偷眼，粉蝶如知合斷魂。幸有微吟可相狎，不須檀板共金樽?！币悦坊ㄅc眾芳的對比敘寫梅花的清高。后者云：“驛外斷橋邊，寂莫開無主。已為黃昏獨自愁，更著風和雨。無意苦爭春，一任群芳妒。零落成泥碾作塵，只有香如故?！蓖瑯邮菙懨坊ǖ那甯吲c氣節，陸游更多地融入自己的人生感受。這兩首詩詞的意象教學過程要注意將梅花的品質與詩人的人生經歷結合在一起。

如何將古典詩詞的意象教學與廣告學專業人才能力緊密結合在一起，需要在古典詩詞的教學過程中增加一個環節，即古典詩詞意象(群)的符號化。如下圖：

如上圖所示，廣告學專業古代文學文化課程主要為廣告創意儲蓄知識，具體到古典詩詞的意象(群)的學習對應廣告創意之后的符號、圖形與圖像表達，最后的共性是意象(群)與符號、圖像等皆是為了傳達某種情緒而形成一定的意境(境界)。如果廣告學專業學生具備一定的速寫能力，那么每篇古典詩詞的意象學習之后，可以嘗試以速寫的方式運用符號將詩詞中的意象簡單勾勒出來，形成具有一定意境的畫面。如此一來，廣告學專業古代文學的學習很好地廣告人才能力培養結合在一起，文化學習與廣告速寫巧妙融合，不會產生枯燥無味之感。

三、小說文體教學改革：以廣告語為中心

目前，高校廣告學專業開設的中國古代文學作品選讀(二)當中，包含明清小說的講解。部分授課老師同時講授漢語言文學專業的明清小說，往往沒有做任何甄選，將給漢語言文學課程的明清小說講義照搬照抄至廣告學學生課堂，講授的內容仍然是小說作者簡介、思想內容、人物形象、藝術特征等等。這種沒有任何變化的古典小說教學引不起學生的半點興趣，甚至引起學生的反感，認為學院的人才培養方案有問題，對學生不負責任。這種重理論、輕實踐，與廣告學專業人才能力培養不能掛鉤的古典小說文體教學現狀到了非改不可的地步了。面對廣告學專業古典小說的教學現狀和廣告學專業人才能力培養的需求，以廣告為中心的小說文體教學改革迫在眉睫。首先，小說文體教學改革要調整教學內容，不能再像漢語言文學和漢語國際教育專業的小說教學一樣，從作者簡介到人物形象的分析，應該更多地是以廣告語為中心，分析人物形象。如在分析武松的人物形象時，應著重抓住“三碗不過岡”的廣告語加以分析，闡述該廣告語的語言環境是地處荒郊野嶺的景陽岡，而不是都市的大街小巷，為武松打虎提供了真實環境；另外，還要著重分析這短短五字給武松帶來的心理效應，一種反向訴求，促使武松連喝十八碗還執意要過崗的壯舉；該廣告語簡潔明了，孔武有力，較好地形成了武松打虎的背景。

另外，小說文體的教學也要調整教學方法，過去一味的講授式教學在廣告學專業人才能力培養體系中沒有作用，再加之廣告學專業中國古代文學作品選讀只開兩個學期，共計九十六學時，只有漢語言文學和漢語國際教育專業古代文學課程教學的一半，面對如此浩瀚的古典文學知識，小說文體教學更是需要擠占時間。因此，小說文體教學以自學為主，利用一周四節課的時間，每個同學上臺演示一本小說。如此一來，同學們能在短短四節課的時間領略幾十本小說，還能搜集眾小說中的廣告語，形成古典廣告語言的語料庫，為他們進一步學習廣告語和廣告文案寫作打下扎實的基礎。

廣告學專業文化課程相對而言比較乏味，學生積極性不高。當然這也與學生急功近利的思想有關。通過對古代詩詞以意象(群)為中心的教學改革和古典小說中以廣告語為中心的教學改革，既可以豐富學生的文化，也可以陶冶學生的人文情懷。同時通過意象(群)與符號的內在轉化，培養學生敏銳的藝術把握能力與堅實的藝術速寫能力，通過古典小說廣告語的搜集與分析，培養學生典雅的語言素養。

[1]姜婷婷.廣告學專業中國古代文學課程教學的美育實踐探析[J].安徽文學，2013(2).

[2]姜婷婷.論廣告創作對中國古代文學的審美借鑒[J].西昌學院學報，2014(3).

[3]劉懷堂.打破固有束縛，施行開放體例——新聞學、廣告學專業古代文學作品選教材編選原則[J].孝感學院學報，2012(3).

[4]楊方芳.商業廣告與古代文學的跨界關系[J].開封教育學院學報，2015(2).

[5]李黎.新聞傳播廣告專業的古代文學教學[J].語文學刊，2013(16).

[6]楊方芳.商業廣告與古代文學的跨界關系[J].開封教育學院學報，2015(4).

湖南城市學院校級教改課題“廣告學專業現當代文學教學改革研究”(湘城院發[2015]42號)成果之一。

袁志成，男，湖南隆回人，湖南城市學院文學院副教授，文學博士，研究方向：近代文學與高等教育。

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1672-8610(2015)07-0091-02