手機依賴和信任對消費者移動口碑接收的影響研究

張中科, 宋文麗, 劉愛英

(1.河北經貿大學工商管理學院,河北 石家莊 050061;2.河北經貿大學旅游學院,河北 石家莊 050061)

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手機依賴和信任對消費者移動口碑接收的影響研究

張中科1, 宋文麗2, 劉愛英1

(1.河北經貿大學工商管理學院,河北 石家莊 050061;2.河北經貿大學旅游學院,河北 石家莊 050061)

本研究從移動口碑信息接收者的視角,在理性行為理論、媒介依賴理論和信任理論基礎上,構建消費者移動口碑接收意愿的影響模型。研究結果發現,信任對消費者移動口碑接收意愿具有顯著的正向影響,并通過情感態度對消費者移動口碑接收意愿產生間接影響。手機依賴對消費者移動口碑接收意愿沒有顯著影響,但通過情感態度對消費者移動口碑接收意愿產生間接影響。

移動口碑;信任;手機依賴;態度

一、引 言

近幾十年以來,口碑(Word of Mouth,WOM)一直受到學者和業界的廣泛關注,對消費者的態度和行為具有重要影響。隨著移動互聯網的日益成熟和普及,移動互聯網與PC互聯網相比具有明顯不同的社會功能,同時手機媒介也改變了傳統媒體的傳播方式,對既有的傳播格局形成了巨大沖擊[1]。因此,研究者和實踐者已通過聚焦移動溝通的快速增長來擴展口碑的研究范圍[2][3]。在移動互聯網背景下,消費者通過移動終端向其社交范圍內的其他消費者傳遞產品或服務信息的溝通形式稱為移動口碑(Mobile Word of Mouth,MWOM)[4]。

在我國,伴隨互聯網、即時消息、視頻游戲和手機成長起來的80、90后的信息溝通方式已發生改變,他們高度依賴手機,期望信息能在“任何時間、任何地點”獲得,對延遲和受限制的獲取缺乏耐心,對速度的重視已超越了信息的準確性和權威性[5]。因此,移動口碑傳播中的信息傳播和人際影響不同于傳統口碑和基于PC固定互聯網的網絡口碑[2]。已有的口碑傳播理論也不能有效解釋使用智能手機作為首選溝通媒介的消費者為什么和怎樣進行信息交換[6],因此對消費者移動口碑傳播行為進行研究可彌補現有口碑理論的不足。

已有的口碑傳播研究往往更多關注信息是怎樣被發送的,而不關注是怎樣被收到的。由于手機的私密性,信息接收在移動口碑情境下顯得特別重要。本研究中的消費者移動口碑接收是指在短信發送到手機后消費者作出閱讀該短信或直接刪除短信的決策。已有研究證明消費者會直接刪除某些短信[2]。如何使消費者接收并閱讀信息是移動口碑成功的關鍵因素。因此,本研究以短信為載體,以年輕消費者為研究對象,從移動口碑信息接收者的視角,構建消費者移動口碑接收模型,并對消費者移動口碑接收意愿的影響因素進行實證研究。

二、相關文獻回顧與研究假設

(一)相關文獻回顧

移動口碑傳播通過改變與消費者互動的時間和空間,改變我們基于PC靜態互聯網的網絡口碑傳播觀點。隨著更多的消費者日益依靠智能手機與朋友、同事進行溝通,收發信息,保持信息通暢并作出商業決策,移動口碑為消費者提供了網絡溝通不能提供的優越價值。相對于網絡口碑,移動口碑參與者傾向于獲得效用和社會價值,具有更強的社會認同和參與傳播的社會意愿[6]。移動口碑是更具有自發性、更加個人化和更直接的溝通模式,它更具說服性。

Palka等使用扎根理論構建了移動口碑傳播基礎模型,對移動口碑傳播的發送、接收和傳播等各階段的影響因素(包括社會、態度、資源、安全及個性特征等)進行了綜合理論分析,但并未予以實證研究[2]。同時,有關研究證明移動口碑傳播的娛樂和效用價值、社會價值正向影響消費者參與移動口碑傳播的態度和意愿[6]。品牌承諾、人際聯系和消費者與手機的聯系通過娛樂價值和效用價值對態度和意愿產生正向影響[7]。基于計劃行為理論,Yang和Zhou及Yang等研究了主觀規范、知覺行為控制、感知易用性和有用性及感知成本對美國和中國消費者移動口碑活動態度的影響,證明兩國消費者對移動口碑傳播的態度正向影響其移動口碑傳播意愿[8]。Shen等應用信息系統成功模型,證明移動網絡系統和信息的質量對消費者移動口碑采納及移動評論應用的使用意愿具有正向影響[3]。從移動互聯網和PC互聯網的繼承性和連通性出發,Wang等在網頁與移動轉換情境下,以移動口碑服務為范例,實證檢驗信任轉移機制,發現對移動口碑的信任正面影響移動口碑使用意愿[9]。

綜上所述,作為一種新的口碑傳播形式,盡管移動口碑已開始受到人們的關注,但還存在大量需深入研究的理論與實踐問題。因此,本研究在已有移動口碑研究的基礎上,借鑒傳統口碑和網絡口碑的研究成果,對移動口碑的傳播過程及其影響因素進行深入探討。

(二)研究假設

移動口碑傳播能使消費者用一種真實的、互動的方式尋找和分享消費體驗,因而移動口碑在許多實踐領域逐漸替代面對面的傳統口碑和PC基礎的網絡口碑[9]。移動口碑傳播在為消費者提供豐富信息的同時,一些不法之徒利用手機短信設置各種陷阱,給消費者造成了巨大的經濟和精神損失。此外,由于缺乏面對面的交流,手機短信也造成虛假甚至欺騙性質的人際關系,導致人與人之間的安全感、信任感降低,這使消費者在通過手機接收信息時格外小心謹慎。因此,對移動口碑信息來源的信任成為消費者移動口碑接收的關鍵影響因素[2]。

媒介依賴理論認為媒介是受眾和社會之間的重要聯系紐帶,人們對媒介依賴性越強,則該媒介對人們的影響也就越大[10]。由于智能手機能使消費者實現許多生活中的重要目標,導致他們對智能手機產生高度依賴[5]。消費者手機依賴會對他們的移動口碑傳播產生重要的影響。因此,本研究選擇手機依賴作為影響消費者移動口碑接收的另一個重要影響因素。

圖1 理論研究模型

本研究主要關注對消費者移動口碑接收具有重要影響的兩個方面,即人際影響(信任)和媒介影響(手機依賴)。Fishbein等認為消費者的信念、態度和行為意愿之間具有內在邏輯關系[11]。已有文獻把態度分成情感和認知兩個維度,比單一組成模型能更好地預測意愿[12]。因此,本研究采用兩維度的態度作為中介變量,深入研究信任和手機依賴對消費者移動口碑接收意愿的影響。根據以上分析,本研究構建如下的理論模型:

1.信任對態度和接收意愿的影響

信任被定義為一種信念,即參與方的語言或承諾是可靠的,且該參與方將在交易過程中履行他或她的責任[13]。本研究對移動口碑來源的信任是指一個人確信移動口碑發送者現在和未來的行為具有對他或她有利的品質的信念(如仁愛、能力和誠信)。

信息來源的可信性和信用是口碑傳播的基本決定因素[6]。移動口碑傳播者和接收者在時間和空間上是分割的。當接收者對發送者的可靠性和誠信具有信心時,信任就產生了。信任包括認知信任和情感信任[9],認知信任是對信任對象的理性推斷,而情感信任是受信任對象的強烈的正面情感促動的,認知信任和情感信任是交織在一起的。已有的實證研究揭示了信任和態度顯著相關,通過認知過程建立的信任會影響認知態度,而通過情感過程建立的信任會影響情感態度[14]。在移動服務的相關文獻中,已有的研究證明信任可以影響行為意愿,Wang等證明消費者對提供移動口碑服務的在線論壇的信任正向影響其移動口碑服務的使用意愿[9],因此我們可以推論信任應是移動口碑接收意愿的一個重要預測變量。

基于以上分析,本研究提出如下假設:

H1:消費者對移動口碑來源的信任對其接收移動口碑的認知態度具有顯著的正向影響。

H2:消費者對移動口碑來源的信任對其接收移動口碑的情感態度具有顯著的正向影響。

H3:消費者對移動口碑來源的信任對其接收移動口碑的接收意愿具有顯著的正向影響。

2.手機依賴對態度和接收意愿的影響

手機依賴可以被定義為個體和手機之間的一種關系,個體通過手機達到目標的能力取決于手機媒介的信息資源。現如今,智能手機已成為許多消費者生活的中心,它不僅是一種用來與朋友、家人保持聯系的個人工具,同時也是他們個性和人格的延伸。

智能手機從個人溝通裝置變成了多媒體工具,年輕消費者把智能手機視為必需品,具有很強的連續高度使用的傾向,消費者變得高度依賴智能手機[5]。當消費者對媒介依賴程度增加時,他們會篩選出有價值的媒介信息,進而給予這些信息較高的注意力,而且對信息及信息媒介產生比較高的情感[10]。同時,智能手機裝備了各種軟件工具,這可以使消費者與其他消費者更有效的聯系,不受時間和位置的限制,從而使消費者的認知范圍不斷擴大。

已有研究證明消費者對智能手機的高度依賴與消費者未來通過智能手機進行的購買行為具有正相關關系[15]。消費者與智能手機之間的關系越強,則消費者從移動口碑傳播過程中獲得的娛樂和效用價值就越高,進而產生對移動口碑傳播活動的積極態度和參與意愿[7]。因此,我們可以推論消費者手機依賴會對消費者移動口碑接收意愿產生直接的正向影響。

基于以上分析,本研究提出如下假設:

H4:消費者手機依賴對其接收移動口碑的認知態度具有顯著的正向影響。

H5:消費者手機依賴對其接收移動口碑的情感態度具有顯著的正向影響。

H6:消費者手機依賴對其接收移動口碑的接收意愿具有顯著的正向影響。

3.態度對接收意愿的影響

態度是消費者通過學習而獲得的一種針對特定對象的持續正面或負面反應的傾向[11]。應用計劃行為理論,Yang和Zhou及Yang等分別證明了美國和中國的消費者對移動口碑營銷活動的態度正向影響其移動口碑傳播意愿[8]。Palka等發現消費者態度在移動口碑傳播的各個階段均具有顯著的影響[2]。已有的這些研究使用的都是單一維度的態度概念,要想深入研究態度對消費者行為意愿的影響,還應對態度概念做深入的剖析。已有文獻按照兩個分離的維度來定義態度,即情感和認知[16]。態度的情感成分是指對態度目標的情感偏好的程度,也是消費者對態度目標的一種情緒反應。態度的認知成分是指個體建立與態度目標相關的特殊信念的程度,包括對態度目標有用性和有效性的綜合評價[12]。態度的兩個維度對消費者的行為意愿具有不同的影響,把二者結合起來對消費者行為意愿的預測力才更強[14]。

基于以上分析,本研究提出如下假設:

H7:消費者接收移動口碑的認知態度對其接收意愿具有顯著的正向影響。

H8:消費者接收移動口碑的情感態度對其接收意愿具有顯著的正向影響。

三、研究設計

(一)數據收集

本研究選擇在校大學生作為調研對象,圍繞他們對手機短信的處理情況進行調查。這是因為截至2013年12月,我國網民中20-29歲年齡段的網民比例為31.2%,而且學生是我國網民中最大的群體(占比為25.5%)*中國互聯網絡信息中心:2014年1月的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。。國外的研究也證明年輕的消費者是最活躍的移動通信使用者[6]。我們于2014年4月在河北經貿大學和河北科技大學等高校,采用學生現場作答的方式進行調查。調查中共發放問卷和回收問卷360份,剔除胡亂答題及回答不完整的無效問卷后得到有效問卷330份,有效率為91.7%。

(二)變量測量

本研究所有變量均來自已有文獻的成熟量表,并根據實際情況進行適當修改而成。信任量表根據Schurr等的研究進行設計[13],采用6個測項進行測量。手機依賴根據Suki的研究,使用4個測項進行測量[15]。認知態度和情感態度的測量使用Shih等的量表[14],各采用3個測項進行測量。消費者移動口碑接收意愿的測量借鑒Shen等的量表[3],同樣采用3個測項進行測量。上述變量的每個測項均使用李克特7點態度量表進行測量。

本研究采用SPSS 21統計軟件測量量表的信度。結果表明,所有變量的Cronbach’α值均大于0.7,表明量表具有較高的信度。本研究的所有變量測項均參考已有的文獻,并在與學生和相關專家學者討論的基礎上結合實際問題的背景對測項進行設置,因而量表的內容效度良好。各研究變量的平均變異抽取量(AVE)均在0.5以上,因此量表的收斂效度良好。認知態度和情感態度之間比較接近,可能存在語意重疊問題,因此本研究采用AMOS 21構建驗證性因子分析模型檢驗其區別效度。結果表明,各種擬合指數均在合理范圍內,表明此模型擬合較好,具有良好的區別效度。

四、結果分析與討論

(一)描述性統計分析

本研究運用SPSS 21軟件對變量進行描述性統計分析及各變量間的相關關系分析(如表1所示),結果均符合本研究的預期目標。

表1 相關分析結果(N=330)

注:“* ”表示p<0.05,“** ”表示p<0.01。

(二)假設檢驗

本研究使用AMOS 21軟件對研究模型和假設進行了檢驗(結果如表2所示)。

表2 假設檢驗結果(N=330)

注:“** ”表示p<0.01,“*** ”表示p<0.001。

從表2可以看出,本研究模型的綜合性能良好,可以接受。由檢驗結果可知,消費者對移動口碑來源的信任對接收移動口碑的認知態度和情感態度具有顯著的正向影響,即H1、H2得到支持。檢驗結果沒有支持消費者手機依賴對接收移動口碑的認知態度具有顯著正向影響的研究假設,因此H4被拒絕。但檢驗結果確認了消費者手機依賴對接收移動口碑的情感態度具有顯著正向影響,即H5得到支持。消費者對移動口碑接收的認知態度正向影響消費者移動口碑接收意愿的假設沒有得到驗證,因此H7被拒絕。而情感態度正向影響消費者移動口碑接收意愿的假設得到驗證,因此H8得到支持。在信任和手機依賴對消費者移動口碑接收意愿的直接影響中,信任的直接影響得到支持,而手機依賴的直接影響沒有得到驗證,因此H3得到支持,而H6被拒絕。研究模型的路徑系數如圖2所示。

圖2 假設檢驗結果(“** ”表示p<0.01，“*** ”表示p<0.001)

(三)結果討論

通過以上假設檢驗我們可以發現,消費者信任對認知態度和情感態度均有顯著正向影響,對移動口碑接收意愿也具有顯著的直接影響。消費者情感態度對移動口碑接收意愿具有顯著的正向影響,而認知態度的影響不顯著。這說明在移動溝通中消費者對移動口碑信息來源的信任,既對消費者移動口碑接收意愿具有直接的正向影響,也具有通過情感態度產生的間接影響,因此信任可以促使消費者對移動口碑傳播形成積極的態度。這一結果表明人際因素在移動口碑傳播中具有重要的影響,它與傳統口碑及網絡口碑的研究結論是一致的。

在本研究中,手機依賴對認知態度和接收意愿沒有顯著的影響,而對情感態度具有顯著的正向影響,表明手機依賴雖然對消費者移動口碑接收意愿沒有直接影響,但能通過情感態度的中介效應對接收意愿產生間接影響,這一結論是與手機媒體的特殊性聯系在一起的。與其他大眾媒體不同,手機媒體具有很強的私密性,消費者往往會把未經許可的短信看作是對私人領域的侵犯,因此手機依賴對消費者移動口碑接收意愿沒有顯著的直接影響。

從以上研究結果我們可以發現,在移動口碑接收過程中,態度的認知成分和情感成分所起的作用是不同的,原因在于消費者使用智能手機進行信息溝通的方式。伴隨著網絡成長的消費者是數字技術的老手,他們在搜尋信息時遵循滿意原則[5],同時由于信息過載導致消費者更多使用啟發式策略[16]。對接收到的短信的處理不用花費太多的精力和成本,消費者可以不假思索地直接處理,無需復雜的認知過程。消費者使用智能手機更多地用于溝通和娛樂[5],同時智能手機也被作為一種時尚物品、身份地位符號及自我表達的渠道,這導致消費者對手機的依賴更多的是情感依賴。因此,在消費者移動口碑信息接收過程中,認知態度的作用并不明顯,而情感態度在決策中的作用顯著增強,這一結論與國內學者劉彧彧等的研究是一致的[17]。同時,國外的相關研究(如Shih等)也證明情感在態度變量中的核心作用[14],情感態度對消費者行為意愿的預測性比認知態度更強。

五、結論與展望

本研究關注消費者移動口碑傳播,發現消費者信任對態度和接收意愿均有顯著的直接影響,并通過情感態度對接收意愿產生間接影響。手機依賴雖然對接收意愿沒有直接影響,但通過情感態度對接收意愿產生間接影響。本研究的結果可以彌補現有口碑研究的不足,推動口碑傳播理論的創新與發展。

截至2013年12月,我國手機網民規模達5億*中國互聯網絡信息中心:2014年1月的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。,龐大的用戶數量為企業的移動口碑傳播提供了堅實的基礎。具體來說,企業可以采取以下策略來提升移動口碑傳播效果:

1.企業在移動互聯網下進行口碑營銷活動時,首先應獲得消費者的許可。獲得消費者的明確許可意味著獲得消費者的信任,從而企業移動口碑傳播可以產生更加積極的效果。

2.由于消費者往往把家人和朋友看作是可以信任的來源,因此企業可以通過短信或APP發送移動促銷券,吸引一些具有創新性的消費者使用其產品或服務,并激勵他們通過短信或微信等方式向自己的親朋好友傳播自己的體驗,從而提高企業移動口碑傳播的效果。

3.智能手機已成為消費者的生活必需品,被消費者隨身攜帶。因此,企業應充分利用短信、二維碼、移動社交等多種形式,將智能手機變成一個切實可行的溝通平臺。

本研究針對消費者移動口碑接收的影響因素進行了探討,但消費者接收移動口碑信息只是移動口碑傳播過程的第一步,接收的信息對消費者產生怎樣的影響及消費者是否再傳播這些信息將是我們需要關注的問題。

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(責任編輯:化 木)

Empirical Study of Influence of Trust and Smartphone Dependency on Consumer’s Mobile Word of Mouth Receiving Intention

ZHANG Zhong-ke1, SONG Wen-li2, LIU Ai-ying1

(1. School of Business Administration, Hebei University of Economics and Business, Shijiazhuang 050061, China; 2. School of Tourism, Hebei University of Economics and Business, Shijiazhuang 050061, China)

With the development of the mobile internet and the smartphone, the existing WOM theory cannot effectively explain the consumer’s WOM communication. Based on the Theory of Reasoned Action, Media Dependency Theory and Trust Theory, this paper constructs a study model of consumer’s mobile WOM receiving intention from the receivers’ point of view. The results show that the trust has significant positive direct influence on consumer’s mobile WOM receiving intention, and has indirect influence on consumer’s mobile WOM receiving intention through the mediate role of affective attitude.Smartphone dependency has no direct influence on consumer’s mobile WOM receiving intention, but it has indirect influence on consumer’s mobile WOM receiving intention through the mediate role of affective attitude.

MWOM; trust; smartphone dependency; attitude

2014-05-25

國家社會科學基金資助項目(13BGL069)

張中科(1970-),男,河北定州人,河北經貿大學工商管理學院副教授,博士;宋文麗(1975-),女,山西高平人,河北經貿大學旅游學院講師;劉愛英(1970-),女,河北石家莊人,河北經貿大學工商管理學院教授。

F272.3

A

1004-4892(2015)09-0084-07