新媒體時代高校信息宣傳工作的挑戰與策略

徐歡+鄭麗玲

摘 要 新媒體是一把雙刃劍，為高校信息宣傳工作帶來積極影響的同時，也產生了很多負面的影響。本文結合新媒體的內涵與特性，客觀詳實地分析了高校信息宣傳工作在新的環境下所暴露出來的問題與不足，并針對此，提出了相應的改進辦法與建議，希望高校信息宣傳工作能在新的機遇面前更好地發揮新聞宣傳、思想教育、輿論引導的作用，更好地助力青年大學生成長。

關鍵詞 新媒體 高校 信息宣傳

中圖分類號：G647 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2015.05.002

Challenges and Strategy on University Propaganda in New Media Era

XU Huan， ZHENG Liling

（Zhejiang University， Hangzhou， Zhejiang ?310058）

Abstract Although new media brings benefits to university propaganda， there is a large quantity of negative influence as well. Based on the definition and characteristics of New Media， the author analyzes the disadvantages and problems of university propaganda in new era. And finally， this paper tries to work out innovative solutions for the propaganda work in university.

Key words new media; university propaganda

1 新媒體的界定

“新媒體”（New Media）一詞最早是由美國CBS（哥倫比亞廣播公司）技術研究所所長P·Goldmark于1967年提出的，始見于一份EVR（Electronic Video Recording）商品開發報告。自此以后“新媒體”一詞在社會上廣泛流傳，其所引領的信息革命也伴隨著數字、互聯網、移動通信等技術的迅猛發展而呈現出燎原之勢，對以報紙、書信、廣播、電視等為媒介的傳統傳媒造成了前所未有的沖擊，開創了信息傳播的新紀元。

對于“新媒體”的定義，學界長期以來莫衷一是。陳曉寧提出所謂新媒體，“即網絡媒體時代”;①熊橙宇指出新媒體是“建立在計算機信息處理技術和互聯網基礎上，發揮傳播功能的媒介總和”;②美國《連線》雜志給“新媒體”的界定則是“所有人對所有人的傳播”。③

盡管學者定義“新媒體”的角度、表述不盡相同，但細究起來，不難發現各種定義之間實則存在一定程度的共識：首先，新媒體是一個時間性的概念，“新”是相對與“舊”“傳統”等而言的，報刊、廣播、電視、網絡等等媒介的出現呈線性時間序列，廣播對于報刊而言是“新”，電視對于廣播而言是“新”，網絡的出現又使以往的各種媒介形式成為了傳統傳媒，同時新媒體的時間性又使其成為了一個動態概念，隨著技術手段的不斷進步，博客、搜索引擎、網絡電視、移動電視、門戶網站、虛擬社區等新的傳播形式層出不窮，繼續拓寬了新媒體的內涵與外延;再者，新媒體是一個技術性的概念，數字化是新舊媒體一個顯而易見的分水嶺，新媒體依托計算機、互聯網等技術，實現了信息采集、管理、傳播等各個環節的全面數字化，使人類的信息傳播產生了質的變化;同時，新媒體也是一個全民性的概念，現代社會，信息技術、網絡技術迅速蔓延，新媒體滲入到了信息傳播的每一個角落，其傳播速度、傳播范圍遠遠超越了傳統媒體，在一種開放、交互的傳播空間中，參與的個體既是海量信息的接受者，同時也可以成為信息的發送者，因而形成了多維度、多向度的信息傳播網絡。

2 新媒體時代高校宣傳工作的挑戰

新媒體的浪潮席卷了全球，在一場全民的信息“狂歡”中，青年大學生更是參與其間的重要群體。根據第35次CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，手機網民規模達5.57億。從年齡結構分析，我國網民以10～39歲年齡段為主要群體，其中20～29歲年齡段網民比例最高;從職業結構分析，網民中學生群體比例最高，占23.8%。從統計數據不難發現，青年大學生是我國網民的重要組成部分，因其精力充沛、好奇心強、容易接收新鮮事物、渴望個性等特點，新媒體為他們的信息傳播與交流提供了最大程度的契合與便捷，在他們的人際交往、自我表達、知識獲取、性格養成等方面起到了至關重要的作用。鑒于新媒體所帶來的信息革命以及對青年大學生的重大影響，在新環境、新機制、新載體下如何進一步加強高校信息宣傳工作，如何正確引導青年大學生成為了一個亟待解決的課題。

必須承認的是，新媒體為高校的信息宣傳工作帶來了前所未有的機遇。新媒體為高校的信息宣傳工作提供了更多的技術支持與載體選擇，拓寬了宣傳平臺，豐富了宣傳內容，很大程度上提高了工作效率。但信息環境的巨大變化也對高校信息宣傳工作提出了更高的要求，傳統的工作方式、運行機制面臨了全新的挑戰，存在的問題與不足在新的背景下日益凸顯。

第一， 現有的高校信息宣傳平臺相對單一。傳統的高校信息宣傳主要以報刊雜志、宣傳欄、廣播、電視等為載體，隨著新媒體的推進，各類網站也日漸成為了信息宣傳的重要陣地。但較之日新月異的技術變革，現有的信息宣傳平臺仍略顯單薄。以電腦、手機等為終端的微博、微信、博客、社交網站、移動電視等媒介已經為青年大學生廣泛接受、運用，但是在高校信息宣傳工作中卻鮮有建樹，其潛力有待進一步開發。

第二， 現有的高校宣傳工作存在更新不及時、信息相對滯后、內容相對單薄的問題。高校信息宣傳工作因其自身的特點，存在著周期性、重復性等情況，加之信息工作人員的工作慣性、惰性，常常導致宣傳內容的單調、死板，甚至是機械的重復。傳統的宣傳媒介也存在更新周期的限制，比如校報等，從信息采集、編輯到發表通常會歷經一個較長的周期，無法像很多新媒體媒介一樣高效實時地傳播交流，所以信息的延滯、拖沓也是可以想見的。

第三， 現有的高校信息宣傳主要以單向度輸出為主，缺乏有效的互動交流。傳統的高校信息宣傳常抱持“大家長”的姿態，常采用灌輸的方式、“居高臨下”地向學校師生傳達政策輿情，牢牢控制了話語權。比如部分高校開辟的思想政治教育紅色專題網站，由于具有太過強烈的意識形態色彩，缺乏共享交流，缺少多元的開放精神，使得訪問量不盡如人意，起不到原定的宣傳效果，甚至適得其反，引起了一些學生的叛逆和抵觸情緒。

當然，不僅是傳統的工作方式、運行機制受到了越來越多的壓力與挑戰，新媒體自身所無法避免的問題也不斷沖擊著高校的信息宣傳工作。新媒體帶來的海量信息固然是為生活、工作帶來了便捷與效率，但這些信息良莠不齊、真偽難辨，更是有大量的垃圾信息以及反動腐朽、暴力血腥、色情淫穢的內容充斥其間，這些信息很容易誤導廣大青年學生出現價值觀的偏離、道德的缺失乃至行為的失范;網絡虛擬、匿名狀態的背后正在滋生著御宅族、網絡暴民等亞健康群體，如果任由其在青年大學生中蔓延，很容易導致他們對人際交往的反感、對主流文化的漠視，乃至會形成一股勢力，與學校輿論抗衡，從而危及高校信息宣傳工作的根基。

3 新媒體時代高校宣傳工作的建議

第一，必須堅定不移地推進社會主義價值觀，堅持正確的輿論導向。面對紛繁復雜的網絡環境，高校必須始終堅持以馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論、三個代表重要思想為指導，緊密團結在黨中央的周圍，始終與黨中央的大政方針保持一致，堅決抵制各類腐朽反動思想對青年大學生的侵蝕毒害，堅持以科學理論武裝人，以正確輿論引導人，以高尚精神塑造人，為大學生的健康成長營造良好的輿論環境。

第二，充分利用新媒體，拓寬高校信息宣傳工作平臺，豐富宣傳內容，提升宣傳效率。

積極探索新的宣傳平臺，尤其是一些青年大學生喜聞樂見、易于接受的宣傳載體。通過主頁、社交網站、微信、微博、網絡視頻等載體，搭建高校信息宣傳的網絡，力爭全方位、多角度、近距離、高效率地開展信息宣傳工作。比如筆者就職的浙江大學，曾于2014年由學校黨委宣傳部牽頭舉辦了以“學在浙大”為主題的主修專業與招生宣傳視頻作品征集活動，以網絡視頻的形式介紹主修的專業，引發了學生的參與熱潮，在宣傳專業特色、傳播專業文化的同時，充分調動了青年大學生的積極性、創造性。

第三，改變傳統定位，創新高校宣傳模式，建立有效的互動機制。新媒體改變了高校宣傳工作的大環境，高校與社會的輿論藩籬已經被打破，信息輸出者與接受者的圍墻已經被拆除，高校應當順應這個潮流，摒棄傳統的灌輸式宣傳模式，堅持兼容并包、溝通互動的原則，在確保正確輿論導向的同時，鼓勵獨立意志、自由精神，支持學生參與到學校熱點問題、社會焦點新聞的討論中來。浙江大學2014年通過官方微信平臺的推送，展開了“美劇禁播，是對還是錯？”“《歷史轉折中的鄧小平》熱播，你怎么看？”“你所應該知道的十八屆四中全會”等話題的互動，涵蓋了經濟、文化、哲學、社會熱點問題等，引起了師生的關注與熱議，是值得借鑒的貼近學生、貼近實際、貼近時代的新模式，潤物無聲，在潛移默化中起到了宣傳教化的作用。

第四， 優化宣傳隊伍結構，建立一支適應新媒體的高水平宣傳隊伍。新媒體的發展對高校的信息宣傳隊伍提出了更高的要求，工作人員不僅要具備相應的技術知識與技能，足以應對技術更迭及可能出現的問題，還需要擁有堅定的信仰、敏銳的新聞嗅覺和高超的輿情把握能力，能在日益復雜多元的輿論環境中，高效地整合和引導校園輿論，為校園文化的健康發展提供良好的信息支撐。

4 小結

新媒體開創了信息傳播的新紀元，也為高校信息宣傳工作帶來了全新的機遇與挑戰。高校宣傳平臺相對單一、更新不及時、信息相對滯后、內容相對單薄、單向度輸出等問題日益暴露，同時新媒體自身帶來的諸如信息良莠不齊、真偽難辨、缺乏秩序等現象也危及到了高校的輿論環境。在這樣的背景之下，高校應當順應形勢，及時調整，積極改進，充分汲取新媒體的優勢，豐富宣傳平臺、創建互動模式、提高工作效率，并通過輿論監督與引導、宣傳隊伍建設等不斷提升信息服務質量，將高校的信息宣傳工作提升到新的層次。

注釋

① 陳曉寧.試論新媒體.廣播電視信息，1999.9：5.

② 季海菊.新媒體時代高校思想政治教育研究.南京師范大學博士學位論文，2013：12.

③ 賈文鳳.新媒體的發展及其社會影響.四川省社會科學院碩士學位論文，2007：4.

參考文獻

[1] 李永生.新媒體背景下高校宣傳工作創新研究.河北師范大學碩士學位論文，2012.

[2] 韓景，蘆海波.新時期高校網絡宣傳教育及輿論引導工作探析.科技信息，2008.

[3] 嚴心慧.網絡對高校宣傳工作的挑戰與對策.湖北財經高等專科學校學報，2002.

[4] 中國互聯網絡發展狀況統計報告.http：//www.cac.gov.cn/2015-02/03/c_111 4222357.htm.