電子商務環境下服裝企業個性化服務決策

王世雄, 滕 煒

(浙江理工大學 經濟管理學院， 浙江 杭州 310018)

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電子商務環境下服裝企業個性化服務決策

王世雄, 滕 煒

(浙江理工大學 經濟管理學院， 浙江 杭州 310018)

針對服裝企業個性化服務水平與成本收益之間的均衡問題，利用演化博弈理論，探討二級服裝供應鏈上服裝原材料供應商和服裝制造商個性化服務成本收益情況對其策略選擇的影響，研究服裝企業在何種情況下采取個性化策略既能滿足消費者需求，又能有效實現利益最大化。結果表明，策略選擇不僅受企業自身行為的影響，也與上下游企業策略選擇有著密切的關聯。在競爭市場中，只有當供應鏈成員企業個性化水平均達到一定程度時，即企業個性化收益增加額不僅大于成本投入，而且還大于自身搭便車過程中獲得的額外收益，個性化服務策略才是企業動態演化的方向以及最終穩定點。

服裝企業； 個性化服務； 演化博弈； 穩定均衡

隨著人們生活水平的提高以及消費觀念的改變，消費者希望在多樣化潮流中呈現出一種與眾不同的自我形象，期望服裝產品能夠承載個性特征，展現獨特的消費理念。與此同時，科學技術的進步使得個性化服務在各個領域的實際應用受到越來越多的青睞。服裝產品具有時效性、季節性等特性，除基礎性防寒保暖功能外，更是消費者個性化展示、個性理念表達的重要載體，為此，提供個性化產品和服務逐漸成為服裝企業別無他途的選擇。

個性化服務是一種以標準化服務為基礎，以消費者需求為導向的定制服務。電子商務環境下的個性化服務是指企業應用互聯網技術，在一定時間內為特定的消費個體或群體提供特定產品與服務的一種大規模定制服務[1]，要求企業從供應鏈全局出發，在產品設計、生產、銷售等各個環節為消費者提供個性化服務。這意味著電子商務環境下的個性化服務具有更高的不確定性和復雜性。為應對不確定和復雜性，服裝企業需要敏捷的設計、制造能力和快速的市場響應能力。當前，電子商務高速發展，服裝企業對上述能力的維持與提升面臨前所未有的機遇與挑戰，尤其是服裝企業個性化服務成本大幅增加，使得企業在是否提供個性化服務問題上存在兩難抉擇。現實生活中，服裝企業期望能夠向消費者提供良好個性化服務，同時能夠維持較低的服務成本以保證收益。可見，如何達到個性化服務水平與成本收益之間的均衡已成為服裝企業應對電子商務環境下個性化需求的重要決策問題。

服裝個性化的現有研究主要集中在以下2個方面：第一，對服裝產品個性化實現形式的研究，關注點是服裝產品的大批量定制，包括服裝大批量定制模式的特性[2]、實現方式[3]、消費者行為與企業定制化策略選擇[4]等方面的研究；第二，從服裝供應鏈的視角對個性化服務展開研究，關注點是面向服裝供應鏈的大規模定制策略[5]和風險控制[6]。由此可見，現有研究側重于從服裝產品個性化實現途徑與服裝供應鏈個性化需求等角度進行研究，缺少對服裝企業個性化服務實施前期決策行為研究。

決策行為是每個市場參與主體在市場活動中必須面對的問題，決策的恰當與否直接關系到企業的生存和發展。為此，本文基于以下2點展開研究：第一，以電子商務環境下的服裝企業個性化服務決策為出發點，重點研究服裝企業個性化服務策略的動態選擇問題；第二，利用演化博弈理論研究服裝企業個性化服務策略的動態演化過程。演化博弈理論可揭示參與主體之間策略動態調整和選擇的過程，強調參與者通過在博弈過程中不斷學習和模仿最有利的策略實現系統均衡[7]。因此，本文利用演化博弈理論建立個性化服務決策模型并進行穩定性分析，揭示個性化服務成本收益與策略選擇之間的均衡關系，將為服裝企業的個性化服務決策提供理論依據和現實指導。

1 決策模型

1.1 問題描述

本文假設某一條二級服裝供應鏈上有一家服裝原材料(面輔料)供應商A和一家服裝制造商B，供應商A為制造商B提供生產制造所需要的服裝面輔料，其中面輔料包括服裝面料和輔料2部分。面輔料是服裝供應鏈價值形成的基礎環節，原料的好壞直接影響后期服裝的質量和款式[8]。在服裝生產過程中，企業能否滿足消費者個性化需求不僅跟服裝制造企業自身提供個性化服務水平有關，還關系到上游面輔料供應商個性化服務能力與水平。在市場活動中，任何企業都是以追求自身利益最大化為目標，由于信息、知識以及認知能力等局限性使得任何個體都是有限理性的，即企業在追求自身利益過程中不可能一次性做出最滿意的決策，而是根據自身以及競爭對手的收益大小不斷通過模仿、學習來調整自身策略選擇，進而使得原材料供應商和服裝制造商在策略選擇中達到均衡。在該狀態下，雙方才能夠實現自身利益最大化以及增加消費者滿意度，進而提高整條服裝供應鏈的競爭實力。

1.2 模型構建與解析

在服裝市場上，我們假設服裝原材料供應商A和服裝制造商B都有2種策略可選擇，即個性化服務和標準化服務，簡記為(C,S)。由于雙方服務策略選擇不同會導致各自收益產生差異。下面就對企業不同策略選擇情況下的收益狀況具體分析。

1)服裝原材料供應商A和服裝制造商B都選擇標準化服務。標準化服務是指根據標準化思想向消費者提供規范化、流程化、同質化的服務產品，讓客戶在消費過程中不會產生不滿意。當2家企業同時提供標準化服務，即供應商向制造商提供的服裝原料同質化比例較高，可選擇程度較低，消費者能夠挑選的服裝產品同質化現象比較嚴重，服裝制造商對消費者個性化需求反應程度較低，易形成以產品為導向的服務市場，這時企業獲得的基本收益分別為vAS，vBS，vAS>0，vBS>0。

2)服裝原材料供應商A和服裝制造商B都提供個性化服務。個性化服務是在標準化服務基礎之上提供的一種更加符合消費者個性需求的服務方式，更加注重不同消費者之間的消費心理及需求，在沒有產生不滿意的基礎上，盡可能讓消費者感到滿意。當原材料供應商和服裝制造商同時采取個性化模式來滿足市場個性化需求，此時的制造商能夠最大限度滿足消費者關于服裝設計、款式以及構造等方面的多樣化需求，而且還能夠獲得上游原材料供應商提供多元化、個性化的面輔料生產服務，加快服裝制造商以及原材料供應商對于下游個性化需求的響應速度以及滿足程度，進而易形成以消費者需求為導向的服務市場，因此，消費者的選擇變得更加多樣化，上下游企業間能夠獲得較高的收益。但是能否實現雙方利益最大化還與原材料供應商與服裝制造商企業各自投入的個性化服務水平有關。因此，企業A與B的收益分別為(1+α)vAS-cAC，(1+β)vBS-cBC，其中α,β表示企業個性化程度。

3)服裝原材料供應商A和服裝制造商B選擇不同服務模式。當供應商A積極采取個性化服務應對個性化需求，但此時服裝制造商B采取的卻是標準化服務模式，此時消費者僅僅只能獲得服裝原材料層面上的個性化滿足，而對于服裝設計、構造等方面個性化的需求卻難以實現，此時原材料供應商A獲得收益為(1+α)vAS-cAC。由于消費者在原材料方面能夠獲得一定的滿足，進而使得制造企業在沒有提供個性化服務的前提下也能夠通過“搭便車”行為獲得較為可觀的收益，此時制造企業B獲得的收益為wBS，其中wBS>vBS。同理可得，提供個性化服務的制造商B的收益為(1+β)vBS-cBC，而提供標準化服務的供應商A的收益為wAS，其中wAS>vAS。

另外，假設服裝原材料供應商A選擇個性化服務策略的比例為p，則選擇標準化服務策略的比例為1-p。服裝制造企業B選擇個性化服務策略的比例為q，那么選擇標準化服務策略的比例為1-q。其中p∈[0,1]，q∈[0,1]，并且隨著時間的推移以及市場中各種影響因素的變動，其比例將會不斷發生變化。

為更加清晰直觀地表現出兩企業在2種策略下的博弈情況，通常用收益矩陣表示(見表1)。在演化博弈過程中，參與者的動態調整過程以及方向可通過某一策略的增長速度或是增長率來表現，即復制動態。在該復制動態中，如果某一行為的支付或是收益比所有策略的平均支付或是收益要高，那么采取該種行為的比例將會增加[9]。因此，原材料供應商A采用個性化服務的復制動態方程為：

ΨC(p)=p(1-p)[αvAS-cAC-q(wAS-vAS))]。

表1 企業博弈支付矩陣

服裝制造商B采取個性化服務的復制動態方程為：ΨC(q)=q(1-q)[βvBS-cBC-p(wBS-vBS)]。

2 系統演化均衡點的穩定性分析

隨著系統演化，5個平衡點中任何一個或幾個都有可能演化為穩定點。由于最終演化穩定策略取決于該均衡點的局部穩定性，為此我們可通過雅可比矩陣對均衡點的局部穩定性進行判斷[11]。

首先，求出ΨC(p)，ΨC(q)關于p和q的偏導數，這時我們可以得到雅克比矩陣為：

其次，分別對5個均衡點的穩定性進行具體分析(見表2)。其中detJ為J的行列式，J的跡trJ表示主對角線的和；“+”表示將平衡點帶入行列式與跡時，結果為正數；同理，“-”表示結果為負數；“?”表示結果為正或負都有可能，無法確定，需根據具體的變量取值來定；“0”表示結果為0；“—”表示該單元格無意義。當J的行列式detJ≠0，則對于任意平衡點(p,q)滿足trJ<0，detJ>0，那么平衡點(p,q)是穩定的。反之，平衡點就不穩定。其中穩定點、不穩定點以及鞍點說明原材料供應商A和服裝制造企業B雙方在演化博弈過程中所選取的服務策略或是策略組合的穩定狀態。穩定點指的是在一定情況下該策略組合具有較高的抗干擾性，是企業雙方在演化過程中形成的最合適狀態；不穩定點與鞍點指的是該策略組合抗干擾性較低，隨時都會因為外界的環境變化而改變企業的行為策略，即企業有更好地策略可進行選擇。

表2 均衡點穩定性分析

3 演化結果分析

從表2中發現，α,β取值范圍影響著企業策略的動態演化，并且依據不同的取值區間，企業雙方在動態演化過程中最終的穩定策略組合有3種情況，即雙方都選擇個性化服務，雙方都選擇標準化服務，雙方選擇不同的服務模式。那么，不同的取值范圍對企業的動態選擇以及最終的策略組合有著怎樣的影響，下面進行具體分析。

1)當0<α<α1，0<β<β1時，也就是αvAS

2)當0<α<α1，β1<β<β2時，也就是αvAS

3)當上述表格中的α1<α<α2，β1<β<β2時，cAC<αvAS

4)當α>α2，β>β2時，即αvAS>wAS+cAC-vAS，cβvBS>wBS+cBC-vBS，此時供需雙方都能夠獲得較高收益增加額，其收益增加額不僅高于為此所投入的成本，也高于通過“搭便車”行為獲得的收益，因此，沒有任何一家企業會采取“搭便車”方式來獲取利潤，因為積極采取個性化服務策略就能夠帶來自身利潤增加，并且也能夠提升整條服裝供應鏈的競爭力，進而不斷滿足消費者個性化需求。此時，個性化市場進入一個比較成熟的階段，服裝制造商能夠以較合適的個性化服務水平為消費者提供定制化設計、組裝等服務，而制造商所需要的多樣化面輔料也能夠在供應商個性化服務中得到不同程度的滿足，進而從原材料到設計到制造大部分都能夠滿足各階段個性化需求。此時服裝企業一方面能以較高水平來滿足消費者不同需求而獲得可觀的收益以及不斷提高服裝供應鏈服務效率；另一方面也能夠增強消費者個性化意識，引導個性化行為，適應個性化服務市場。所以不管是服裝企業還是服裝供應鏈，為盡可能抓住消費者心理，進而實現自身利益最大化或整體效益最優化，都會采取不同程度個性化服務來滿足市場需求，因此，企業間最終穩定在(1,1)平衡點，即雙方都采取個性化服務策略。

4 結 語

服裝原材料供應商與服裝制造商是滿足消費者個性化需求，增強服裝產業整體競爭力的關鍵節點，消費者對于服裝產品個性化需求集中在原料、設計、制造等方面，因此，原材料供應商與服裝制造商策略選擇恰當與否對服裝供應鏈及其成員企業的個性化服務水平高低與收益好壞影響巨大。

本文以演化博弈理論為基礎，對二級服裝供應鏈上原材料供應商與服裝產品制造商的服務策略演化過程進行分析與研究。結果表明：1)當企業個性化投入成本大于收益增加額，任何企業都會放棄選擇個性化服務策略；2)只有當個性化帶來的收益大于自身搭便車所帶來的收益時，即當雙方企業所提供的個性化服務水平同時達到一定程度時，雙方才會積極的采取個性化的服務來滿足消費者的需求；3)在服裝供應鏈中，服裝企業在采取個性化服務同時，不僅關心自身采取的個性化程度高低，還需要考慮上游原材料供應商個性化服務狀況，只有在適當的環境中，采取適當的個性化服務水平，才能夠達到自身所希望的效果。

在個性化意識不斷增強的現代社會，服裝市場逐漸成為一個以消費者為主導的個性化服務市場，個性化服務質量的好壞直接影響服裝企業經營狀況的好壞，甚至對整個服裝產業產生一定的影響。所以，在個性化時代，如何更好地滿足消費者個性化需求，主要有以下幾點可以借鑒：1)從服裝制造企業角度來看，在加大個性化投入的同時明確劃分消費者個性化定制的節點以及參與程度。明確個性化定制節點能夠幫助企業認清自身在個性化服務中所處的位置，進而能夠根據自身實力提供相符合的個性化服務。明確消費者參與程度是由于消費者并不完全具備服裝各個設計、制造環節的專業知識，如果在某些環節過多的加大消費者參與程度，可能會增加企業操作的復雜性，進而也會影響企業運作的整體效率；2)從服裝原材料供應商角度來看，一方面，原材料供應商要不斷提升自身個性化服務水平，加快服裝輔面料的研發與設計，不斷增加服裝原料的種類以適應個性化的需求；另一方面要與下游服裝制造商建立良好的、有效地信息共享機制，能夠及時獲取個性化需求動態，加快其響應速度。

總之，個性化服務是社會發展到一定階段的產物，對其進行有效利用是任何希望在個性化服務市場上占據有利地位的企業所追求的目標，而選擇最佳的個性化服務策略是企業實現目標的前提。通過分析個性化服務成本收益與策略選擇之間的均衡關系，將為服裝企業的個性化服務決策提供理論依據和現實指導。

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Selection of customized service strategy for apparel corporation under electronic commerce environment

WANG Shixiong, TENG Wei

(School of Economics & Management, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou, Zhejiang 310018, China)

Aiming at the equilibrium problem between customized service level and cost-benefit control in apparel corporations, this paper discussed how cost-benefit analysis influences customized service decisions for raw material vendors and manufacturers in two-stages apparel supply chain and investigated in which case enterprises′ customized service decision can both satisfy the demands of consumers and achieve the maximum benefit based on evolutionary game theory. The results show that one enterprise′s selection of customized service strategy is not only influenced by its behavior but also closely related to the decisions of its upstream corporations and downstream corporations. In a competitive market, the evolutionary direction and final stable equilibrium point can be obtained only if customized services of different corporations achieve the same level. In this case, enterprises′ additional benefits from customized service are not only greater than costs for customized service but also more than additional profit by taking a “free rider” during the process of providing service.

apparel corporation; customized service; evolutionary game; stable equilibrium

10.13475/j.fzxb.20140702606

2014-07-14

2014-11-03

國家自然科學基金項目(71071144)

王世雄(1976—)，男，副教授，博士。主要研究方向為信息管理和電子商務。E-mail:xim_wang@163.com。

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