“網絡水軍”的形成原因、影響研究

朱兆興

摘??要：隨著“網絡水軍”的形成，網絡環境及社會環境等都受到了很大的沖擊，其在發揮一定積極作用的同時，負面作用和影響也愈發堪憂。本文主要檢視梳理“網絡水軍”的形成過程、發展現狀，分析其存在的問題及深層次原因，并在此基礎上提出治理“網絡水軍”問題的初步構想。

（三）基于受眾“新、奇、特”心理的選擇性接觸效應

在傳播學所有傳播模式中，受眾一直居于接受的被動地位。但受眾并不是絕對被動的接受者，具有能動性主體的受眾總是根據以往的經驗，對信息加入自己的理解。美國著名傳播學者約·克拉伯對受眾的選擇心理作了專門的研究，提出受眾具有三種選擇心理特點：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。所謂選擇性注意，指的是受眾可以根據自己的需要對媒介信息進行選擇。實際上，克拉伯所說的選擇性注意，就是弗里德曼等人提出的“選擇性接觸”[3]。受眾對待信息的眼光常常是“喜新厭舊”的，在瞬息萬變的媒介環境中，受眾總是希望獲取最新的消息。

因此，“網絡水軍”為達到一定的傳播效果，總是力圖極大地滿足受眾的需求，利用受眾“新、奇、特”的心理吸引注意力。從芙蓉姐姐、鳳姐、極品女小月月等網絡名人成功搏出位后，審丑心理漸成風氣。網友求新求奇這兩種心理成為水軍進行網絡營銷的利器。2010年國慶長假期間，一則神帖一夜之間紅遍大江南北，這則神帖起源于天涯論壇，緊接著以流感一般的擴散速度蔓延至各大社交網站。這個帖子的內容主要是通過對某位主人公于國慶期間在上海旅游的描寫，文章辛辣、惡俗而風趣，涉及到上海多個著名的景點、地點和人物。讓觀眾陷入了一種奇妙的對惡俗事件發展難以自拔的追逐和八卦之中。而事實是這篇帖子是網友虛擬炒作，而非真人真事，通過大量水軍的炒作，發展至10月3日，網友的跟帖數量已達到百萬。

四、規制“網絡水軍”問題的對策思考

任何事物都有兩面性，對“網絡水軍”的定義不能絕對否定也不能絕對肯定。一方面，“網絡水軍”在網絡營銷中日益發揮越來越重要的作用，網絡推手捧人上位的例子比比皆是;另一方面，由于水軍炒作過程通常以大膽出位為手段，因此網絡上低俗炒作之風蔓延，又由于現階段治理無策難以對網絡營銷進行有效的規范，所以整個網絡商業狀態呈現一片混亂。因此如何治理這種亂象，變得非常迫切和必要。

（一）政府完善網絡法律法規

由于法律空白或法律的不完善，“網絡水軍”往往鉆這種漏洞而一直處于無序的叢林狀態。法律的制定應作出具體的規定，譬如對“網絡水軍”的何種行為構成何種級別的違規或犯罪以及應受到何種程度的懲處。政府從法律層面上對其加以規范和治理，無疑是解決這個問題的重要舉措。相關部門要統籌策劃、聯合行動，制定長效的機制，建立互聯網監管體系。

（二）傳統媒體應加強把關引導作用

新媒體時代，傳統媒體在時間和靈活性上都失去了競爭力，但并不是說傳統媒體已經完全喪失了主導權。大眾媒體的從業人員專業化、訓練有素等特點，使得他們在紛繁復雜的信息社會里，更應起著一個輿論證實的作用。在網絡媒體虛假信息泛濫的同時，傳統媒體應走出來，挖掘謠言，以正視聽，還信息一個健康的環境。

（三）加強網民的媒介素養教育

“網絡水軍”是媒介技術迅速發展的產物，但技術的發展并未帶來公民意識的同步現代化，相反呈現出一種歷史的倒退趨勢。作為網絡現象的“圍觀”，在某種程度上說與社會問題的責任意識相聯系，而“網絡水軍”則在利益的誘惑下，公民社會責任意識被這些人完全拋棄。

中國人民大學教授陳力丹曾說“媒介素養分兩個層次：一是普通大眾對于媒介的認識;二是媒體從業人員自身對于媒體工作機制、媒體規則和道德方面的內化認識。因此，加強媒介素養的教育，提高公民媒介素養，是解決“網絡水軍”問題等一系列網絡不良活動的根本舉措。

參考文獻：

• 閆巖.“網絡水軍”——媒體時代傳播主體的變異性研究[J].新聞傳播，2011（3）.
• 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.
• 陳龍.大眾傳播導論[M].蘇州：蘇州大學出版社，2006.