新媒體時(shí)代下跨界導(dǎo)演影片的營(yíng)銷(xiāo)與突圍

朱蕾

摘??要：近幾年，隨著電影的逐步市場(chǎng)化，中國(guó)電影的娛樂(lè)功能被最大程度的釋放了。一批或是演員或是作家的明星人物作為導(dǎo)演新力量逐漸崛起，將只有知名大導(dǎo)演才能立足中原的局面打破。雖然這些跨界導(dǎo)演功底比較薄弱、拍攝手法不夠成熟，但卻憑借自己獨(dú)特身份引起的話(huà)題性和原本的職業(yè)習(xí)慣、資源整合等優(yōu)勢(shì)，鎖定目標(biāo)觀(guān)眾進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，他們的電影成功捕捉了觀(guān)眾心態(tài)、呼應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)，使得國(guó)產(chǎn)電影票房持續(xù)井噴，但在票房神話(huà)的另一邊影片質(zhì)量卻飽受爭(zhēng)議。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，跨界導(dǎo)演成為產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象的同時(shí)，如何讓電影產(chǎn)業(yè)更成熟似乎更為重要。

此外，《致青春》首開(kāi)內(nèi)地電影“大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)”的先河，考慮到受眾定位所以在南京十余所高校進(jìn)行取景拍攝，所到之處必定引起轟動(dòng)和熱議，又增加了各大高校學(xué)子對(duì)電影的期待。

3.《小時(shí)代》全面立體的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)[4]

郭敬明通過(guò)與知名影評(píng)人的微博交戰(zhàn)來(lái)引導(dǎo)一粉絲與評(píng)論界的激烈罵戰(zhàn)，雙方的針?shù)h相對(duì)引起了更多看客的興趣和媒體的報(bào)道，所以越來(lái)越多觀(guān)眾在好奇心的驅(qū)使下不明就里的走進(jìn)了影院，郭敬明則在一片口水聲里收獲了票房。

《小時(shí)代》的導(dǎo)演郭敬明之前雖然是以?xún)?nèi)地暢銷(xiāo)書(shū)作家的身份擁有強(qiáng)大的粉絲群，但與趙薇相比在影視圈卻是個(gè)新人，人脈資源薄弱。所以，在沒(méi)有微博大V的幫助下，《小時(shí)代》選擇了直接強(qiáng)勢(shì)的“信息炮轟”營(yíng)銷(xiāo)。郭敬明利用自己的微博有條理地依次放出《小時(shí)代》的拍攝時(shí)間、團(tuán)隊(duì)的組建、演員信息、包括花絮和劇照等消息。而他每條微博都有9000次以上的轉(zhuǎn)載量，就算每位轉(zhuǎn)載者都只有20位好友的話(huà)，也會(huì)有18萬(wàn)人可以看到關(guān)于《小時(shí)代》的消息。郭敬明還將一般電影5張海報(bào)的量升級(jí)為18張;在主題曲和片尾曲的基礎(chǔ)上增加了三支插曲和一首宣傳主題曲，還全部拍成了MV在網(wǎng)絡(luò)上傳播;在電影上映前以各主演為視角拍的多支預(yù)告片和花絮在網(wǎng)上陸續(xù)推出。

這三部影片都突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，選擇了更為靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略。運(yùn)用自身的優(yōu)勢(shì)選擇運(yùn)用了不同溝通方式與觀(guān)眾建立良性的雙向溝通關(guān)系，有效地運(yùn)用了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

（二）跨界導(dǎo)演影片“消費(fèi)者中心制”下對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分

不管是徐崢的《泰囧》，還是趙薇的《致青春》和郭敬明的《小時(shí)代》，都是商業(yè)電影，他們?cè)诤艽蟪潭壬细⒅仉娪暗钠狈亢褪找妗６缃裆虡I(yè)電影的市場(chǎng)化讓它不得不去迎合觀(guān)眾，不得不把受眾第一位這種意識(shí)放在首位，商品就必須要有它的自然屬性。只有觀(guān)眾肯定了才能有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，所以這些跨界導(dǎo)演都非常清楚花錢(qián)的觀(guān)眾想要欣賞的東西，對(duì)哪些消費(fèi)感興趣，充分把握了受眾的心理。

相對(duì)于很多專(zhuān)業(yè)的影評(píng)人或?qū)﹄娪坝泻芨咭蟮挠^(guān)眾，極大部分觀(guān)眾觀(guān)看電影主要看的是故事內(nèi)容、演員等，不會(huì)去關(guān)注藝術(shù)手法是否高明，而這三位導(dǎo)演恰好都沒(méi)有讓影片披上晦澀不接地氣的學(xué)院派藝術(shù)電影的面紗，而是運(yùn)用了商業(yè)電影清楚簡(jiǎn)單的一般敘事手段。

1.徐崢喜劇片的市場(chǎng)定位滿(mǎn)足了不同層次的受眾

徐崢以前的作品大都是類(lèi)型電影，它們也受到了廣大受眾的喜愛(ài)，然而完全意義上的藝術(shù)片卻十分少見(jiàn)。《泰囧》作為他第一部自導(dǎo)的電影來(lái)說(shuō)，可謂是一部成功的喜劇，他從多年的演員生涯中捕捉到了觀(guān)眾對(duì)于這類(lèi)影片的需求。影片確定了要做喜劇片，所以人物關(guān)系、臺(tái)詞、劇情都圍繞喜劇展開(kāi)。三位主演也通過(guò)其之前的影視作品獲得了觀(guān)眾對(duì)其喜劇身份的認(rèn)同，該影片制作精良、情節(jié)緊湊、笑點(diǎn)密集，滿(mǎn)足了不同層次觀(guān)眾的需求，片中的三個(gè)主角分別代表了現(xiàn)實(shí)生活中的三個(gè)典型的階層。一個(gè)是徐崢扮演的表面風(fēng)光但背后危機(jī)重重的成功人士;一個(gè)是王寶強(qiáng)扮演的善良淳樸、充滿(mǎn)溫暖人心的正能量的外來(lái)務(wù)工人員;第三個(gè)則是黃渤扮演的精于算計(jì)的負(fù)面形象。這三個(gè)階層的生活狀態(tài)能讓不同的觀(guān)眾看到成功人士如何與生活和解，外來(lái)務(wù)工人員帶來(lái)的正能量或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間如何化干戈為玉帛，不同層次的觀(guān)眾都能或多或少在影片中找到自己的影子，有一定的角色代入感。

2.趙薇用懷舊青春情感元素猛攻受眾市場(chǎng)

趙薇的《致青春》從選材開(kāi)始便與嚴(yán)肅的藝術(shù)電影拉開(kāi)了距離，她選擇了當(dāng)代暢銷(xiāo)小說(shuō)進(jìn)行改編，此類(lèi)暢銷(xiāo)小說(shuō)極其講究故事性、追求人物性格的極致。中國(guó)電影市場(chǎng)商業(yè)化進(jìn)程的加快使中國(guó)電影受眾的年齡層、收入層、知識(shí)層跨度越來(lái)越大，受眾定位是不可能無(wú)微不至的，但《致青春》這部影片卻輻射到了70、80、90后三個(gè)時(shí)代的受眾，年齡跨度異常大。

影片本來(lái)的定位是70、80后，因?yàn)橛捌臅r(shí)代背景是90年代大學(xué)生的友情和愛(ài)情，傳達(dá)給受眾的主題是懷念青春。在懷舊中，他們能拋開(kāi)眼前的郁悶，體會(huì)到放松和愉悅，得到一些補(bǔ)償和自我滿(mǎn)足。而影片中女主角鄭薇的敢愛(ài)敢恨、為愛(ài)隱忍的阮莞、誓死捍衛(wèi)尊嚴(yán)的小北等各種鮮明的人物性格都吸引了與影片中的大學(xué)面貌千差萬(wàn)別的90后。趙薇利用人們對(duì)相似環(huán)境接近性的原理勾起了一大批大學(xué)生甚至非大學(xué)生的回憶，粗壯的梧桐樹(shù)、嘈雜的宿舍和碧藍(lán)的天空等這些大學(xué)校園中相同的元素都喚醒了人們共同的記憶，讓受眾產(chǎn)生共鳴。

3.郭敬明“小眾式”受眾定位

郭敬明的小時(shí)代運(yùn)用了反常規(guī)的受眾定位，他沒(méi)有想要討好所有人，而是非常明確地將本部影片的受眾定位在90后到00后。這部分受眾不僅時(shí)間充裕而且消費(fèi)能力強(qiáng)，最重要的是他們是作為作家時(shí)就擁有龐大粉絲群的郭敬明的忠實(shí)追隨者。所以《小時(shí)代》其實(shí)是精準(zhǔn)地針對(duì)粉絲群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)榉劢z肯定覺(jué)得自己的偶像沒(méi)有缺點(diǎn)，所以觀(guān)看的主要人群基本上都是郭敬明的粉絲，那么他們的評(píng)價(jià)當(dāng)然也偏向正面。影片開(kāi)端赫然打著的“導(dǎo)演、編劇、原著郭敬明”字樣，也讓一大批粉絲陷入無(wú)限崇拜與贊嘆中。

可以看到這三個(gè)人，他們有自己喜歡的東西和習(xí)慣，所以他們導(dǎo)演的作品也和他們此前的職業(yè)作品有相關(guān)性。以往的“第六代”導(dǎo)演可能更注重自己個(gè)人的傾訴，而這些跨界導(dǎo)演不同，他們與觀(guān)眾互動(dòng)親近，將探尋到的貼近觀(guān)眾的表達(dá)方式應(yīng)用在影片中。

三、跨界導(dǎo)演影片的突圍之徑

（一）外部因素：媒體的健康環(huán)境與價(jià)值引導(dǎo)

1.媒體健康環(huán)境的支持

人民日?qǐng)?bào)有一篇以《整頓世風(fēng)不能靠打壓<小時(shí)代>》為題的文章，文章與很多批判《小時(shí)代》明目張膽的炫耀財(cái)富、魅力和男權(quán)不同，反而不否認(rèn)影片中對(duì)社會(huì)一些現(xiàn)象的反應(yīng)，認(rèn)為其是一種必然需要經(jīng)歷的階段。很多人批判《小時(shí)代》物質(zhì)主義的偏差，但是其實(shí)在這個(gè)充斥著物質(zhì)主義的時(shí)代，年輕一代更關(guān)注個(gè)體感受，本能地表現(xiàn)出對(duì)住房、戀愛(ài)的要求和對(duì)物質(zhì)的崇拜，這并不是《小時(shí)代》所創(chuàng)造出來(lái)的。北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)周星教授就說(shuō)過(guò)：“《小時(shí)代》只是真切反映出了年輕一代審美觀(guān)的變化和對(duì)這個(gè)時(shí)代的一種認(rèn)知。一代人有一代人的看法，差異性是存在的，都有其各自的歷史原因。[5]”

2.媒體對(duì)年輕一代價(jià)值觀(guān)的接受與引導(dǎo)

現(xiàn)在的年輕人已脫離曾經(jīng)的大時(shí)代、革命或英雄時(shí)代，他們有自己標(biāo)榜的生活方式，以自我為中心，所以越是主流的反而越會(huì)讓他們產(chǎn)生質(zhì)疑。所以媒體應(yīng)該接受像《泰囧》《致青春》《小時(shí)代》等類(lèi)型的影片的出現(xiàn)，因?yàn)槲覀儾坏貌怀姓J(rèn)它們抓住了社會(huì)熱點(diǎn)和觀(guān)眾的心態(tài)并且折射出了文化境況。由于跨界導(dǎo)演的誕生而呈現(xiàn)出的新一代人對(duì)美的追求和對(duì)影片所要表達(dá)內(nèi)容需求的不同，我們也需要用一種新的視角去欣賞它。因?yàn)樵试S不同階層表達(dá)經(jīng)驗(yàn)、辯論觀(guān)點(diǎn)是社會(huì)的寬容和進(jìn)步。

（二）內(nèi)部因素：跨界導(dǎo)演自身定位亟待明確

1.體現(xiàn)自身社會(huì)良知和責(zé)任感

“電影是一種文化娛樂(lè)產(chǎn)品，但它是以藝術(shù)性為基礎(chǔ)的。如果沒(méi)有藝術(shù)性，電影就變成了娛樂(lè)雜耍，變成智慧和工藝含量都缺乏的簡(jiǎn)單游戲。[6]”所以，票房并不能代表一切，電影的票房成功中也會(huì)摻雜著偶然性，徐崢、周杰倫等跨界導(dǎo)演并不應(yīng)該只滿(mǎn)足于票房的成功，更應(yīng)該關(guān)注怎樣提升電影的藝術(shù)品質(zhì)。讓本來(lái)愿意讀懂卻沒(méi)讀懂甚至不愿意去讀的受眾，能夠在電影里感受到跨界導(dǎo)演的社會(huì)良知和責(zé)任感。

2.跨界導(dǎo)演注重提升影片藝術(shù)品質(zhì)

要提升影片的藝術(shù)性，首先當(dāng)然從影片內(nèi)容著手，做到內(nèi)容為王，敘事完整而又有邏輯;其次，情節(jié)應(yīng)做到環(huán)環(huán)相扣吸引受眾，而不是讓受眾覺(jué)得情節(jié)空洞、劇情支離破碎、莫名其妙。所以電影中的人物不能太沒(méi)有自己的特色，只在導(dǎo)演給他貼的標(biāo)簽下活動(dòng)的人物是絕不會(huì)感染人的。

跨界導(dǎo)演如果想創(chuàng)造出更多經(jīng)典的電影，就不能過(guò)分的偏向商業(yè)性，這樣會(huì)使電影走入歧途，即使一開(kāi)始吸引了大量觀(guān)眾，也會(huì)在長(zhǎng)期積累中引起觀(guān)眾的厭惡和唾棄、敗壞了觀(guān)眾的胃口。要想平衡好二者的關(guān)系，就要在保持自己的藝術(shù)良知的同時(shí)借鑒一些把電影的藝術(shù)性和商業(yè)娛樂(lè)性很好地統(tǒng)一在一起的影片，如《唐山大地震》《桃姐》《集結(jié)號(hào)》等優(yōu)秀影片。

參考文獻(xiàn)：

• http：//baike.baidu.com/view/29126.htm.
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• 杭東.《致青春》電影中的微博營(yíng)銷(xiāo)之道[J].中國(guó)電影市場(chǎng)，2013（8）.
• 徐巍.《小時(shí)代》：一個(gè)無(wú)關(guān)乎藝術(shù)的商業(yè)文化形象[J].新片熱評(píng)，?2013（6）.
• 小白.如何理解年輕一代的價(jià)值觀(guān)[J].社會(huì)科學(xué)報(bào)，2013（9）.
• 尹鴻.探索商業(yè)與美學(xué)的平衡——2009年中國(guó)電影藝術(shù)備忘[J].當(dāng)代電影，2010（8）.

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