從傳播學角度探討微信紅包的興起

李馨雨 張菊蘭

摘??要：2015年的新春佳節，騰訊旗下的社交型新媒介微信推出的應用——微信紅包，以火爆的勢頭成為新年里最受歡迎的“新節目”，央視春晚更是預見了新媒介的發展前景與騰訊微信合作，在春晚直播的過程中推出了由各個企業贊助投資的“春晚紅包”。傳播媒介的創新對于受眾來說是一種社交與傳播方式的變革，而基于這種創新基礎上的騰訊、央視春晚及廣告投資方的合作，卻是一種互惠共贏的行為。本文結合以微信為代表的新媒介的傳播優勢與受眾特性，從騰訊微信、央視、贊助商三個角度對微信紅包的傳播效果進行探討。

二、央視：與新媒介強強聯手創造廣告贊助平臺

自1983年央視首屆舉辦春節聯歡晚會以來，央視春晚成為每年除夕夜家家戶戶必備的節目之一，至今已走過三十多個年頭。毫無疑問，春晚的舉辦需要一定的人力和物力來支撐，因此廣告植入便成為央視春晚獲取企業贊助與投資的重點項目。但是由于在節目中過于明顯的廣告植入引起觀眾不滿，央視春晚于2011年全面取消了廣告植入。據不完全統計，從2011年到2013年的三屆春晚，取消了廣告植入的央視至少少賺了17.5億元人民幣，而2015年春晚央視與微信新媒體平臺合作后，另一種新形式的廣告植入方式出現了。央視春晚的微信紅包由伊利、京東、康泰人壽、平安陸金所等各大企業贊助提供，通過微信“搖一搖”的方式為全國觀眾派發紅包。也就是說，各大企業向央視春晚提供資金贊助，央視春晚再通過與微信這一時下最熱的新型媒介的結合來實現與受眾的跨屏幕互動。此類贊助紅包分為兩種，一種是由各大企業包下某一個時間段內的所有紅包贊助費用，微信用戶在該時間段內搶到的紅包就只顯示該企業的廣告信息;另一種則是由多家小型企業共同投入贊助資金，在整點合發紅包。這種新的廣告植入的方式與微信紅包功能相結合，相比過去直接而明顯的廣告植入有更多的優勢。

首先，自2011年央視宣布春晚廣告“零植入”后，央視便失去了一筆由廣告帶來的可觀的收入，其自身也難以承擔春晚這項大型聯歡晚會的各項支出，而微信推出的“微信紅包”功能為央視帶來了新的商機。新媒介的崛起帶來了一種新的傳播方式，就算是春晚直播時出現在節目中的廣告也能夠通過另一種新的傳播媒介出現在受眾面前，同時其自身的社交功能優勢也彌補了廣告帶來不悅的缺陷。這樣一來，廣告借助微信這一平臺以微信紅包的形式進行傳播和投放，再一次為央視帶來了巨大的廣告收益和資金支持。

其次，微信紅包與春晚進行的流程是密不可分的。在春晚直播進行的過程中，主持人會進行現場提醒預告，并在電視屏幕上顯示實時的微信互動數據，觀眾為獲得紅包則會守在電視機前關注實時消息，以微信為媒介實現了受眾與主辦方的跨屏互動，將更多的人群重新拉回電視機前，一定程度上提高了春晚收視率。需要關注的是，春晚的受眾群體主要由老年人構成，相比之下年輕人收看春晚的比例要小得多，而微信紅包的“搖一搖”以特定的年輕人群體為受眾目標，擴大了春晚的收視群體。

最后，由于廣告植入帶來的影響使春晚的口碑和形象均受到負面評價，而在2015年春晚直播的過程中，廣告以微信紅包的形式在手機中出現，受眾并不是直接通過電視屏幕接收到廣告信息，主持人只提前預告整點會出現微信紅包，凈化了春晚的直播環境，同時也避免了受眾對廣告植入的不滿。

從央視春晚與微信強強聯手可以看出，隨著時代的發展，傳播與經濟場越來越緊密地結合起來，而信息在傳播的過程中也更容易受到外界因素的影響。而無論受到外界因素影響的是傳播過程中的哪一個環節，最終的反饋環節都是必不可少的。微信以其合理的傳播方式和巨大的傳播優勢正是利用了這一特點為央視春晚提供了一個帶有強關系鏈接的交流平臺，而這種新媒介為央視帶來的不僅僅是贊助商提供的巨額的廣告贊助。根據微信官方公布的數據顯示，2015年除夕當日微信紅包收發總量達10.1億次，2月18日20：00至2月19日00：48，春晚微信搖一搖互動總量達110億次。這些數據均證明了微信紅包功能將受眾與春晚緊密結合在一起，對于央視來說，無論是廣告贊助、收視率還是良好的口碑都得到了保證，因此央視春晚選擇借助新媒介的平臺進行傳播和擴散實屬明智之舉。

三、贊助商：實現曝光率與利潤增長的雙贏

央視春晚是中國人三十多年來不可替代的年俗之一，受眾群體空前龐大，許多企業正是看中了這一商機投入了大量的人力物力和資金來在這一黃金時段投放廣告，以此來實現自身的目標。無論企業的規模大小，其目的都是明確統一的，那就是提升品牌的曝光度和知名度，拉動更多的消費群體，以此獲得更大的利潤。當然，由于受眾群體的類型不同，傳播效果也不盡相同，也許達不到最終獲得更大利潤的期望，但不能否認的是，在春晚時段無論是以何種形式投放廣告都有利于品牌知名度的提升，有些小型企業甚至能夠借此機會“一炮而紅”。

春節期間是人際交往最為密切頻繁的時段，尤其是以微信為代表的新媒介的崛起，更是拉近了受眾間的距離。這種密切不僅僅是通過在線互動，有時也可以發展成為線下互動。如此頻繁的交流與互動為廣告的傳播營造了極為有利的環境，提升品牌在受眾群體中的存在感。毫無疑問，微信的廣告傳播力不容小覷，相比傳統媒介的傳播方式，新媒介的傳播方式更趨于多元化，它可以實現文字、圖片、語音、視頻等各個形式的傳播。此外，微信朋友圈還會根據用戶信息針對不同的受眾群體進行廣告推廣，相比“廣撒網”式的傳播凸顯出更加人性化的一面，而且節約資源，提高了效率。

由此看來，央視春晚與微信相結合的形式為廣告的傳播提供了空前有利的平臺。對于知名度不高的企業來說，依靠央視的知名度和微信用戶群體的廣度，與傳統媒介相比優勢都更加明顯。從受眾方面來說，廣告以微信紅包的形式出現既不會讓受眾覺得反感，同時也提升了品牌的媒介印象，至于是否能夠成功將曝光率轉化為銷售額拉動利潤增長還有待考證，但不能否認的是，在擴大知名度方面對于企業來說這是一種相對劃算的營銷手段。

對于知名度很高的大型企業來說，無論是傳統媒體還是新媒體，無論廣告投入的方式如何，其目的只有一個，那就是提高銷售額，增加收入。受眾會對在媒介中經常出現的品牌有一定的印象，在消費的過程中往往會選擇印象較深的品牌的產品，因此各大企業不惜在廣告的推廣中投入巨資來拉動本品牌的消費。微信及其“微信紅包”功能為企業帶來了新的廣告傳播方式，結合了根據用戶信息來定位的受眾目標群體，一定程度上增強了傳播效果。

綜上所述，微信的誕生是新媒介發展歷程的一個風向標，而微信紅包的成功也表明媒介的發展離不開廣大受眾群體的接收與反饋，大眾傳播與新媒介的結合會為社會注入新的活力。傳播學中“使用與滿足”理論表明，達到傳播效果的關鍵，是了解和把握受眾的內在需求。在當代市場經濟形態的大眾社會里，消費引導生產和民眾主導政治構成最基本的社會特征。在這一社會中，使用與滿足理論的適用性十分明顯[3]。受眾對微信的選擇和使用滿足了受眾需求，微信拉近了受眾間的距離，使人際交往越來越緊密，微信紅包也為商業廣告提供了新的傳播方式，并借助與春晚這種強有力的平臺合作的機會來發展充實自身。在科技日益發達的今天，傳播媒介也無時無刻不在發生新的變化，受眾接觸媒介的方式越來越多，接觸范圍越來越廣，獲取的信息在成倍增加，同時也產生了許多問題亟待解決。比如如何能夠最大限度地發揮媒介的作用，不造成資源的浪費、新媒介傳播信息該怎樣進行監管與把關、微信支付環境是否真正做到安全無風險、新媒介傳播信息的方式多元化使受眾對媒介的依賴程度急劇增加甚至引發“媒介依存癥”等。以微信為代表的新媒介固然有更多人性化的特點和優勢，但是相比傳統媒介來說新媒介同樣也存在許多缺陷，我們在看到閃光點的同時也不能忽略其問題所在，讓以微信為代表的新媒介更加成熟與完善，是我們今后應更加關注的焦點。參考文獻：

• （英）丹尼斯·麥奎爾著.劉燕南等譯.受眾分析[M].北京：中國人民大學出版社，2006.
• 劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國人民大學出版社，2008.
• 戴元光.傳播學研究理論與方法[M].上海：復旦大學出版社，2008.