農字報紙轉型探索—推動微信公眾平臺建設

趙國寧

摘??要：我國“農”字報紙自20世紀90年代開始衰落，受發行瓶頸、受眾局限性等限制導致其生存狀態不樂觀。然而新媒體的發展，尤其是微信公眾平臺的火熱為“農”字報紙的再度繁榮提供了機遇。通過微信公眾平臺建設，“農”字報紙有望突破其發行瓶頸，實現信息精準推送和影響力爆炸式增長，形成“以點帶面”媒體發展模式。具體到微信公眾平臺建設，本文從微信公眾平臺受眾定位的拓展、微信平臺推廣和提供優化服務方面給出了較為詳細的建議。

基于這點可以從兩方來解釋：一方面，微信朋友圈中的好友都是現實生活中認識的人，它靠現實社會中人與人之間的關系來維系。人際交往中，人們渴望了解身邊的人的所見所想，以此來找到與他人交往的契合點，因此，相對于其他渠道，更愿意去傾聽并相信朋友說的信息。朋友圈就為大家提供了這樣一個了解朋友的窗口，這也就是為什么朋友圈中熟悉的人發布的有關個人的信息能收到很多點贊和評論的原因。因此，朋友圈中被轉發的信息可以獲得較大的閱讀量;另一方面，由于社會現實生活的原因，朋友圈中的人一般會是現實生活中與自我聯系較大的人，這樣，他們具有共同愛好興趣或共同關心話題的可能性就大大增加，因此，只要其中一人轉發了信息，就容易由該點引爆若干點對信息的轉發，從而實現信息轉發量的爆炸式增長。

二、推動“農”字報紙的微信公眾平臺建設具體建議

（一）微信公眾平臺的受眾定位

“農”字報紙微信公眾平臺的受眾定位首先取決于該報紙的受眾定位。由于我國農村地域廣袤、分散，各區域經濟發展程度、氣候、土壤、種植養殖條件等差異較大，這決定了我國農村類報紙以地方報紙為主，并且呈現分區域不平衡發展的特點[5]。因此，定位的區域性是我國“農”字報紙一大特色。區域性越強，其發布信息內容與其訂戶的相關性就會越大，自然訂戶與公眾平臺的粘性就會越高，這首先會推動媒體影響力在地方的增強。其次，我國“農”字報紙的受眾定位一般都是關心“三農”發展的人士，這里包括與農相關的企業、官員，也包括從事農業生產的人。然而，微信平臺的受眾定位不應僅限于此，應有所拓展，將城鎮人口也劃入本公眾平臺的受眾范圍內。我們發現，用戶最喜歡在微信平臺上閱讀的內容主要分為三大類：一是實用的百科知識、養生方法;二是與用戶自身品味相匹配的休閑娛樂信息;三是熟悉的朋友發布的個人信息[6]。在微信公眾平臺的運行上面，“農”字媒體除了以為三農服務為主要目標外，還可以嘗試冠以“健康”理念。這樣，“農”字報紙媒體可借助媒體本身與“農”相近的優勢發送與農產品相關的養生等知識給更加注重生活品質的城鎮用戶，來擴大自己的影響范圍。

（二）“農”字媒體微信平臺的推廣

1.依靠現有的受眾資源。“農”字報紙都有自己的受眾，可以依靠現有的受眾資源打開其微信平臺推廣的第一步，在報紙和網站上提供微信的二維碼，來獲得第一批訂戶。

2.多個微信公眾平臺抱團推廣。在與“農”字報紙有內容契合點的公眾平臺里，相互間可以合作，在其他平臺推出的內容中嵌入本平臺信息，吸引大家關注。

3.“紅包”推廣。微信平臺的“搶紅包”活動在朋友圈日益火爆。春晚“搶紅包”活動更是吸引上億人來參加。“農”媒體可以在一段集中時間內發起一些活動，進行平臺推廣。

（三）做好內容服務

1.注意使用適合微信公眾平臺的話語體系表達內容，切記照搬照抄紙媒內容。縱觀媒介發展史，從報紙到廣播再到電視再到互聯網絡，每一次傳播媒介的變化都意味著其內容傳遞方式和話語體系的變化。到了互聯網時代，從門戶網站到博客到微博，每一種傳播媒介也都有其特色的表達方式。所以，在運營微信公眾平臺時也不應例外。除此之外，在適合微信平臺傳播內容整體的模式外，還要挖掘自我“農”字號微信平臺的話語表達特色。

2.掌握好信息推送量和時間。首先要有量的保證，網絡對信息承載的無限性和用戶對信息需求的無限性都要求媒體要每天生產足夠量的新聞信息，也只有這樣才能滿足訂戶獲得信息的需求，才能使自己的微信平臺得以推廣。而現有“農”字報紙的微信公眾平臺在這方面都不盡人意，長時間不見更新已成常態。在微信公眾平臺上運行較好的一些紙媒，如人民日報等，都有大量信息的保證;其次就是要注意推送內容的時間，根據Google統計的結果表明，有這么幾個高峰期：上午9點到10點，中午13點，下午17點，晚上21點和23點。這其中，又以晚上21點和23點的訪問量最大。因此，推送內容時要把握這幾個關鍵時間節點。

3.保持與訂戶的良好互動。首先是嵌入訂戶生活圈。微信實現了訂戶與公眾平臺的一對一單獨交流，與用戶成為真正意義上的朋友成為可能，要重視這種互動;其次推動UGC（User-generated?Content，用戶生產內容）和PGC（Professionally-generated?Content，專業生產內容）結合。一方面鼓勵訂戶上傳信息，做好“眾籌新聞”欄目;另一方面，嘗試“眾包選題”，根據訂戶提供的線索去采寫新聞，真正做到訂戶想要什么信息就推送什么信息。2015年兩會期間，新浪就首次實現了對“眾包”選題的探索，收到6000多個選題，編輯選中其中五個，收到了良好效果，每個選題都獲得了極大的關注。雖然此次活動在微博上進行，但其本質是“用戶參與，民眾發聲”，所以同樣可在微信公眾平臺嘗試。

參考文獻：

• 廖豐.微信用戶數量大增騰訊盈利122億同比增58%[N].京華時報，2014-08-05.
• CNNIC：2015年第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告?網民規模與結構（四）[R].北京：中國互聯網信息中心，2015.
• 陳娟.中國農村類報紙轉型研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2013.
• 李華芳.紙質媒體的微信公眾平臺應用[J].青年記者，2015（5）.
• 陳娟.中國農村類報紙轉型研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2013.
• 萬丹妮.媒體微信公眾賬號提升影響力方式探析[EB/OL].?http：//?yjy.people.com.cn/n/2014/0617/c245082-25159042.html，2014-06-?17.?

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