基于B2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶(hù)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)研究

李瑤

摘 要 B2C商務(wù)網(wǎng)站的重要特征就是滿足用戶(hù)的體驗(yàn)需求，特別是從品牌、視覺(jué)設(shè)計(jì)、信息構(gòu)建、交互反饋、安全保障、個(gè)性化等方面來(lái)滿足用戶(hù)評(píng)價(jià)，從而抽象出用戶(hù)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)維度。本文將結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)研究，從B2C商務(wù)網(wǎng)站體現(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)思路上，圍繞用戶(hù)體驗(yàn)要求來(lái)營(yíng)造更好的網(wǎng)站購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)境。

關(guān)鍵詞 B2C 商務(wù)網(wǎng)站 用戶(hù)體驗(yàn) 評(píng)價(jià)指標(biāo) 構(gòu)建對(duì)策

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，特別是電子商務(wù)平臺(tái)的成熟，為越來(lái)越多的企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化模式的逐漸形成，對(duì)于電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的研究一直是學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。B2C模式作為企業(yè)與消費(fèi)者直接對(duì)接的商務(wù)模式，以其驚人的發(fā)展勢(shì)頭逐漸占據(jù)了電子商務(wù)的主要份額。據(jù)易觀智庫(kù)統(tǒng)計(jì)顯示，2014年度第四季度中國(guó)B2C市場(chǎng)交易規(guī)模12924.44億元，較2013年度增長(zhǎng)92.2%。可見(jiàn)，B2C作為新型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式逐漸被人所接受并使用。從B2C商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)上來(lái)看，追求并向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)是構(gòu)建商務(wù)網(wǎng)站成功的基礎(chǔ)，越來(lái)越多的電子商務(wù)企業(yè)在爭(zhēng)取顧客資源上，將網(wǎng)站的用戶(hù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)作為良性發(fā)展的關(guān)鍵。

一、B2C商務(wù)網(wǎng)站與用戶(hù)體驗(yàn)研究

作為電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式之一，B2C商務(wù)網(wǎng)站成為當(dāng)前最為成熟的商業(yè)模式，一方面是其具有完備的雙向信息溝通渠道，另一方面快捷有效的物流配送、低成本的交易方式成為業(yè)界普遍認(rèn)可的原因。然而，對(duì)于B2C商務(wù)網(wǎng)站在實(shí)施過(guò)程中，還存在一些問(wèn)題，較為突出的有用戶(hù)信任問(wèn)題、商品信息瀏覽效果問(wèn)題、信息導(dǎo)航問(wèn)題等，這些問(wèn)題也對(duì)用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)帶來(lái)負(fù)面影響。對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)，作為B2C商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的核心要素，無(wú)論是網(wǎng)站還是消費(fèi)者，都將滿足用戶(hù)體驗(yàn)作為購(gòu)買(mǎi)決策的決定性因素。何為用戶(hù)體驗(yàn)？學(xué)界提出對(duì)于用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中所做、所想、所感的綜合。國(guó)內(nèi)學(xué)者在對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的研究側(cè)重于多個(gè)層面；James Garrett將表現(xiàn)層、框架層、結(jié)構(gòu)層、范圍層、戰(zhàn)略層作為用戶(hù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)的五項(xiàng)要素；表現(xiàn)層主要從視覺(jué)上來(lái)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，如界面設(shè)計(jì)；框架層主要從網(wǎng)站導(dǎo)航、信息呈現(xiàn)方式等方面進(jìn)行優(yōu)化；結(jié)構(gòu)層主要從信息關(guān)聯(lián)特點(diǎn)，人機(jī)交互等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)；范圍層主要從滿足用戶(hù)的產(chǎn)品內(nèi)容，以及功能上進(jìn)行優(yōu)化；戰(zhàn)略層主要從網(wǎng)站規(guī)劃、用戶(hù)需求協(xié)同等目標(biāo)上進(jìn)行優(yōu)化。Robert Rubinoff從量化用戶(hù)體驗(yàn)上也對(duì)相關(guān)因素進(jìn)行探討，提出品牌、功能性、可用性和內(nèi)容四個(gè)層面；胡昌平從構(gòu)建B2C電商網(wǎng)站研究中，得出信息構(gòu)建、工作流程、信息設(shè)計(jì)、跨平臺(tái)、資源轉(zhuǎn)換、界面設(shè)計(jì)等方面來(lái)進(jìn)行用戶(hù)體驗(yàn)分析。用戶(hù)體驗(yàn)作為衡量B2C商務(wù)網(wǎng)站的重要內(nèi)容，如何進(jìn)行評(píng)價(jià)則是研究的關(guān)鍵。有學(xué)者提出人機(jī)交互是從技術(shù)層面上來(lái)滿足。

二、B2C商務(wù)網(wǎng)站用戶(hù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)要素及模型

B2C商務(wù)網(wǎng)站的目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接交互，最大限度的發(fā)揮電子商務(wù)營(yíng)運(yùn)效率。從用戶(hù)體驗(yàn)上來(lái)增強(qiáng)商務(wù)網(wǎng)站的吸引力，并從用戶(hù)體驗(yàn)中來(lái)構(gòu)建商務(wù)網(wǎng)站的粘度和滿意度，需要兩個(gè)方面來(lái)著手：一是建立完善的用戶(hù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)途徑；二是減少用戶(hù)犯錯(cuò)幾率。我們從Peter Morville的用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)模型中，將有用性、可找到性、可用性、可獲得性、可靠性、滿意度和價(jià)值性作為七要素，要想滿足這個(gè)七個(gè)目標(biāo)，通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的檢索和綜合，再通過(guò)對(duì)B2C商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)行實(shí)際中，著力從品牌、交互設(shè)計(jì)、視覺(jué)效果、購(gòu)物流程、安全保障、信息構(gòu)建、個(gè)性化服務(wù)等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)模型分析。

（1）品牌。從B2C商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)行管理實(shí)踐來(lái)看，品牌是構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)的重要無(wú)形資產(chǎn)，也是為企業(yè)帶來(lái)效益，產(chǎn)值、增值的源泉。對(duì)于品牌在消費(fèi)者心目中的印象，源自企業(yè)品牌文化，當(dāng)某一強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)駐B2C商務(wù)平臺(tái)，其鮮明的品牌形象，廣泛的知名度將為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)。品牌的力量是巨大的，品牌的影響力是深遠(yuǎn)的，利用B2C平臺(tái)，越來(lái)越多的忠誠(chéng)客戶(hù)將進(jìn)一步拓寬品牌的影響力。因此，打造用戶(hù)體驗(yàn)，更要將企業(yè)的品牌作為重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

（2）交互設(shè)計(jì)。B2C商務(wù)網(wǎng)站不同于傳統(tǒng)實(shí)體店，從對(duì)客服務(wù)體系建設(shè)上，客戶(hù)與企業(yè)之間通過(guò)商務(wù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行交互，顧客看不到實(shí)物商品，也不能進(jìn)行面對(duì)面交流，這些障礙就需要從商務(wù)網(wǎng)站交互性上來(lái)彌補(bǔ)。良好的購(gòu)物交互有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知，也能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信任。交互性設(shè)計(jì)是貫穿于網(wǎng)購(gòu)全過(guò)程的基本功能，也是增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)的重要方面，B2C商務(wù)網(wǎng)站在交互性設(shè)計(jì)中，將更有助于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者流暢性、高效性的認(rèn)知企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，從中獲得產(chǎn)品體驗(yàn)。

（3）視角效果。視覺(jué)效果是消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中的最直接的體驗(yàn)，消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)感知來(lái)形成對(duì)商務(wù)網(wǎng)站的認(rèn)知，并從中來(lái)獲得重要的視覺(jué)體驗(yàn)。視覺(jué)設(shè)計(jì)不僅要從產(chǎn)品、服務(wù)的展示中來(lái)進(jìn)行風(fēng)格布局，還應(yīng)該從網(wǎng)站頁(yè)面色調(diào)、色彩體系上來(lái)進(jìn)行優(yōu)化，滿足消費(fèi)者對(duì)B2C商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物需求。視覺(jué)設(shè)計(jì)作為構(gòu)建網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的重要因素，從頁(yè)面美觀性、頁(yè)面交互友好性、以及視覺(jué)審美舒適性來(lái)作為商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)的主要指標(biāo)。

（4）購(gòu)物流程。對(duì)于B2C商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)，消費(fèi)者在完成網(wǎng)購(gòu)行為中，需要結(jié)合購(gòu)物目標(biāo)來(lái)進(jìn)行一系列操作，這些操作過(guò)程就是營(yíng)造購(gòu)物消費(fèi)的具體流程。B2C商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)在建設(shè)中，對(duì)于消費(fèi)者遵循購(gòu)物流程的體驗(yàn)，也是影響消費(fèi)者購(gòu)物行為的關(guān)鍵。B2C商務(wù)網(wǎng)站的基本流程一般為七個(gè)環(huán)節(jié)：即首先是注冊(cè)用戶(hù)，選購(gòu)商品或服務(wù)，下訂單，選擇恰當(dāng)?shù)乃拓浄绞剑Ц犊铐?xiàng)并完成購(gòu)物，最后可以通過(guò)訂單查詢(xún)來(lái)了解消費(fèi)者的購(gòu)物清單等信息。B2C網(wǎng)站購(gòu)物流程設(shè)計(jì)，要保障購(gòu)物行為中的操作便捷性，簡(jiǎn)單易用性，以及能夠滿足購(gòu)物行為的返回和取消等操作。購(gòu)物流程也構(gòu)成消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為及用戶(hù)體驗(yàn)的重要內(nèi)容。

（5）安全保障。B2C商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)行，首先是在安全條件下進(jìn)行，對(duì)于安全保障的要求是滿足商務(wù)網(wǎng)站營(yíng)運(yùn)的基本條件。消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)操作中，對(duì)于用戶(hù)應(yīng)該確保交易過(guò)程中的安全性，能夠放心購(gòu)物，并從中獲得安全的購(gòu)物體驗(yàn)。B2C商務(wù)網(wǎng)站的安全、穩(wěn)定主要從系統(tǒng)的穩(wěn)定性、支付安全性、用戶(hù)信息保密性、用戶(hù)權(quán)益保障性等指標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（6）信息構(gòu)建。對(duì)于信息構(gòu)建，最早由美國(guó)建筑師Richard Saul Wurman提出，在網(wǎng)站建設(shè)中的應(yīng)用由來(lái)已久。網(wǎng)站建設(shè)主要包括四部分，一是網(wǎng)站系統(tǒng)的組織；二是網(wǎng)站標(biāo)記系統(tǒng)；三是網(wǎng)站的導(dǎo)航系統(tǒng)；四是網(wǎng)站的檢索系統(tǒng)。B2C商務(wù)網(wǎng)站在建設(shè)上，從四大基本框架系統(tǒng)入手，在滿足用戶(hù)體驗(yàn)需求過(guò)程中來(lái)優(yōu)化系統(tǒng)的組織、標(biāo)記、標(biāo)示、搜索的便捷性和導(dǎo)航的準(zhǔn)確性要求。這些指標(biāo)也是構(gòu)建B2C商務(wù)網(wǎng)站的基本要求。

（7）個(gè)性化服務(wù)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的網(wǎng)購(gòu)行為，不同消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的理解和認(rèn)識(shí)具有差異性，因此，構(gòu)建個(gè)性化網(wǎng)購(gòu)服務(wù)平臺(tái)，對(duì)于B2C商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站來(lái)說(shuō)尤為重要。不同用戶(hù)由于購(gòu)物需求的差異，在對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的認(rèn)知中，B2C商務(wù)網(wǎng)站要為不同群體提供不同的服務(wù)。因此，在構(gòu)建B2C商務(wù)網(wǎng)站個(gè)性化服務(wù)上，能夠從用戶(hù)基本資料分析，用戶(hù)購(gòu)物歷史、以及用戶(hù)購(gòu)物偏好上進(jìn)行歸結(jié)和梳理，能夠通過(guò)郵件、在線提醒等方式來(lái)進(jìn)行針對(duì)性的商品推送，滿足不同用戶(hù)對(duì)B2C商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物需求的個(gè)性化要求。

三、B2C商務(wù)網(wǎng)站用戶(hù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)建議

通過(guò)對(duì)B2C商務(wù)網(wǎng)站用戶(hù)體驗(yàn)各評(píng)價(jià)要素的分析，利用評(píng)價(jià)模型來(lái)獲得不同指標(biāo)的影響程度，根據(jù)B2C商務(wù)網(wǎng)站構(gòu)建原則，信息構(gòu)建是影響用戶(hù)體驗(yàn)的最重要因素，其設(shè)計(jì)的優(yōu)劣直接影響到用戶(hù)的可用性；安全保障及交互反饋也是影響用戶(hù)體驗(yàn)的重要內(nèi)容，用戶(hù)通過(guò)操作來(lái)感受商務(wù)網(wǎng)站的流暢性和安全性；視覺(jué)設(shè)計(jì)、個(gè)性化服務(wù)以及品牌建設(shè)，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)也有影響，相對(duì)而言程度要低，其原因與用戶(hù)體驗(yàn)的外在因素有關(guān)。因此，對(duì)于B2C商務(wù)網(wǎng)站在構(gòu)建用戶(hù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)，建議從以下兩個(gè)方面著手：一是完善用戶(hù)體驗(yàn)流程，改善信息構(gòu)建格局，優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)是建立在用戶(hù)訪問(wèn)及交互的具體環(huán)節(jié)中，特別是在初次購(gòu)物、重復(fù)購(gòu)物行為中，以豐富、全面的信息呈現(xiàn)及推送服務(wù)來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，并利用口碑宣傳來(lái)獲得更多潛在用戶(hù)；B2C商務(wù)網(wǎng)站要從用戶(hù)購(gòu)物行為分析中，對(duì)消費(fèi)者的特征、購(gòu)物需求、購(gòu)物行為及認(rèn)知意識(shí)進(jìn)行構(gòu)建，能夠從信息的組織上、產(chǎn)品信息標(biāo)示的統(tǒng)一上、導(dǎo)航系統(tǒng)設(shè)計(jì)的便捷性和清晰準(zhǔn)確上來(lái)減少用戶(hù)查閱時(shí)間，為用戶(hù)帶來(lái)快捷、溫馨的購(gòu)物體驗(yàn)；二是強(qiáng)化安全機(jī)制建設(shè)，保障消費(fèi)者權(quán)益。從網(wǎng)購(gòu)行為分析及購(gòu)物意識(shí)引導(dǎo)上，要強(qiáng)化對(duì)購(gòu)物平臺(tái)安全機(jī)制建設(shè)，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，特別是對(duì)于有損用戶(hù)的不安全因素，要從信息安全、用戶(hù)保密性、支付安全性上構(gòu)建安全防范體系，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的信任。

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（作者單位：河南財(cái)政稅務(wù)高等專(zhuān)科學(xué)校）