自媒體的特質辨析及其影響初探

徐銳　姜鯤

摘 要： 自媒體以私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，現代化、電子化的傳播路徑及不特定的大多數或者特定的受眾群為構成要素。自媒體初步超越了互聯網的信息傳播效率，實現了人類社會有史以來最大的傳播話語權，同時無法回避碎片化傳播、非對稱性和商業化炒作等諸多負面影響。

關鍵詞： 自媒體 特質 影響

國新聞學會的媒體中心于2003年7月出版了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯合提出的“關于We Media（自媒體）的研究報告”，其中為自媒體給出了一個嚴謹的定義：“自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身新聞的途徑。”①這個定義標示了自媒體的一些關鍵概念：私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者；現代化、電子化的傳播路徑；不特定的大多數或者特定的受眾群；規范性及非規范性的傳播內容。在新近于浙江烏鎮召開的2014年“世界互聯網大會”上，習近平特意在會議賀詞中強調“互聯網安全的大國戰略”。因此，必須清醒地認識到，自媒體的產生發展、發聲擴散，目前已經顛覆了包括互聯網在內的媒體傳播傳統，使當下社會秩序生機和危機并現，有必要厘清其特質，對其影響做一梳理。

一、自媒體的概念：“自媒體非媒體”辨析

從自媒體的定義誕生之初，國內就有學者對自媒體是否能劃入“媒體”范疇持有疑義，主要理由集中在自媒體作為個人信息單純發布的平臺，是否具備媒體對信息的采集、核實、發布層層把關的程序，是否具有贏得公信力的功能②。

（一）媒體的構成要素是信息的傳播與接受

“媒體”一詞來源于拉丁語“Medium”，音譯為媒介，意為“兩者之間”。指人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術手段，也可以把媒體看做為實現信息從信息源傳遞到受信者的一切技術手段。其中包括兩層含義：一是承載信息的物體，二是儲存、呈現、處理、傳遞信息的實際過程。由此可以看出，“信息”的傳播與接受是“媒體”的構成要義，而不能將“程序是否規范”、“是否具有公信力”等易受主觀評價影響的標簽理解為媒體的形成要件。

（二）“信道縮短”是媒體特征而非否定依據

媒體的傳播程序是一個無限延展的概念，如互聯網作為“第四媒體”出現后，有學者就認為“新媒體”的價值在于突破大眾傳播學的“長尾理論”，把長長尾巴中不是大眾關注的信息撇去，跳出“必讀”的圈囿而趨向受眾“偏愛”。同樣，自媒體借助于“圈子”、關注與選擇推送，在特定信源與信宿系統中產生信息的選擇效應，其“實時”交互服務大大縮短信息的采集、核實、發布的時間，完成對傳統媒體傳播程序的顛覆與革新。從“準實時”到“實時”無疑是自媒體已經帶給受眾的傳播體驗，可以說這是一種帶來挑戰的創新，而非否認自媒體作為媒體的論據。

（三）“公信力”是價值吁求而非判定標準

“贏得公信力的功能”也非判斷是否為媒體的必要條件。美國著名研究機構Pew在2008年8月發布的一項調查報告中顯示：“在1998～2008的十年間，幾乎所有新聞媒體的公信力都在持續下降”③。公信力的下降與提升，是社會生態在傳播領域的反映，其成因可以說錯綜復雜，正是基于包括自媒體在內的整個傳媒體系在運作過程中包含傳播途徑、傳播程序、受眾人群、接受效果等很多變量，才給法治領域內合理建構管控機制，謀求對自媒體的“善治”帶來探究必要和研究價值。

二、自媒體的特質：基于互聯網的“一對多”傳播

自媒體與網絡的相關性無可回避，丹·吉爾默認為：“互聯網則首次實現了多對多、少對少（many-to-many and few-to-few）的傳播，由此對先前定義的受眾與新聞制作者產生巨大影響，使兩者間的界線變得越來越含混。”④這一切發展都歸根于新的媒介技術的開放性，網絡媒介的這種開放性特質賦予了自媒體無限的可能性，甚至是連設計者都始料未及的應用。

傳統媒體以單一傳播為主，即一對一傳播，且主語“一”指傳統的媒體發聲機構，或者管理或操控媒體運作機構的國家或政黨，信息發布者對信息做出選擇然后進行傳播，因此，大眾看到、接收到的信息都是經過篩選的，而不是最原始的信息，從某種層面上講，大眾的信息源受到了控制；而自媒體的傳播是雙向傳播，有一對一、多對一、一對多、多對多等多種表現形式，且“一”發生了異變：此前的而“自媒體”的“一”是作為獨立傳播者的社會人，他們可以成為信息的直接發布者和接受者，按照自己的需求想法發布信息，或者對信息做出自己的評論，不再只是看客，也能參與事件其中。正因為社會個體的人擁有了信息發布權利，所以無數“一”才變成了“we”。這就是“自媒體”與“傳統媒體”的聯系與區別。當然，在中文語境中，無數社會個體在地球的此端彼端發聲，借助無所不在的互聯網，“自媒體”的“自”從中文角度還可以理解成“自由度”，較之過去的“新媒體”有了更明顯的改善。同時，在理解自媒體的時候，還應該把“媒體”與“媒介”區分開來。盡管二者都對應“media”一詞，但媒介作為一種物質傳播介質，是發布信息的工具和載體，基于傳播學的背景，將其定義為掌握并操作這些媒介的人和組織及具體傳播實踐更符合現實語境。因此，自媒體作為媒體，是網絡新媒介工具承載下，以博客為代表，還包括Wike、SMS、可攝像手機、在線廣播、P2P、RSS等進行自主信息發布的個體傳播主體及其行為。

三、自媒體的影響：平等話語權下的隱憂

“媒體就是發聲的過程”，自然會涉及一個“話語權”的問題。話語權是目前文化與傳媒研究中出現頻率甚高的一個詞。葛蘭西的“領導權”、米歇爾·福柯的“權力話語”、哈貝馬斯的“合法化”、羅蘭·巴特的“泛符號化”、鮑德里亞“仿像”等思想極大地豐富了話語理論，為研究媒介話語提供了理論基礎。

（一）影響之一：“話語權自由”的實現

研究自媒體的特質有必要從話語權解放角度思考傳播信息內容的影響，以及對社會行為產生的作用。除自媒體外的既往媒體，甚至包括“第四代媒體”的互聯網，都不同程度被社會管理者納入到意識形態管控下⑤，在自媒體出現之前，社會個體想要向公眾發布言論，需要受到逐層把控，除了法律、法規，甚至可能與個人的社會地位、經濟基礎、政治面貌有很大的關系。也就是說，在傳統媒體下，“公眾個人的言論傳播是受限的行為，很難實現直接性表達期望”⑥。而自媒體則不同，它為個人提供了生產、發布、接收信息的私密空間，兼具個人和公共兩種特性，是一個普通市民或機構組織能夠在任何時間、任何地點，以任何方式訪問網絡，通過現代數字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們所見所感的新聞信息并可能被廣泛傳播。丹·吉爾默給專著《自媒體》擬的副標題是“草根新聞，源于大眾，為了大眾（Grassroots Journalism by the People，for the People）。從這句話可以看出，對于自媒體來說，信息發布的話語權已經由既往媒體的精英或“特權階層”（專業的媒體從業者、記者、評論員）轉換為蕓蕓眾生，大家平等地在自己的博客、微博上發聲，傳播與“創造”著關于世界真真假假的映射。

（二）影響之二：信息碎片化引發誤讀

由于博客、微博和微信等提供的信息矢量常常是不完整的和片面的，卻成為相當數量受眾甚至一定范圍內社會輿論接受、識別信息的基礎，碎片化、斷章取義的媒體接受方式“使現代人生活在新媒體創造的虛擬環境——一個虛假的世界中”⑦，催生著浮躁心理、圍觀效應、推波助瀾等社會心態。在2008年三聚氰胺奶粉事件發生以后，微博上出現了這樣的轉載數據：聯合國為嬰兒配方奶中三聚氰胺含量設定了新標準為不超過0.15毫克/公斤，其他食品中不超過2.5毫克/公斤。而我國衛生部在2011年發布的三聚氰胺限量值顯示，嬰兒配方食品限量值1毫克/公斤，其他食品限量值2.5毫克/公斤。立刻招致網民對食品安全問題口誅筆伐，一時輿論如潮。然而事實是聯合國標準是針對液態奶，我國的標準是針對固態奶，兩個標準折算后是一致的。這一事例反映出自媒體下信息傳播的片面和草率。同樣的例子還有2013年社會公眾對PM2.5空氣監測事件的質疑，本是空氣監測技術路線之爭，經過自媒體的傳播發酵，險些被演繹為一場中西方政治陰謀論，招致政府相關部門不得不興師動眾進行了多個監測儀比對試驗以平息公眾情緒等⑧。

（三）影響之三：“非對稱信息”與炒作效應

作為上層建筑，話語權絕對平等政治環境在現實中是不存在的。看似平等發聲的自媒體上，冠以“V”字實名制認證的官方媒介的博主們對自媒體信息擁有“先天優勢”的掌控權，直至可以任意發布只局限于自己所見、所拍或者所感興趣的轉載內容，甚至別有用心地策劃、制造謠言，而對于反對、澄清的聲音卻可以隨時被“和諧掉”。與此形成鮮明對比的是大多數不擁有信息優勢的普通受眾。最近發生的“秦火火事件”、“拆二立四事件”就是話語賦權失衡演繹到極致產生的后果，根源是在博弈論上被稱做“非對稱信息”（Asymmetric Information）的現象，由此產生了自媒體時代“人人都是發言人”時新的不平等，甚至比以往任何時候都容易造成混亂和危害。

看似“平等”的發聲還掩飾著無視規則的商業化和惡意炒作。2014年10月23日，一條“95后萌妹用身體換旅行”的征友帖在互聯網上廣為流傳，稱一名95后少女酷愛旅游但囊中羞澀，愿廣征各地男友，只要陪玩，“什么要求都滿足”。微博、微信紛紛轉發，甚至一些紙媒還跟進報道，然而經過一些媒體調查分析，此為一款名為友加的社交軟件涉嫌色情營銷的假新聞炒作。僅僅一天之后，《參考消息·北京參考》官方微博又發布聲明，就北京參考網10月14日從某自媒體轉發的標題為“友加網友挖掘機‘車震反鎖駕駛室被困三小時”新聞稿道歉，稱此亦為虛假新聞。在2014年“世界互聯網大會”上，有媒體人援引這一案例表達了對“自媒體”未來的憂思：“竭澤而漁，會使整個自媒體生態圈陷入不健康的循環，最終導致邊緣化與功利化，喪失作為媒體的社會功能”⑨。

注釋：

①此概念據丹·杰莫爾2004年7月出版的著作《We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People》中對“自媒體（we media）”的進一步闡發，目前尚無大陸譯本。

②參見曹林.“自媒體”是個被夸大的概念[N].中國青年報，2012，10.23，同樣觀點的文章還有李伯騏.新聞傳播的“自媒體時代”：一個虛幻的概念.今傳媒[J].2013.12（25）等等。

③畢研韜.打破媒體公信力神話[N].光明日報，2009.5.31.

④We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People網絡版.

⑤從域名管理開始，我國從1997年至2014年初已經頒布大約54部法律法規來限定互聯網傳播的常態運行，參見《互聯網管理法律法規一覽》http：//www.china.com.cn/chinese/zhuanti/192893.htm.

⑥楊狀振.偏執的神話與迷離的景觀：新媒體人文精神批評論綱[J].中華傳媒，2011，6：（54）.

⑦謝琳.新媒體混沌下圖像話語權的博弈與遷徙[J].汕頭大學學報，2013，4.（84）.

⑧趙振江.技術爭論十年未定 PM2.5監測迷霧重重[N].南方周末，2012.3.19.

⑨世界互聯網大會分論壇：新媒體如何尋路未來，自媒體還在嗎[OL].http：//www.qinkr.com/？p=2908.

參考文獻：

[1]曹林.“自媒體”是個被夸大的概念[N].中國青年報，2012，10.23.

[2]畢研韜.打破媒體公信力神話[N].光明日報，2009.5.31.

[3]We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People網絡版.

[4]楊狀振.偏執的神話與迷離的景觀：新媒體人文精神批評論綱[J].中華傳媒，2011，6.（54）.

[5]謝琳.新媒體混沌下圖像話語權的博弈與遷徙[J].汕頭大學學報，2013，4：（84）.

[6]趙振江.技術爭論十年未定 PM2.5監測迷霧重重[N].南方周末，2012，3：19.

該論文為2013江蘇省高校哲學社會科學基金項目《江蘇“新市民階層”核心價值觀的涵育與實踐》（項目批準號：2013SJB710019）和2013年南京師范大學青年人才科研培育項目《提升高校宣傳思想文化干部素質研究》（項目批準號：13QNPY14）的研究成果。