網絡口碑對消費者購買決策行為的影響研究

張馳

摘要：當下，越來越多的消費者接觸網絡并在網絡平臺上進行各種產品信息、質量以及服務的評價等，體現了網絡口碑的普及性，使得網絡口碑變得愈發重要。網絡口碑的好壞一定程度上影響著消費者購買的決策行為，無論是正面口碑還是負面口碑，都是消費者關注的重點，進而決定他們的消費行為。

關鍵詞：網絡口碑；消費者；決策行為；影響

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2017）01-0055-02

口碑指的是信息傳遞者與信息接收者兩者之間通過面對面或是電話所進行的信息溝通行為。口碑帶有一定的方向性，也就是說口碑有正面口碑和負面口碑之分。而網絡口碑的出現是在一定的網絡背景下對于傳統口碑的延伸，通過網絡所進行的信息溝通與交換也是口碑傳播的一種手段。公司或消費者（合稱網民）通過論壇（BBS）、博客和視頻分享等網絡渠道和其他網民共同分享的關于公司、產品或服務的文字及各類多媒體信息。這些討論所對應的傳播效果會影響到這個產品品牌的信譽和服務質量，也就是網絡口碑會在一些方面對其生意產生相關的影響，影響其產品銷售的是否成功。商家應該不斷總結消費者各種心理因素的存在，合理地傳播口碑信息，優化自身產品的方式，合理制定應對網絡口碑的方案，促使產品實現銷售目的，達到事半功倍的效果。

一、網絡口碑的特征

（一）網絡口碑與一般口碑的差異

網絡口碑的產生是在一般口碑的基礎上產生的，網絡口碑是時代發展的產物，是在高科技技術下產生的。在已經存在的口碑對于消費者的購物影響中，所來源的信息與關系強度都是十分關鍵的因素點。而關系強度這一關鍵變量在網絡口碑營銷中有著一定的挑戰性，因為網絡環境下消費者幾乎都是陌生人，沒有所謂的關系強度。但是鑒于事物的不斷變化發展，網絡使得自身口碑營銷與一般口碑營銷存在不同之處，同時又不斷使得這兩者之間存在一定的相似度。

通過上述研究不難看出，商家在面對網絡口碑中應該依照自身的商品信息進行各種不同的傳播途徑，依照商品的涉入度與價格的高低選擇主客觀評價型口碑的關注程度。對于網絡上的負面口碑應該及時進行處理，達到減少甚至消除負面口碑的目的。此外，還應該關心消費者在接受網絡口碑初對于商品的種種態度，由此選擇適宜的網絡口碑傳播時間。網絡的發展飛快，企業還應該不斷順應網絡的發展，時刻注重網絡口碑的不同變化。

（二）網絡口碑的特征

傳統的口碑主要是消費者進行面對面的交流，相互傳達而構成的，而在科技飛速發展的今天，網絡口碑比起傳統口碑更具特色，使得網絡口碑呈現一些新特征：一是互動性。傳統的口碑在傳播的時候，發送方將相關廠家生產的產品信息進行發送。口碑在相關的媒介作用下得到傳播，傳送至接收者那里，接收者僅僅是進行信息的接收，未體現信息反饋意見。二是匿名性。比起一些實體店來說，網絡是一種虛擬的表現，所表達的口碑信息有真實的一面，也有虛假的一面，很多商家為了達到提高自身產品信息信譽度和知名度的目的，采取了一些不正當的口碑信息操作行為，也有很多消費者由于自身主觀原因而進行各種主觀的評價，這種現象極有可能誤導其他消費者。三是傳播效率高。面對面進行交流是傳統口碑的主要傳播方式，受制于時間和空間的約束，傳統口碑的傳播速度較慢，有時候很長時間才能夠形成宣傳作用，到達所要傳播的目的地。網絡口碑有各種不同的傳播手段，且傳播速度較快。

二、商家了解網絡口碑的方式

對于一個商家而言，如果想要達到合理利用網絡口碑的目的，就必須了解網絡口碑是怎樣影響消費者購買行為的，行之有效地通過網絡口碑的特征以及網絡口碑與一般口碑的差異性進行商品的有效銷售。那么，消費者在面對網絡口碑的時候，他們是如何決定是否購買的，這個問題是值得深究的。作為一個商家，首先應該知道并了解網絡口碑的各種形式，例如論壇、郵件或者微博對于消費者是不是會造成一致的影響？網絡口碑針對商品涉入度不同的消費者購買有著如何的影響？商品的正負面口碑是如何影響消費者購買行為的？消費者在接受網絡口碑初期對于商品所持態度和了解程度是不是會對消費者的購買行為產生不同的影響？同時，還應該將網絡口碑與一般口碑這兩者的不同之處進行比較，合理地借鑒一般口碑傳播的經驗，作出一定的調整。

三、網絡口碑對不同產品的影響

網絡口碑對于消費者所產生的不同影響主要源于消費者對于產品的態度和看法。而如果將產品進行歸類的話主要可以分為兩大類，分別是高涉入度產品與低涉入度產品；消費者的口碑評價則又分為兩大類，即主觀性評價口碑與客觀性評價口碑兩類。總體而言，比起客觀性評價口碑，消費者更加傾向于主觀性評價口碑。對于商家生產高涉入度產品而言，更是應該合理運用此研究結果，切實做好涉及到企業的主觀性評價口碑。

很多企業在面對主觀性評價口碑面前都有他們各自的處理方式。比如消費者在進行淘寶購物時，所有消費者都有自身的淘寶評價權，這個評價一般來說是帶有主觀性質的。也有的消費者因為商品個別原因而做出相關的負面評價信息，這個時候假如商家未能夠及時、主動處理，消費者所進行的負面評價很有可能影響商品的銷售度，決定著后面的顧客購買商品的意愿。

但是此項研究結果存在一定的片面性，假如再次分析就會發現相關局限性的存在，由于價格問題未能進行闡述，因此導致了此項結果僅僅說明了一定的事實。但是無論何種評價口碑都不能消除其壟斷地位的存在，如果一定要使用這種服務，那么消費者決定權所受到的影響就會有限制。

四、網絡口碑對消費者購買決策行為的影響

（一）網絡口碑信息內容對消費者決策行為的影響

對于網絡口碑而言，其有著豐富的內容，包含了大量的信息，這些信息都是消費者最為關注的，尤其是細節方面，更能夠打動消費者。無論是產品描述、賣家服務質量還是快遞發貨速度等等，都有著各種不同的評價方式。處于網絡背景狀態下，商品只是表象地傳遞信息給消費者，消費者不能夠真正地接觸商品，對于商品信息完全依靠查看網絡上商品詳情和其他消費者的各種評價去表象地了解產品信息。因此網絡口碑表達的信息越是完整，越能夠表達出良好的用戶體驗，尤其是消費者所反映的商品信息照片和使用狀況反饋更能夠吸引消費者，使得他們做出購買的決定。

（二）網絡口碑的方向對消費者決策行為的影響

網絡口碑有兩個方面，有正面的口碑表達，當然也少不了負面的口碑表達。口碑的正負面影響能夠給企業造成一定的影響，也就是說正面的口碑能夠給商家樹立良好的形象，提高商家的知名度，幫助商家推廣更多的產品。而負面的口碑則會損壞商家的形象，商品銷售的極少，甚至導致企業處于倒閉狀態。正面口碑信息體現的是消費者對于賣家與產品的正面評價，是一種以贊嘆的口吻進行表達的，表達了一定的產品說服力，能夠引起其它消費者的購買欲望。而負面口碑信息更是消費者關注的重點，如果產品信息出現一條負面口碑，就會引起消費者的過度關注，尤其是負面口碑信息較多的產品，更不會吸引消費者的關注，進而使得產品銷售受到一定的負面影響。

（三）消費者更傾向于專家的信息

專家主要體現了他們比起其他人有著更為專業的知識，視覺領域也更為開闊，所以他們往往擁有較高的知識水平，在信息表達方面也是更為可靠和精確。專家所給出的信息往往是具有權威性的，也更能夠喚起人們的關注。由此，在面對口碑信息的時候，消費者更是傾向于專家的信息表達，尤其在產品購買的時候，往往更愿意聽專家的意見，傾聽專家的信息傳播。在專家的言語敘述中，消費者往往處于一種信任的狀態，他們會優先考慮此類產品信息，無論是意識方面還是其他方面，都比較放心專家的言語表達。由此可見，專家的意見表達在網絡口碑中占據十分重要的作用，這是一種常理體現，也是消費者可靠性的選擇意愿。

（四）口碑信息對消費者的影響

由于消費者個體差異性比較大，不同的消費者身份不同，在購物面前往往會呈現不同的消費態度和消費行為。而研究口碑的時候，通常會以市場為基準，將市場分成城市市場和鄉村市場兩大類，主要是由于此類劃分方式使得口碑研究形成了一個突破性的研究思路。通過相關的研究我們可以看出，口碑信息對于鄉村消費者的影響尤為明顯，一些研究結果顯示，在鄉村市場方面，如對于電動車市場，在其購買因素中，親朋好友介紹比例為72.1%，銷售員和各類雜志報道比例為13.9%，電視新聞比例為12%，模仿他人購買比例為7.6%。這些方面除了電視新聞之外，其他方面都含有一定的口碑因素，所以我們可以看出，通過口碑營銷方式，鄉村市場的影響較大，而企業如果想要在鄉村市場有所發展，尤其應該關注口碑因素，不斷致力于口碑因素調查與研究，保證口碑方向的較好發展。

綜上所述，通過對于網絡口碑對消費者購買決策行為的影響進行分析和研究不難看出，網絡口碑已經成為一種商品評價的新方式，這種方式不斷影響著消費者的購買行為。無論是正面口碑還是負面口碑，都決定著消費者的購買意愿，商家應該不斷分析和研究網絡口碑的方式和種類，總結出影響網絡口碑的因素，不斷改善商品質量，及時適應網絡時代的發展動態，促進自身企業的不斷發展。

[責任編輯：王鑫]