媒體參與質量維權的動因、路徑及效應?
——以中央人民廣播電臺“天天315”欄目為例

羅 英 沈 珺 唐 婷

媒體參與質量維權的動因、路徑及效應?
——以中央人民廣播電臺“天天315”欄目為例

羅 英 沈 珺 唐 婷

通過對2014年“中國王力杯”好質量獎社會組織獎的獲得者中央人民廣播電臺“天天315”欄目這一案例的深入分析，發現媒體參與質量維權將保有持久的社會關注度、獲得較高的社會聲譽和可觀的商業利益等動因，能夠激勵媒體積極地參與質量維權;媒體參與質量維權還會產生相當的正效應，包括彌補正式治理機制的低效與不足，加速市場對質量的“優勝劣汰”作用;強化消費者在質量關系中的主導性地位，有效促進消費糾紛的解決;通過企業聲譽的溢出效應，對企業質量行為形成有效的激勵與約束等。要進一步發揮媒體監督在我國轉型時期對質量維權的治理功能，要建立法律約束機制、媒體與消費者共促機制、媒體治理與行政介入的銜接機制和媒體與企業的聲譽機制等。

產品質量治理;媒體治理;消費者權益保護;合作治理

隨著經濟社會的發展和民生建設的不斷深入，國民消費能力正持續增長，我國逐步從一個制造大國邁向消費大國，隨之而來的消費糾紛也不斷激增。消費者除了訴諸法律之外，借助媒體來進行質量維權已經成為一種普遍現象。與此同時，大量以質量維權為主題的節目開始在各類媒體中出現，并對消費者的生活產生越來越大的影響。作為質量維權的一種非正式機制，媒體在我國轉型時期法律制度和市場化水平尚不完善的情形下，日益成為一股重要的治理力量，對產品質量治理發揮積極的監督作用。那么，媒體在何種激勵之下會積極參與到質量維權中呢?他們又是通過何種路徑對質量維權發揮正效應?本文將以2014年“中國王力杯”好質量獎社會組織獎的獲得者中央人民廣播電臺“天天315”欄目為例，深入剖析我國媒體參與質量維權的動因、途徑及發揮的效應，以期通過個案的解讀，對我國轉型時期質量社會治理的發展有所啟示。

一、文獻述評

媒體參與質量維權是媒體治理的重要內容，是指媒體作為社會治理主體，積極發揮質量維權的社會功能，處理質量維權中各類組織與個體的利益關系，以期實現消費者的有效維權和社會善治的目標。對媒體治理的已有研究主要集中在媒體的公司治理作用(李培功、沈藝峰，2010;賀建剛等，2008;戴亦一等，2011)、媒體與投資者保護研究(徐莉萍、辛宇，2011;李常青等，2012)以及媒體與政府關系研究等方面。已有文獻主要關注媒體在公司治理和政府治理中發揮何種作用以及如何發揮作用，但對媒體通過參與質量維權進行社會治理的路徑以及效應則較少涉及。作為一種外部監督機制，媒體能夠為市場經濟的發展提供必要的制度框架和良好的市場環境(陳志武，2005)。以下將重點梳理對媒體治理的動機、作用和機制研究的文獻，以期豐富并推動媒體在質量維權以及質量共治方面的研究，同時為消費者權益保護尋求新的路徑。

關于媒體治理的動機，李培功、徐淑美(2013)認為，媒體是否主動發揮監督作用取決于兩個方面的因素，一是媒體所處的外部環境是否有利于其發揮輿論監督的作用;二是監督和揭露行為是否能夠為媒體贏得社會聲譽，賺取商業利益。在如今的消費社會，質量維權是關系到廣大消費者切身利益的問題，在這樣一個環境中，媒體發揮輿論監督作用不僅適應了時代的需求，還能通過對消費侵權事件的報道和披露，憑借其社會責任感，為其機構本身帶來聲譽和利益，促使其進一步去發現和參與質量維權，使媒體治理進入一個可持續的良性循環。

學術界關于媒體治理的作用，仍然莫衷一是，已有文獻對媒體監督的作用大體有兩種態度:媒體有偏論，認為媒體為了追求其自身效用最大化，自然具有娛樂導向或追求轟動效應的傾向，基于此目的所報道出來的新聞可能會遠離事實真相，從而誤導投資者和信息使用者(Jensen，1979;Gentzkow& Shapiro，2006;Core et al．，2008)，媒體監督不會產生治理效果(賀建剛等，2009;孫煜婷，2014);媒體治理論，則認為媒體是一種有效的信息中介(Bushee et al．，2010)，通過聲譽機制和監督機制形成了媒體治理的功能(Dyck et al．，2008)。

在媒體治理的機制研究方面，主要有三種觀點:一是通過法律處罰。Dyck等學者注意到法律處罰在媒體發揮治理作用過程中的重要性。他所指的“法律處罰”是指經過司法調查和法庭審訊的處罰(Pistor and Xu，2005)。二是通過行政介入。在轉型經濟國家中，在法律制度缺失的情形下，行政治理可以成為一種保障投資者利益的替代機制(Glaeser et al，2001;Pistor and Xu，2005;陳冬華等，2008)，媒體可以通過引起上級行政部門關注和介入實現治理。三是通過聲譽機制。在私有產權和成熟的經理人市場這兩個前提條件下，媒體的治理作用是通過影響經理人的聲譽來實現的(Fama，1980)。前兩種機制更側重于對正式機制(法律和行政治理)的補充和相互作用，或者說媒體難以單獨產生治理效果，因而需要強制的正式制度提供外部環境，包括健全的法律制度和有效的管制制度(李常青、熊艷，2012)，而聲譽機制更多通過市場化的力量發揮作用。Dyck等學者提出了媒體發揮公司治理作用的條件是當且僅當從違反公司治理準則的行為中獲得的私人收益小于由此引致的潛在聲譽成本和法律處罰時，企業管理者才會真正采取行動改正違規行為;反之，企業和管理者就會維持現狀，繼續從事違規行為(Dyck， 2008;李培功、徐淑美，2013)。有關媒體在公司治理領域的機制研究能夠對“天天315”的媒體質量治理機制有很好的啟示，并且具有一定的應用價值。

媒體治理的相關研究充分體現了媒體已成為當前社會不可或缺的行為者，對股票市場上投資者行為、對企業董事會和管理層決策行為、對政府處理突發公共事件的行為等均有影響，也證明了本文對媒體參與質量維權的動因、路徑及效應研究適應了消費社會的需求，具有較強的現實意義。程虹等(2009)指出社會質量監管在整個宏觀質量管理體制中起著基礎性的作用，尤其是消費者作為質量的最大利益相關者，對于質量可能導致或已經造成的問題，具有最大的行動能力;而文中媒體參與質量維權實則是以消費者為核心的媒體類社會組織對質量監管的積極參與。本文將在已有理論的基礎上，通過對質量維權典范的廣播欄目——“天天315”進行案例分析，歸納并分析媒體類社會組織為何以及如何在我國質量維權甚至質量治理中發揮作用。

二、在電波中成長的質量維權典范:“天天315”欄目組

本文選擇中央人民廣播電臺“天天315”欄目組為案例分析對象。“天天315”是一檔覆蓋全國的質量維權節目，由中央人民廣播電臺開辦。2010年12月16日，該欄目正式開播。自創辦以來，該欄目擔負“維護公平、公正的商業環境，讓投資者、消費者更有力量”的重擔，美譽度、知名度、影響力不斷提升，受到社會各界一致好評。經過四年的辛勤耕耘，“天天315”成長為一個深具影響力的廣播品牌欄目，并且在我國轉型時期對質量治理發揮了重要的輿論監督作用。利用媒體所掌握的各種資源，對質量維權的不懈探索貫穿于其發展的始終。

(一)起步初創階段:敏銳打出“天天維權”的特色，實行公共廣播平臺的非營利運行模式

如何在激烈的媒體競爭中脫穎而出，成為“天天315”欄目在創辦之初面臨的一個重要挑戰。因此，如何在日益同質化的質量維權類節目中凸顯自己的特色，是“天天315”欄目在創辦之初首先需要解決的難點。欄目組以“你爆料，我報道”為口號，從順應民意、服務轉型、搭建橋梁、解決問題的視角出發，在國家電臺的頻率中舉出“天天維權”的大旗(石溦，2014)。他們敏銳地打出“天天維權”的特色，欄目對質量維權日以繼夜地堅持，努力教會消費者理性維權的基本理念和方法，推動企業經營的合法有序和消費環境的改善進程。

圖1 天天315欄目組發展歷程

媒體常常被人們稱為權力的“第四部門”，如何公正、理性地行使輿論監督權是每一個媒體發展過程中必須正視的問題。作為一個長期致力于質量維權的廣播節目，“天天315”欄目組常常要與大量的企業接觸，秉承公平公正的媒體精神和立場顯得尤為重要。為了保證節目的公正性，在成立之初，中央人民廣播電臺就對該欄目的運行采取非營利的運行模式，不要求任何營利點。整個欄目的運作沒有任何創收壓力，總臺全面提供人力物力財力的保障與支持，避免摻雜利益，為“天天315”欄目組公正理性地行使輿論監督權創造了堅實的物質基礎。同時，“天天315”欄目組也逐步形成良好的內部治理機制。一方面，欄目組建立良好的學習機制，通過嚴格的課時考核等制度約束，不斷提高欄目組成員的業務素質和職業素養。另一方面，欄目組實行嚴格的節目采編機制和審核機制，保證欄目組利用自己手中的媒體資源，堅持認真策劃、實地調研和監制審核相結合的方式，節目選題真實公正、關注質量領域的重大民生問題，涵蓋政策相關的系列報道，搶獨家、爭時效、樹典型;節目制作的所有環節都有專人監制，參照稿件對錄音進行逐字逐句審聽，力求使節目更具權威性和思想性。這些公共廣播平臺的治理機制，保證了“天天315”欄目組在創辦之初就秉承客觀、公正與科學的傳媒精神，直擊熱點質量事件內幕，曝光質量侵權行為，公開事實真相，呼吁消費法理，致力于解決我國社會轉型、經濟快速發展時期層出不窮的質量維權困境，讓消費者更有力量。

(二)快速發展階段:緊扣消費社會的發展特點，不斷拓展質量維權的范圍，創新維權模式

我國消費社會正呈現日益復雜化和多樣化的發展趨勢，人們的消費觀念不斷更新、消費范圍持續擴展、消費結構不斷升級(羅英，2014)，這迫切要求媒體緊隨時代的發展潮流，不斷創新節目的內容和形式。“天天315”欄目組在初創時期所確立的節目特色與非營利的運行模式基礎之上，不斷關注消費社會的發展特點，并借助新媒體等技術手段，更好地服務于受眾，進入一個快速發展的階段。

在這個階段，“天天315”欄目組一方面高度關注消費生活中的焦點、熱點和難點，不斷拓寬節目選題，不止步于質量維權，把“3·15”的概念拓展到經濟領域的方方面面，既有對商業領域的監督，也有對社會熱點的透視，更有對百姓在經濟領域遭遇不公正待遇時的人性關懷。選題逐步從汽車、房地產、旅游等傳統消費領域，擴展至網購、金融消費等多個領域，對我國消費社會的各種消費問題表現出強烈的社會責任感和對消費者利益的高度關注，引起廣大消費者的強烈共鳴。

另一方面，為進一步擴大節目的輻射面、提高節目的傳播力，彌補廣播特別是傳統廣播信息呈現模式單一的劣勢，全面增強欄目組履行社會監督職責的效果，欄目組充分運用新媒體技術，打造立體化全媒體。借助于新媒體可以提供文字、視頻、圖片、動畫，可以信息回溯、內容分享、用戶交互等優勢，欄目組豐富了廣播媒體的傳播手段和傳播形態。在嘗試與新媒體結合的過程中，欄目組在網絡廣播的可選擇收聽、BBS的留言討論與微博微信的深度富媒體互動等方面取得了非常好的成效。運用線上實體節目和網絡虛擬空間相融合的模式，注重與各門戶網站合作，開設節目專欄;網絡微電臺同步直播;直播過程中通過微博微信與聽眾實時互動;借助網絡平臺，開辟網上投訴郵箱與網上投訴維權論壇;辦好消費主題調查，并借此打造消費達人俱樂部，在消費者、企業、政府之間搭建起溝通平臺，讓消費者維權有了更多更充分表達的空間，節目的影響力穩步提高。每天通過經濟之聲新聞熱線接到的聽眾投訴電話100多個，累計接聽和網上回復15萬聽眾的投訴，累計聽眾量高達2．5億;收聽率穩定在0．45以上，最高達到0．73，在中央人民廣播電臺所有節目中名列前茅;節目新浪微博的粉絲數超過34000個。

(三)全面協調發展階段:靈活運用新消法提供的制度裝備，整合各方資源，穩步推進質量維權的可持續發展

2014年3月15日，新的《消費者權益保護法》正式實施，該法充分細化了消費者的權益，強化了企業的義務，新增“七日之內無理由退貨”“維權糾紛舉證責任倒置”“精神損害賠償”等制度，為消費者維權提供了更加強有力的法律保障。在這部法律的起草、公開征求意見和通過的近兩年時間里，“天天315”欄目組保持了持續的關注，并在該法正式實施之際推出了“3·15”特別節目，包括五大版塊、七大案例等內容，全方面、系統性地解讀這部新法，引導消費者有效運用新法所賦予的各項權利，理性、有效地維權。在這一時期，借助于新《消法》提供的各項制度裝備，“天天315”欄目組進入一個全面協調發展的階段。

一方面，欄目組嚴格遵照法律的規定，科學擺正消費者、企業、政府相關職能部門以及媒體的四維關系，努力讓消費者、企業、政府相關職能部門都感覺到媒體對事件的表述和評價是公平的(石溦，2013)。在曝光質量維權事件時，堅持實地采訪的原則，用證據說話，不摻雜個人情感，客觀冷靜地處理質量維權糾紛。同時，綜合考慮事實性真實、過程性真實、即時性真實、有限度真實等幾個方面(石溦，2014)，既保證幫助受眾厘清事實真相、明辨是非曲直，又謹慎用好話語權，避免片面渲染、過度維權，不斷提升自身的公信力和影響力。

另一方面，為了保證節目的公正性，他們還努力做到每期節目在微觀上與具體的法律法規相聯，在充分利用政策解決問題的同時，也關注對相關法律法規的解讀和宣傳(石溦，2014)，并靈活運用新消法提供的各種維權制度裝備。欄目組培育了一支高素質的專家和律師團隊，每期節目至少2位專家負責解讀相關政策和法律規范，并以事實為依據、以法律為準繩評論事件，從而強化節目懂法、守法的公眾形象(石溦，2013)。此外，“天天315”欄目組節目的播出一般都會促進問題的快速解決，能夠減少對消費者的傷害，盡早杜絕類似事件的重演。當然，如果不是企業的全責，而是消費者因為事實不明或消費者的訴求不被法律支持，也會在節目中實事求是地予以厘清，進一步樹立節目公正的形象。2014年11月27日，該欄目組被中國消費者協會評選為“中國消費者保護運動30年質量維權貢獻人物”。

三、媒體積極參與質量維權的動因分析

Dyck等(2009)曾指出，媒體不僅是現實的一面鏡子，同時也會對現實本身產生重要的影響，特別地，由于財經類新聞的受眾主要是與投資決策相關的角色，這些角色之間存在密切而敏感的利益關系，故財經新聞可能會對上市公司及投資者產生廣泛的經濟影響(熊艷等，2011)。“天天315”欄目的受眾是廣大投資者和消費者，節目借助輿論監督權為消費者維權，它所披露的真相可能對一種產品、一家企業甚至一個行業產生顛覆性的影響。

媒體之所以能更有效地發揮輿論監督作用、參與質量維權，是因為存在制度保障和技術支持的基礎。在制度保障上，《中華人民共和國消費者權益保護法》第一章第六條明文鼓勵媒體對損害消費者合法權益的行為進行社會監督，從法律層面上，為媒體參與質量的媒體治理進行引導和保護;在技術支持上，運用新媒體技術，打造立體化全媒體，并運用線上實體節目和網絡虛擬空間相結合的模式，可以使媒體搭建的消費者、企業和政府間的這個維權平臺更加堅固有力。

基于已有文獻對媒體治理的研究，通過對“天天315”欄目發展歷程的分析，可以歸納出此類媒體關注消費問題，積極參與質量維權的動機和原因。

(一)媒體參與質量維權將保有持久的社會關注度

質量維權是極為重要的社會議題。我國著名傳播學者張國良教授2000年首次對傳媒的議程設置功能的實證研究表明，無論是受眾議題還是媒介議題都將“經濟建設”排列在第一位(魏煥，2013)。一般而言，繁榮有序的市場經濟需要兩個方面的制度支持:第一是消費者權益或買方利益的保護機制;第二是交易雙方的信息披露。因而質量維權這個議題，對經濟建設的可持續發展起著不可小覷的作用，加上其受眾的接近性以及其“沖突性”對受眾好奇心理的滿足，使得質量維權這個議題將保有持久的關注度。媒體助力消費者發聲、挖掘消費侵權的真相、監督侵權企業整改等一系列的質量維權行為，將使此類媒體始終處于社會關注的前沿。

(二)參與質量維權能夠幫助媒體享有較高的社會聲譽

正統社會治理機制的缺位要求社會多元共治，媒體不論是作為市場化的企業還是非政府組織，都有義務去積極響應共治的號召。人的道德有高下之分，卻沒有有無之別，媒體是由人集合而成，在道德的最低標準之上、道德的最大公約數決定了媒體的逐義的使命(袁翔，2014)。當其他治理手段無法幫助消費者解決侵權問題，媒體便受逐義使命的驅使，去挖掘真相，對廣大消費者關注的質量問題進行深度參與，與社會大眾產生深度互動。并且，較強的時效性能夠減少對消費者的質量傷害，盡早杜絕類似事故的發生。媒體在參與質量維權的同時，減小了消費侵權的范圍，始終以消費者的合法權益為出發點進行節目選材、追蹤報道、輿論監督，在維權過程中，不偏不倚，使其得到廣泛的關注和較高的社會聲譽，從而媒體也成為質量維權的受益者。以“天天315”為例，該節目四年來的持之以恒和公正形象使其獲得了“中國消費者保護運動30年質量維權貢獻人物”的殊榮以及更多更忠實的聽眾。

(三)參與質量維權能為媒體帶來商業利益

在現實中，媒體通過報道受關注的熱點問題可獲得商業利益。這種商業利益一方面可以通過熱點問題的報道吸引更多的訂閱量，從而提高收入;另一方面可通過受眾群體的擴大來吸引廣告客戶(孫園園等，2014)。“天天315”作為央廣經濟頻道的欄目之一，雖然實行著非營利的運營模式，不以營利為目標。但由于其節目內容適應消費者需求，貼合消費者切身利益，聽眾眾多，該節目時間段的廣告費一度成為該頻道最貴的時間段，為其帶來了大量的經濟收益。

總而言之，媒體參與質量維權是在新消法的制度保障和新媒體的技術支持上，通過保有持久的關注度，享有較高的社會聲譽，同時獲得一定的商業利益，使其既有動力又有能力進行維權活動，形成一個可持續的良性循環，如圖2所呈現。

圖2 媒體參與質量維權的動因模型

作為質量維權類廣播節目，“天天315”欄目組展現了媒體類社會組織在轉型國家質量治理中的強烈責任感和影響力，有效實現了質量維權與質量信息披露的雙重制度供給，也為媒體能夠有效并且可持續地參與質量維權進行了有力的佐證。

四、媒體監督對質量維權產生的正向效應

通過對“天天315”欄目組這個個案的分析，我們可以發現該欄目組長期致力于消費者維權，并發揮了媒體對質量維權的社會監督功能。作為信息傳遞的中介，媒體類社會組織對質量的監管，彌補了總體質量信息的不對稱性(程虹，2010)，參與質量維權的媒體通過為消費者、企業和政府搭建有效的溝通平臺，能夠科學有效地傳遞質量信號，促進市場中各類主體對質量行為做出理性選擇。這種正向的效應主要體現在以下幾個方面:

(一)彌補正式治理機制的低效與不足，加速市場對質量的“優勝劣汰”作用

媒體掌握質量話語權，是傳遞質量信息的重要力量。作為質量信息披露的重要中介，媒體治理相較于市場自治與政府規制而言，既是一種重要的外部治理機制，也是完善的質量治理中不可缺少的組成部分。不容忽視的是，在轉型國家治理能力和治理體系的現代化發展過程中，往往會存在執法效率低下、司法保護不完善和信息披露不充分等問題，而法律等正式制度的完善又不可能在朝夕之間完成，特別需要媒體治理這一替代機制彌補正式機制的不足與低效。媒體治理能夠將質量信息適當地傳遞給企業、政府和消費者，消弭質量信息的不對稱，有效降低逆向選擇和道德風險，促進國家質量水平的提升。

在質量信息傳播過程中，媒體對質量事件事實的報道和解讀分析，直接影響著公眾輿論，并潛移默化地影響著人們精神世界和日常生活，從而加速市場對質量的“優勝劣汰”作用，有效提升質量治理的水平和效益。以“天天315”欄目在創辦不久推出的“家樂福價簽門”系列報道為例，“天天315”欄目對準大型外資企業的造假行為，闡述造假過程、深挖造假原因，引起社會廣泛關注，其他媒體等信息轉載及加工者也紛紛加入對這一事件的信息傳遞。百度的搜索結果顯示，在該事件被報道的前一年關于家樂福和價格欺詐的報道不過18條，但經過“天天315”的報道，以及物價局的介入和處理，僅10天的時間新聞報道量就逼近3000條。在曝光質量事件的過程中，對企業的質量生產和銷售行為形成有效的外部監督，既能夠促進企業改進侵害消費者權益的行為，又能夠提高企業違法違規的成本，激活企業內部的治理機制，提高企業和行業的質量水平;從消費者的角度而言，“天天315”欄目組的外部監督能夠提高市場的能見度，讓廣大消費者獲得更多質量信息，更好地判斷產品的質量和價值;從行政機構的角度而言，“天天315”欄目組的社會監督方式彌補了大量政府規制方式的低效和信息缺失，提高政府規制的效率，降低腐敗的風險。

表1 “家樂福價簽門”事件不同時期的百度新聞搜索結果

(二)強化消費者在質量關系中的主導性地位，有效促進消費糾紛的解決

消費者主權理論認為消費者在確定產品生產的數量、種類和質量方面發揮著決定性的作用，是質量關系中的主導方。市場經濟從本質上而言就是消費者主權經濟，強調市場經濟的消費者主權特點，意在強調應當重視消費者在經濟關系中的重要地位。一方面，“消費是一切生產的唯一的終極目的”，生產是手段、方式而已，必須通過消費來實現生產的目的。消費者可以根據個人的喜好選擇購買商品，采用“用腳投票”的方式向生產者傳遞需求信息。因此，消費者在經濟關系中處于引導性地位，而生產商或銷售商則處于從屬性地位。消費者是產品質量的終端和實際體驗者，對產品質量的判斷最為真實、準確和全面，“天天315”欄目組在其發展歷程中，始終以保護消費者權益為首要目標，能夠通過輿論監督的方式為質量治理供給最有效的信息。

另一方面，消費者與生產者、銷售者比較而言，天然地處于質量信息的劣勢，是質量關系中的弱勢群體。處于質量信息優勢地位的企業，往往又會隱藏各類質量的真實信息。這一現實要求國家的質量治理體制設計要適當地向消費者傾斜，以保護消費者權益、突出消費者的地位為重點。當消費者權益受到侵害時，全社會通過各種渠道維護消費者的合法權益，包括各類媒體組織。因此，現代化的媒體治理的社會定位也往往立足于維護消費者權益，為廣大消費者的合法權益鼓與呼。“天天315”欄目組自成立之初就打出了“天天維權”的旗號，始終堅定為消費者維權的社會定位，不僅促進了我國消費者主權意識的覺醒，而且從消費者角度提高了企業違法違規質量行為的成本，約束企業提升質量水平，有效促進了消費糾紛的解決。

(三)通過企業聲譽的溢出效應，對企業質量行為形成有效的激勵與約束

聲譽機制是一種非正式制度的約束，媒體對質量治理的作用主要通過影響企業的聲譽來實現的。在媒體的外部治理機制下，質量信號通過有效傳播，對企業聲譽產生重大影響。這種影響往往會隨著事件的發酵，超出單個企業的范圍，逐步擴散至類似企業甚至整個行業。這就是媒體治理所帶來的企業聲譽的溢出效應，包括傳染效應和對比效應。傳染效應主要是指質量事件對企業的影響跨越了個體范圍，對其他類似企業也產生了相似的影響;對比效應則是指一個企業的社會形象會對其他企業產生相反的影響(王永欽、劉思遠，2014)。無論何種效應，對企業和整個產業的發展都將產生重大影響。“天天315”欄目組通過曝光企業違法違規的質量行為，按照上述聲譽機制的作用邏輯，對企業的質量行為將產生有效的外部制約，激勵企業嚴格依法做出各類質量行為，并約束企業維護廣大消費者的合法權益。媒體對質量信號的傳播不僅直接影響了企業的聲譽，而且最終也會帶來消費者的購買欲望、產品忠誠度和各種質量選擇行為的變化，促使消費者發揮“用腳投票”的監督作用，企業出于業績壓力、自身聲譽和未來發展前景，甚至產業的共同利益和發展前途，會積極應對媒體的外在監督。“天天315”欄目組長期堅持的維權曝光行為，通過聲譽機制從根本上約束和激勵企業規范自身的質量行為，并且激勵企業不斷進行質量創新，推動質量的發展與進步。

五、媒體監督促進質量維權的機制設計

以上主要就媒體參與質量維權所產生的正效應進行的分析。然而，在現實中，我們也會發現媒體參與質量治理的另一種現象——他們有時可能被贖買，成為特定利益集團的代言人;有時可能會被居心不良者所蒙蔽與利用，成為錯誤輿論的引導者;有時可能會因為專業知識的欠缺帶來失誤報道，對特定個人或組織的名譽權造成嚴重傷害。這些現象表明，媒體參與質量維權既可能是中立的把關者，也可能是有偏的放大器，從而產生負效應，阻礙產品質量治理的良性發展(熊艷等，2011)。由于媒體對信息的傳遞具有巨大的傳播力，信息的溢出效應在媒體的傳播下會成幾何增長，甚至無法控制，如何有效治理媒體這種“第四力量”，探尋保障媒體積極促進質量維權的機制與路徑，是在產品質量治理機制設計過程中必須正視的問題。

一般而言，媒體監督對質量維權要能夠發揮積極的促進作用，并最終實現治理的功能，取決于三個方面的因素:第一，媒體是否有能力獲得足夠充分有效的信息，并且能夠公正地、無偏狹地進行相關報道，為各類市場主體提供真實、充分的信息;第二，媒體報道能否對質量關系中的各類信息使用主體產生足夠強的影響;第三，媒體之外的治理機制是否有效。大量研究表明，如果市場自身的糾錯機制和政府層面的強制性救濟機制等媒體外的治理機制出現失效，即使媒體報道對信息使用主體產生了較大影響，也容易導致媒體無法發揮治理的功能(楊德明，2012)。基于這些影響因素，本文認為要促進媒體監督在質量維權中實現治理的功能，應當建立如下機制:首先，形成完善的媒體監督的法律約束機制;其次，以強化消費者主權地位為基礎，建立媒體與消費者對質量維權的共促機制;再次，以實現消費糾紛多元化解決為目標，建立媒體報道與行政介入的銜接機制;最后，以有效的聲譽機制為手段，建立媒體與企業之間良好的激勵約束機制。

(一)完善的媒體監督的法律約束機制

要保證媒體監督能夠發揮積極的正向效應，必須將媒體置于法律體系和公眾的視野中(胡欣榮， 2005)。相關研究表明，來自市場層面的聲譽約束機制對媒體的監督與制約是失效的(熊艷等，2011)，即如果不對媒體監督進行必要的強制性約束，僅靠信息使用者以“用腳投票”的方式懲罰不提供公正信息的媒體，讓其受到市場的聲譽懲戒，很難保證媒體監督在質量維權中發揮治理的功能。為此，必須對媒體進行強制約束機制。我國尚未確立相關的新聞立法，立法機關要加快啟動新聞立法工作，并推動相關進程，通過立法的形式對媒體監督中的各種權利義務關系予以明確規定，既明確新聞媒體的言論自由權，同時也對其行使言論自由權進行必要的限制，保護消費者和企業的名譽權，讓媒體監督在法治的軌道上發揮積極作用。

圖3 媒體監督促進質量維權的機制設計

(二)媒體與消費者對質量維權的共促機制

媒體積極參與質量維權的根本目標是要實現對消費者權利的保護。有研究表明，只有提供真實信息，獲得“發布信息真實”聲譽的媒體才能獲得公眾的持續關注(鄭志剛，2007)。基于自身發展的需要，媒體需要報道社會普遍關注的新聞來獲得更多的關注和收益。信息使用者的關注又能夠進一步促使媒體報道更多有價值的新聞。即使出現有偏的報道，在多種信息來源的情形下，消費者也有可能形成一個基本符合事實的認識，這些基本符合事實的認識又會從外部去激勵媒體提供更多的相關信息。因此，在競爭日益激烈的傳媒市場中，作為信息使用者的消費者與作為信息生產者既能夠統一于質量維權這一根本目標，又可以在信息生產與傳遞過程中實現良好的互動。因此，要更好地發揮媒體對質量維權的積極治理功能，應當在不斷強化消費者主權地位的基礎上，讓媒體與消費者統一于質量維權的共同目標，并且建立良好的共促機制，形成媒體與消費者的質量維權合力，共同促進質量維權的良性發展。

(三)媒體報道與行政介入的銜接機制

在我國特殊的時代背景和制度環境下，單靠媒體報道很難實現對質量維權等社會治理問題的根本解決。有學者通過實證研究明確提出“行政機構介入”理論，認為媒體要發揮社會治理的功能，必須要通過行政機構的介入才能實現(李培功、沈藝峰，2010)。一般而言，國有企業受命于行政組織，為了自身的發展前途，一旦通過媒體曝光引起行政機構的關注，很自然就會引起其對自身政治前途的擔憂，往往能夠非常快速地回應有關消費侵權的問題。民營企業雖然沒有這種聯系，但其發展往往依賴于政府的支持，與當地政府的關系是民營企業發展的重要資源。無論何種性質的企業，面對媒體的曝光，基于自身長遠發展的考慮，都會積極回應媒體的曝光，并予以糾正。本文認為，要實現媒體對質量維權的治理功能，需要將媒體治理這一非正式機制與行政介入這一正式機制進行良好的銜接，建立二者的銜接機制。既發揮媒體治理對信息披露的優勢，又發揮行政介入在我國轉型時期的積極治理作用。

(四)媒體與企業之間的聲譽機制

通過媒體曝光對企業形成相應的約束與激勵，主要依賴的是市場化條件下的聲譽機制來發揮治理作用。由于我國的消費領域存在嚴重的信息不對稱，企業在媒體參與質量維權，并矯正信息不對稱的情形下，原有信息優勢被打破。在媒體、消費者和政府的多元參與下，往往會基于自身的聲譽考慮，積極改正侵害消費者合法權益的行為。同時，基于聲譽機制所產生的溢出效應，在媒體與企業之間形成的聲譽機制中，企業在進行決策時往往會改變“獨善其身”的傳統思維，密切關注聲譽機制可能引起的市場“共振”現象，以及由此所引發的市場競爭格局的變化，調整未來市場決策的預期，從而更好地應對重大消費侵權事件所帶來的各種影響(熊艷，2012)。

六、研究結論

通過本文的案例研究和理論分析，可以得出以下結論:

第一，在我國轉型時期，媒體參與質量維權通過信息的有效供給，能夠打破信息不對稱，從而產生正效應。同時，媒體要發揮對質量維權的治理功能，需要一定的限制條件，包括建立良好的媒體監督的法治體系，消費者和企業的外部監督機制、法律和政府的強制性、正式的治理機制的有效運行等。

第二，媒體能否積極參與質量維權，取決于一定的動因。在我國轉型時期的質量治理中，要進一步發揮媒體治理的積極作用，應當充分利用可能激勵媒體參與質量維權的各種動因。在法律和行政規制無法解決信息不對稱問題，或者表現出效率低下的情形下，讓媒體監督進行補充和補位。通過信息的有效供給，激勵和約束企業提供更高質量的產品和服務，從而推動企業進行質量改進和創新，用質量推動新常態下經濟的轉型升級。

第三，媒體參與質量維權需要有明確、堅定的維權目標，強化消費者主權地位。“天天315”欄目自開播以來，能夠始終保持強大的生命力和活力，很重要的原因是對質量維權目標的堅守。這是作為質量維權的社會監督主體必須具備的基本特征之一。只有始終堅定對消費者權益保護的價值創造，媒體監督才會不斷關注并適應變化和發展中的消費社會的各種需求。

[1] 陳志武，2005:《媒體、法律與市場》，中國政法大學出版社。

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[4] 費顯政、李陳微、周舒華，2010:《一損俱損還是因禍得福?——企業社會責任聲譽溢出效應研究》，《管理世界》第4期。

[5] 賀建剛、魏明海、劉峰，2008:《利益輸送、媒體監督與公司治理:五糧液案例研究》，《管理世界》第10期。

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■責任編輯 汪曉清

Motives，Path and Effects of Media's Participation in Protecting Consumer Rights: A Case Study on“Everyday 315”of China National Radio

Luo Ying，Shen Jun and Tang Ting
(Institute of Quality Development Strategy，Wuhan University; Coordination Innovation Center for Macro-Quality Management in Hubei Province)

Through the case study of“Everyday 315”of China National Radio，the prize－winner of Social Organization Award of 2014“Wangli Cup”，we empirically find that persistent concerns， high social prestige and considerable commercial interests will encourage the medias to take participate in protecting consumer rights．And it will produce some positive effects:compensating the inefficient and inadequate of formal governance mechanisms and accelerating the decreasing of inferior products; Strengthening consumers’dominant position and effectively helping consumers to solve disputes; forming an effective incentive and restraint for the enterprises through the spillover effect of corporate reputation．To further develop the governance capabilities of media supervision in our transition period，we should establish legally binding mechanism，media and consumer co－promoting mechanism，the convergence of mechanism between media and administrative intervention，media and corporate reputation mechanism and so on．

Quality Management;Media Governance;Consumer Protection;Cooperative Governance

?羅英、沈珺、唐婷，武漢大學質量發展戰略研究院、宏觀質量管理湖北省協同創新中心，電子郵箱:rowying＠126．com、shenjunwhu＠yahoo．com、1667001538＠qq．com。本文為“十二五”國家科技支撐計劃課題(2015BAH27F01)、科技部公益性行業科研專項(201310202)和第7批中國博士后特別資助項目(2014T70718)的階段性成果。感謝王力集團贊助和“天天315”欄目組的幫助。感謝匿名評審人，文責自負。