企業和消費者的最優食品安全努力水平分析?
——基于企業和消費者的不同食品安全措施關系

費 威

企業和消費者的最優食品安全努力水平分析?
——基于企業和消費者的不同食品安全措施關系

費 威

食品供給企業和消費者是食品安全的供需主體,他們所采取的不同食品安全措施之間通常具有互補和替代兩類典型關系,這將直接影響他們的食品安全努力決策。通過構建以企業和消費者作為領導者的斯坦科爾伯格博弈模型,分別分析了他們各自具有主導優勢時的食品安全最優努力水平及其影響因素,為更好地監督食品供給主體的食品安全行為,以及激勵消費者采取食品安全保障措施提供了參考。

食品安全;努力水平;企業;消費者;替代與互補

一、引言

食品供給企業和消費者作為供需主體,他們在食品安全方面投入的努力水平,將對保障最終食品安全發揮至關重要的作用。他們所采取的食品安全措施之間的不同關系(即互補和替代兩類典型關系),將對他們各自的食品安全努力相關決策產生直接影響。例如即使企業嚴把食品質量安全關,但消費者若在購買、保存和儲藏以及食用產品過程中采取了不當的方式方法,也會引發食品安全問題。此時,企業和消費者的食品安全措施之間具有互補關系。而當企業在生產、銷售過程中采取嚴格的質量監控和檢驗方法,同時消費者對食品安全具有合理的認知,采取正確的食品安全識別等方法時,上述兩者的食品安全措施之間又具有一定的替代關系。

目前,相關食品供給企業和消費者的研究主要如下:張和群(2005)認為消費者做出購買決策的主要依據是價格,由于低質量產品的生產成本低、利潤大,生產者為追求自身利益就會生產劣質產品,從而使整個市場上產品質量不斷下降。杜創(2009)針對體驗品,分析了消費者與企業在產品質量方面存在信息不對稱時,壟斷、壟斷競爭和寡頭市場的企業信譽機制。劉煥明等(2011)根據食品生產企業和消費者的微觀行為,分析認為對企業進行安全食品價格補貼和降低安全食品生產成本,對消費者實施食品安全相關培訓和信息公開將有利于安全食品供給。李永飛等(2012)基于質量敏感型和不敏感型的客戶需求,分析了制造商的最優產品質量水平、利潤等決策。趙翠萍等(2012)提出在保障食品安全方面,企業的自我規范和消費者對食品安全的認知至關重要,通過政府規制和信息供給,使企業和消費者能夠“各司其職”,才能有效保障食品安全。王冀寧和繆秋蓮(2013)根據食品企業和消費者的利益分析認為,隨著消費者對食品安全相關知識的學習,選擇監督舉報供給劣質食品企業的消費者數量會增加,而企業也將選擇生產優質產品。龔強等(2013)認為以社會監督為核心的信息揭示是提高食品安全的有效途徑,食品安全規制者提供各環節信息,企業的不良行為會被懲罰,消費者的支付意愿會增加。林挺等(2014)分析了由于羊群效應引起的消費者跟風購買行為而導致的劣貨驅逐良貨現象的原因。郭蘭英等(2014)提出,通過法律規范公眾利用以微博、微信、個人網站等為代表的自媒體進行食品安全監督的行為,將有利于食品安全水平的提高。汪普慶和李曉濤(2014)基于農戶、食品企業和政府監管部門的主體建模方法,建立食品供應鏈的計算機仿真模型,探討政府監管方式和措施對相關行為主體的影響及其監管效果,認為加強供應鏈組織結構的縱向協作化,有利于食品安全水平的提高。學者們研究認為,第三方檢測能夠提高食品供應鏈透明度,以保障食品安全水平(李騰飛,王志剛,2013;代文彬,慕靜,2013;Lee等,2013)。費威(2012)分析了基于質量管理的食品供給者的努力水平決定。Oh和Hennessy(2014)研究了上游食品加工企業和下游消費者在食品質量安全控制方面的努力水平及其策略激勵。Buckley (2015)分析了食品安全檢測等規制措施對小規模食品加工者行為的影響。

現有研究為食品供給企業和消費者的相關食品安全行為提供了參考,然而考慮到消費者和企業的不同食品安全措施關系,如他們實施的食品安全行為可能具有互補或者替代關系,那么兩者的食品安全努力水平決定將受到該關系的直接影響。現有文獻較少地考慮到這一因素,因此對相關主體食品安全努力水平的研究缺乏一定的實際意義。本文正是基于食品供給企業和消費者的食品安全措施的互補和替代的兩類典型關系,分別分析了企業和消費者各自具有主導優勢時,相應食品安全努力水平的決定及其影響因素,為更好地監督與激勵食品供給主體和消費者實現食品安全提供了參考。

二、模型假設及變量

考慮一個食品供給企業(包括生產或者經營食品的企業)和消費者構成的食品供需關系。假設在保障食品安全方面,消費者投入的努力水平為ec,食品供給企業投入的努力水平為ef。消費者通過付出相應的努力水平,采取一些食品安全措施,比如通過多渠道了解和學習食品安全常識,在購買和食用產品時適當辨別和預防食品安全隱患等,能夠在一定程度上減弱甚至防止自身受到食品安全問題的侵害。企業通過付出相應的努力水平,采取相關食品安全措施,比如通過嚴格監管確保生產過程的食品安全,隨機檢測進一步確保食品質量安全等,這些行為也能在一定程度上防止食品安全問題發生或者減輕食品安全問題引發的危害程度。

令消費者努力能夠確保食品安全的概率為F(ec),僅食品供給企業努力能夠確保食品安全的概率為G(ef)。因此,在他們各自努力下可能出現食品安全問題的概率分別為1－F(ec)和1－G(ef)。消費者和食品供給企業作為從“農田到餐桌”整個食品供應鏈中最直接的供需主體,他們在食品安全方面投入的努力水平都會對最終食品安全水平具有直接影響。一般而言,消費者和食品供給企業在食品安全方面投入的努力水平越高,他們能夠保障食品安全的概率就越高,并且類似于邊際收益遞減規律,隨著企業或者消費者努力水平的提高,努力水平所帶來的邊際概率會逐漸減小。上述結果即為努力水平的邊際概率為正,同時具有努力水平的邊際概率遞減規律。對此,假設F(ec)＝1－e－kec,G(ef)＝1－e－δef。其中k和δ分別表示消費者和企業努力水平的邊際概率正系數,反映主體努力水平對保障食品安全的作用強度。

當消費者與企業的食品安全措施之間具有不同關系時,他們的努力水平相應于最終出現食品安全問題的概率函數是不同的。若消費者與食品供給企業都必須認真采取保障食品安全措施,才能確保最終的食品安全時,即兩者的食品安全措施具有互補關系,則在消費者與企業共同努力下的食品安全問題發生的概率為

若消費者與食品供給企業只要有一方認真采取保障食品安全的措施,就能確保最終的食品安全時,即兩者的食品安全措施具有替代關系,則在消費者與企業共同努力下的食品安全問題發生的概率為

為便于分析且不失一般性,將食品的單位價格標準化為1,并且食品供給企業具有完全的產能供給能力,所以食品需求量D可以表示企業的銷售收益。消費者效用是由食品需求量D,消費者食品安全風險規避程度λ、消費者努力水平ec,以及食品安全問題發生時企業遭受的懲罰額P和消費者身心健康受到的損害X共同決定的。根據當前我國食品安全現狀以及消費者對食品安全的信任程度,本文將消費者的效用函數設定為絕對風險厭惡系數不變的效用函數形式,即U(x)＝e－λx,其中x表示消費者的凈收益,λ是消費者的絕對風險厭惡系數,反映消費者對食品安全的風險規避程度。由此可得消費者的預期效用最大化模型為

食品供給企業的目標是實現預期成本最小化,相應的模型為

為便于分析且不失一般性,本文將消費者與企業對應努力水平的單位成本系數都標準化為1。

(一)消費者與企業的食品安全措施具有互補關系時的努力水平

根據我國日益嚴格的食品安全法規,企業被懲罰的額度(包括經濟上的有形懲罰以及聲譽損失等方面的無形懲罰等之總和)應高于其銷售所得及其對消費者造成的損害之和,即P＞D+X。并且,通常消費者實際采取食品安全措施的方式保障食品安全的效果更為顯著,所以消費者努力水平對保障食品安全的作用強度高于消費者的食品安全風險規避程度,即k＞λ。

如果消費者與食品供給企業的食品安全措施具有互補關系,消費者與企業都努力才可以實現保障食品安全的目標。在這種情況下,企業和消費者分別作為領導者的努力水平分析如下:

1．企業作為領導者的斯坦科爾伯格博弈

當企業具有領導者優勢,能夠先觀察到消費者的食品安全努力行為時,企業與消費者的食品安全努力水平決定,通過企業作為領導者的斯坦科爾伯格(Stackelberg)博弈模型進行分析。消費者根據自身預期效用最大化決定的食品安全努力水平被企業觀察到后,企業再根據自身預期成本最小化決定其食品安全的努力水平。

將式(1)代入式(3)整理可得

由式(5)有

將式(8)代回式(7)整理可得消費者的食品安全最優努力水平

2．消費者作為領導者的斯坦科爾伯格博弈

當消費者具有領導者優勢,能夠先觀察到企業的食品安全努力行為時,企業與消費者的食品安全努力水平決定,通過消費者作為領導者的斯坦科爾伯格博弈模型進行分析。企業根據自身預期成本最小化決定的食品安全努力水平被消費者觀察到后,消費者再根據自身預期效用最大化決定其食品安全的努力水平。

將式(11)代入式(10)可得

(二)消費者與企業的食品安全措施具有替代關系時的努力水平

如果消費者與食品供給企業的食品安全措施具有替代關系,消費者與企業至少有一個主體努力都可以實現保障食品安全的目標。在這種情況下,企業和消費者分別作為領導者的努力水平分析如下:

1．企業作為領導者的斯坦科爾伯格博弈

將式(2)代入式(3)可得消費者的預期效用最大化模型為

由式(13)整理可得

解得

2．消費者作為領導者的斯坦科爾伯格博弈

將式(16)代入式(14),并由一階條件可得

三、結論及啟示

本文考慮到食品供給企業和消費者的食品安全措施具有替代和互補不同關系,分別構建了以企業和消費者作為領導者的斯坦科爾伯格博弈模型,分析了他們各自的最優努力水平及其影響因素,得到以下主要結論及啟示:

(一)互補食品安全措施的主要結論及啟示

當企業和消費者必須共同努力采取食品安全措施才能確保最終的食品安全時,無論是企業還是消費者具有主導優勢,兩者的最優努力水平都具有相互正效應。

1．企業具有主導優勢的結論及啟示

當企業具有主導優勢,只有企業因其產品出現食品安全問題遭受的懲罰額較高時,他才會在供給食品時真正付出努力采取食品安全措施。此時他所決定的自身最優努力水平不僅受到其自身可能遭受的懲罰額及其努力對食品安全的保障作用影響,而且還受到消費者風險規避程度和消費者努力對食品安全的影響。更為嚴格的懲罰或者消費者對食品安全具有較強的關注度,都將激勵企業付出更多努力采取保障食品安全的措施。當消費者努力所帶來的食品安全保障效果更為顯著時,會使企業放松自身的努力行為。當企業面臨相對較高的食品安全懲罰額時,其自身努力所帶來的食品安全保障效果增強會減弱其降低努力水平的消極性;當企業面臨相對較低的食品安全懲罰額時,其自身努力所帶來的食品安全保障效果增強,會使其更有動力提高努力水平。

只有當企業努力所帶來的食品安全保障效果相對較差時,消費者才會真正努力實施保障食品安全行為。食品銷售收益增加或者消費者遭受的損失增加,會促使消費者降低其努力水平,這主要是由于食品安全的“信任品”特征以及通常生活必需品類的食品一般較難引發消費者的關注。企業努力所帶來的食品安全保障效果越顯著,消費者努力水平也會相應提高。如果企業遭受的懲罰額與其所得到的銷售收益以及給消費者造成的損失之和近似相等時,企業努力所帶來的食品安全保障效果或者消費者風險規避程度增強,都將刺激消費者“無限”地努力保障食品安全。如果企業遭受的懲罰額低于其所得到的銷售收益、給消費者造成的損失以及消費者風險規避與企業努力所帶來的食品安全保障效果決定的某數值之和時,企業遭受的懲罰額越高,消費者努力水平也會隨之提高。

2．消費者具有主導優勢的結論及啟示

當消費者具有主導優勢,只有企業因其產品出現食品安全問題遭受的懲罰額較高時,他才會在供給食品時真正付出努力采取食品安全措施。此時如果企業努力所帶來的食品安全效果相對較差,消費者才會在食品安全方面積極努力。此時,即使具有一般銷售量的食品,其質量安全也會引發消費者對其質量安全的關注并采取措施,激勵企業提高其努力水平;可能對消費者身心健康造成嚴重損害的食品安全問題,更會促使消費者與企業都提高食品安全努力水平。消費者風險規避程度增強,消費者與企業的努力水平反而都將降低,這主要是由于企業與消費者努力之間存在互補性。企業努力所帶來的食品安全保障效果增強,也會激勵消費者提高其努力水平。如果企業遭受的懲罰額與其所得到的銷售收益以及給消費者造成的損失之和近似相等時,消費者努力所帶來的食品安全保障效果增強或者企業遭受的懲罰額增加,都將刺激消費者“無限”地努力保障食品安全;企業努力所帶來的食品安全保障效果增強卻會使企業因“無利可圖”從而“無限”降低其自身努力水平;消費者努力所帶來的食品安全保障效果增強也會使企業降低努力水平,但降低的程度是有限的。如果企業努力所帶來的食品安全保障效果相對較弱,則企業可能遭受的懲罰額將對其自身產生威懾作用,促使企業提高努力水平。

(二)替代食品安全措施的主要結論及啟示

當企業和消費者至少有一方努力采取食品安全保障措施才能確保最終的食品安全時,無論是企業還是消費者具有主導優勢,兩者的最優努力水平都具有相互負效應。

1．企業具有主導優勢的結論及啟示

當企業具有主導優勢,他不會真正努力實施食品安全行為。此時,如果消費者努力所帶來的食品安全保障效果弱于(或者強于)其風險規避程度,并且企業可能遭受的懲罰額相對于銷售收益和造成的損失較高(或者較低)時,消費者會真正努力實施食品安全行為。企業所決定的努力水平受到其努力所帶來的食品安全保障效果、消費者風險規避程度和可能遭受的損失,以及企業的食品銷售收益和可能遭受的懲罰額的共同影響。當消費者努力所帶來的食品安全保障效果弱于其風險規避程度,并且企業受到的懲罰額高于其銷售收益與消費者因食品安全問題受到的損失之和時,即使食品銷售收益或者可能帶給消費者的損失減少,由于企業努力的不作為,消費者也將提高其自身的食品安全努力水平。企業可能遭受的食品安全懲罰額更高,會刺激消費者更努力地保障自身食品安全。消費者努力所帶來的食品安全保障效果增強會使消費者降低努力水平。消費者風險規避程度增強會使其進一步加強自身在食品安全方面的努力。當消費者努力所帶來的食品安全保障效果強于其風險規避程度,并且企業受到的懲罰額低于其銷售收益與消費者因食品安全問題受到的損失之和時,即使食品銷售收益或者可能帶給消費者的損失增加,消費者也將相應提高其自身的食品安全努力水平。企業可能遭受的食品安全懲罰額更高,會降低消費者的努力水平。企業受到的懲罰額趨近于其銷售收益與消費者因食品安全問題受到的損害之和時,消費者努力所帶來的食品安全保障效果增強會使消費者更有動力“無限”地努力;消費者風險規避程度增強會使消費者更謹慎更關注食品安全,努力提高自身的食品安全水平。

2．消費者具有主導優勢的結論及啟示

當消費者具有主導優勢,如果企業努力所帶來的食品安全保障效果相對較差,企業不會真正努力實施食品安全行為,而消費者則會為確保自身食品安全積極努力;如果企業努力所帶來的食品安全保障效果相對較強,企業會真正努力實施食品安全行為,而消費者會因其努力行為的替代關系而“不實施”食品安全行為。此時,企業可能遭受的懲罰額增加會威懾其更加努力地保障食品安全。如果企業可能遭受的懲罰額相對較低(或者較高)時,企業努力所帶來的食品安全保障效果越顯著,企業會更加努力提高(或者降低)食品安全水平。

[1] 代文彬、慕靜,2013:《食品供應鏈安全透明演進路徑與機理研究》,《商業經濟與管理》第8期。

[2] 杜創,2009:《信譽、市場結構與產品質量——文獻綜述》,《產業經濟評論》第3期。

[3] 費威,2012:《零售商和生產商的食品安全努力水平研究》,《華南農業大學學報(社會科學版)》第4期。

[4] 龔強、張一林、余建宇,2013:《激勵、信息與食品安全規制》,《經濟研究》第3期。

[5] 郭蘭英、單飛躍、趙文煥,2014:《食品安全自媒體監督:現狀、問題及其法律規制》,《宏觀質量研究》第1期。

[6] 李騰飛、王志剛,2013:《食品安全監管的國際經驗比較及其路徑選擇研究——一個最新文獻評介》,《宏觀質量研究》第2期。

[7] 李永飛、蘇秦、童鍵,2012:《基于客戶質量需求的供應鏈協調研究》,《軟科學》第8期。

[8] 林挺、李楊、張亮,2014:《“羊群效應”導致逆向選擇的食品安全問題的博弈分析與對策研究》,《長春理工大學學報(社會科學版)》第2期。

[9] 劉煥明、浦徐進、蔣力,2011:《食品安全的政府規制——基于企業和消費者微觀行為的角度》,《當代經濟研究》第11期。

[10]張和群,2005:《社會規制理論綜述》,《中國行政管理》第10期。

[11]趙翠萍、李永濤、陳紫帥,2012:《食品安全治理中的相關者責任:政府、企業和消費者維度的分析》,《經濟問題》第6期。

[12]王冀寧、繆秋蓮,2013:《食品安全中企業和消費者的演化博弈均衡及對策分析》,《南京工業大學學報(社會科學版)》第3期。

[13]汪普慶、李曉濤,2014:《政府監管方式與措施對食品安全的影響分析——基于計算機仿真的方法》,《宏觀質量研究》第4期。

[14]CH．Lee,BD．Rhee,and TCE．Cheng,2013,“Quality Uncertainty and Quality-compensation Contract for Supply Chain Coordination”,European Journal of Operational Research,Vol．228,No．3,pp．582-591．

[15]J．A．Buckley,2015,“Food Safety Regulation and Small Processing:A Case Study of Interactions betweenProcessors and Inspectors”,Food Policy,Vol．51,pp．74-82．

[16]M．Oh,and DA．Hennessy,2014,“Upstream and Downstream Strategic Food Safety Interactions”,The Agricultural&Applied Economics Association’s 2014 AAEA Annual Meeting,Minneapolis,MN,July,pp．27-29．

■責任編輯 汪曉清

Analysis on the Optimal Effort Levels of the Firms and the Consumers for Food Safety: Based on Different Relationship of the Food Safety Measurements of the Firms and the Consumers

Fei Wei
(School of Economics,Dongbei University of Finance&Economics; Center of Econometric Analysis and Forecasting,Dongbei University of Finance&Economics)

The food firms and the consumers are the subjects of food safety supply and demand, and they take different measurements of food safety with the typical relationship such as the substitutable relationship and the complementary relationship,which affect their decision on the food safety efforts．The optimal effort levels of food safety and their influencing factors are analyzed by the stackelberg game models with the firms as the leader and the consumers as the leader for reference,in order to supervise the behaviors of the subjects of food safety supply,and incentive the consumers to make the measurement of food safety．

Food Safety;Effort Level;Firm;Consumer;Substitutable and Complementary

?費威,東北財經大學經濟學院、東北財經大學經濟計量分析與預測研究中心,電子郵箱:woshifeiwei＠sina．com。本文受國家社會科學基金項目(14CGL040)、教育部人文社會科學研究青年基金項目(13YJC630029)、中國博士后科學基金項目(2013M530925)資助。感謝匿名評審人,文責自負。