競合戰(zhàn)略：企業(yè)間新型的互動方式

李洪　項典典

摘 要：隨著科技與信息的飛速革新，組織將會面臨復(fù)雜的跨地域、跨行業(yè)和跨文化的商業(yè)決策，使得組織面臨更大的生存壓力。而競合戰(zhàn)略會逐漸取代單純的戰(zhàn)略競爭與合作聯(lián)盟，成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的有效手段。

關(guān)鍵詞：競合戰(zhàn)略；戰(zhàn)略管理；博弈論；企業(yè)關(guān)系

中圖分類號：F272 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）14-0055-04

一、競爭與合作

1.競爭理論

在過去的80多年的時間里，管理學(xué)領(lǐng)域中比如戰(zhàn)略管理、營銷管理和生產(chǎn)運營管理等對企業(yè)間的互動關(guān)系的解釋主要被競爭觀點所主導(dǎo)。Poter（1985）認(rèn)為當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中擁有競爭優(yōu)勢，或者如Welnelfelt（1984）所提出的若一個企業(yè)能夠比行業(yè)中其他企業(yè)更高效地配置和利用資源，就能獲得額外的收益。

競爭理論強調(diào)，競爭是一種通過對企業(yè)所創(chuàng)造的價值進行占有的企業(yè)活動。從企業(yè)互動的角度來看，競爭是一種“零和博弈”，即一方的成功意味著他方的失敗。正如Richardson（1972）將公司比作“市場信息海洋上的孤島”。

競爭戰(zhàn)略是由Michael E.Poter提出的，20世紀(jì)90年代起，他相繼提出了成本領(lǐng)先、差異化和集中化三種基本競爭戰(zhàn)略，并且目的都是為企業(yè)建立競爭優(yōu)勢，從而在競爭中打敗對方。但是一味過度地打擊對手并不能使自己變得更好，大家都陷入了功能戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品種戰(zhàn)的困境，雖然企業(yè)獲得了短期競爭優(yōu)勢，但是過度的競爭終將使企業(yè)面臨虧損。這將是一場“血”的戰(zhàn)爭，即“紅海戰(zhàn)略”。

針對競爭戰(zhàn)略存在的缺陷，金偉燦和Renee Mauborgne（2005）合著《藍海戰(zhàn)略》一書，提出了“藍?！钡母拍?，即指未知的市場空間，沒有競爭的領(lǐng)域，與“紅海”相對。但是隨著競爭者的進入，“藍?！焙芸炀蜁兂伞凹t海”，而且如果遇到競爭就用藍海戰(zhàn)略思想來逃避競爭，這無異于逃跑戰(zhàn)略。所以，藍海戰(zhàn)略只能從短期緩解組織所遇到的競爭狀況，但并沒有從本質(zhì)上解決競爭戰(zhàn)略理論的缺陷。

2.合作理論

與競爭理論對應(yīng)的是合作理論，兩者是一對矛盾的觀點。合作觀點在20世紀(jì)80到90年代得到了快速發(fā)展，它強調(diào)了企業(yè)間合作的優(yōu)勢。Lorange（1988）認(rèn)為，企業(yè)間為追求共同的利益而形成了一個相互依賴的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)。Hakasson和Ostberg（1991）提出，企業(yè)正在慢慢從事務(wù)范式向關(guān)系范式過渡。

Powell，Koput和Smith Doerr等人在1996年提出，由于競爭腳本的復(fù)雜性及不穩(wěn)定性，更加強調(diào)了“企業(yè)間的互動關(guān)系”作為價值創(chuàng)造和促進企業(yè)業(yè)績的中心位置。這種互動關(guān)系基于“正和合作博弈”，即合作多方共同創(chuàng)造出1+1大于2的價值并分享，一方的成功意味著整體的受益。企業(yè)間的合作能夠提高企業(yè)的戰(zhàn)略靈活性以及學(xué)習(xí)能力，是企業(yè)戰(zhàn)略財富的根源。

雖然戰(zhàn)略合作可以實現(xiàn)資源的互補并產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，但是會使企業(yè)在關(guān)鍵技能和能力上長期地依賴別的公司，從而逐漸喪失自己的競爭優(yōu)勢。并且由于利益的驅(qū)使和企業(yè)在合作中所做的貢獻難以界定和量化，容易使企業(yè)產(chǎn)生投機行為，使這種合作關(guān)系變得脆弱。

二、國內(nèi)外競合理論的發(fā)展

Novell公司總裁Raymond Noorda在1983年首次提出了“競合”的概念并致力于其推廣。他認(rèn)為，競合是一種混合行為，競爭與合作兩種相矛盾的行為同時出現(xiàn)且有著嚴(yán)格的內(nèi)在聯(lián)系。

Adam M.Brandenburger和Barry J.Nalebuff在1996年出版的《競合戰(zhàn)略》一書中提出，企業(yè)間的競合同時包含了價值創(chuàng)造與價值分享，是一種基于“部分一致的利益”的博弈論的應(yīng)用。另一方面，合作觀點僅僅著眼于共同創(chuàng)造價值以及利益的來源于機理，而忽略了單個企業(yè)如何將共同創(chuàng)造的價值轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的實際利益，因此競合可以被視為對合作觀點的偏差進行重新衡量。

在高度創(chuàng)新的市場背景下，企業(yè)監(jiān)測機會主義行為的能力較低，導(dǎo)致聲譽獎勵較為薄弱；并且隨著合作背景下信任的發(fā)展，控制環(huán)節(jié)被理智地削弱，則更加可能誘發(fā)投機行為。信任與投機行為是不兼容的，它們在同一合作背景下不同程度地共存。Barney和Hansen（1994）從信任的角度出發(fā)，提出在競合中可將企業(yè)間的關(guān)系分為四個信任等級，競合關(guān)系可以在這四個等級中進行動態(tài)的轉(zhuǎn)換和適應(yīng)。信任可能會成為獲取競爭優(yōu)勢的來源，并且當(dāng)采取競合戰(zhàn)略后獲得比往常更豐厚的回報會使得信任關(guān)系更強、更穩(wěn)固。

Grandori和Neri（1999）則強調(diào)了競合參與者之間利益不對等的情況。因為企業(yè)的合作涉及到多方的共同利益，這就要求考慮利益分配的公平問題，但是因為不確定性的存在，合作的參與者都無法預(yù)知彼此的收益。進而提出了競合是“正和不確定博弈”。

Afual（2000）認(rèn)為，競合的參與者包括組織、競爭對手、供應(yīng)商、顧客和互補者。這五種角色交織在一起，相互依賴相互促進，形成了一個價值網(wǎng)絡(luò)，并且在一定范圍內(nèi)進行“互動的戰(zhàn)略游戲”。

Gulati，Khanna（1998）和Nohria，Zaheer（2000）從競合戰(zhàn)略中競爭與合作所占權(quán)重的角度出發(fā)，提出對于大多數(shù)合作戰(zhàn)略，企業(yè)既不嚴(yán)格合作，也不嚴(yán)格競爭，因為參與者不僅追求共同利益，還關(guān)注自己的利益。他們還認(rèn)為，在競合關(guān)系中，更加依賴合作關(guān)系的參與者將會承擔(dān)更大的壓力與風(fēng)險。這種競爭壓力源于“不對稱的學(xué)習(xí)進度”和相對狹窄的合作范圍，即競合關(guān)系的參與者都處于“學(xué)習(xí)賽跑”中，領(lǐng)先者可以率先達成目標(biāo)并提前結(jié)束競合關(guān)系而不考慮其他參與者的利益，這種力量會導(dǎo)致利益結(jié)構(gòu)的偏移。

Padula和Dagnino（2002）從兩個維度對競合關(guān)系進行了分類。

此外他們還從價值創(chuàng)造的角度把價值分為知識價值與經(jīng)濟價值，并對競合進行了三個層次的分析。

Refik Culpan（2003）于《全球企業(yè)戰(zhàn)略模式與案例》一書中從股權(quán)聯(lián)盟和非股權(quán)聯(lián)盟出發(fā)詳細具體地建立了企業(yè)聯(lián)盟的理論的整體框架，提出了先合作后競爭、合作與競爭同時進行、對內(nèi)合作對外競爭三種形式的競合。

翁維力（2004）從生物進化角度出發(fā)，根據(jù)“囚徒困境”博弈模型指出了商業(yè)活動的五個要素：參與者、增值、規(guī)則、戰(zhàn)術(shù)和范圍，以及三種競合形式：與買賣方的競合、與競爭者的競合和與互補者的競合。同時認(rèn)為競合主要風(fēng)險有機會主義、知識泄露、并購與重組。

Chirgui（2005）以企業(yè)間承諾水平為基礎(chǔ)提出了四種類型的競合：現(xiàn)有技術(shù)交換、合作研發(fā)、制定新的聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)和現(xiàn)有業(yè)務(wù)整合，此外還指出企業(yè)間的競合關(guān)系主要包括產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的橫向競合和買賣雙方的縱向競合。根據(jù)公平分配規(guī)則，Margolis（2007）認(rèn)為，個體總是在尋求個人利益或效用與公共利益的平衡。若個體投入資源來使聯(lián)盟獲得公共利益，在分配利益時，該個體會根據(jù)自己的投入來衡量其所得個人利益的比重，即公平分配表示個體對群體利益和自身利益的心理或道德承諾程度。

李健、金占明（2007）對聯(lián)盟伙伴的特點及匹配性進行了分析，建立了競合關(guān)系與績效模型，認(rèn)為市場相似性、資源互補性、目標(biāo)一致性、文化差異性影響聯(lián)盟的競合狀態(tài)從而間接地影響聯(lián)盟績效。

侯吉剛、劉益、楊翩翩（2009）認(rèn)為競合戰(zhàn)略的存在形式有三種：渠道上下游成員之間、子公司之間或者同一公司的不同部門之間還有競爭對手之間。對于競爭者的競合又包括買方、潛在進入者、供應(yīng)方、替代品廠商和行業(yè)內(nèi)競爭者五個方面的競合具體形式。

王鋒（2011）認(rèn)為，競合戰(zhàn)略是指通過與他方進行合作來取得競爭優(yōu)勢或戰(zhàn)略價值的戰(zhàn)略，有著獨特的優(yōu)勢：降低交易成本、獲取規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)以及提高創(chuàng)新意識。并從企業(yè)間協(xié)調(diào)成本、產(chǎn)業(yè)生命周期、消費者需求個性化程度、產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化速度、產(chǎn)業(yè)內(nèi)知識的隱秘程度和來自對手的競爭壓力等幾個方面來對企業(yè)競合戰(zhàn)略實施條件進行了描述。

楊倩（2011）從互補者的角度對企業(yè)競合進行了研究，提出應(yīng)當(dāng)首先識別現(xiàn)有或潛在的互補者，再從行業(yè)類型和地位、互補者的實力和地位、產(chǎn)品特性三個方面對互補者進行分析。并提出了對互補者的戰(zhàn)略：引入新的互補者來對抗原有互補者；支付報酬使互補者進入市場；自己成為互補者。

張衛(wèi)國、青雪梅（2012）基于生態(tài)系統(tǒng)論的視角并結(jié)合企業(yè)生態(tài)位的思想，提出了企業(yè)最適生存空間的概念，并以此解釋了企業(yè)競合關(guān)系不穩(wěn)定的原因，還建立了企業(yè)競合生態(tài)系統(tǒng)模型（見圖1）。

宋鐵波、鐘檳（2012）認(rèn)為，實力不等、市場爭奪和利益沖突等是企業(yè)傾向競爭的關(guān)鍵因素，而相互依賴性、環(huán)境壓力等是企業(yè)傾向合作的關(guān)鍵因素。并基于組織合法性視角建立了一個隨著企業(yè)發(fā)展階段的動態(tài)的競合戰(zhàn)略理論模型，認(rèn)為隨著產(chǎn)業(yè)成熟度的提高，合法性的角色有“目標(biāo)”逐漸向“工具”轉(zhuǎn)移。競合戰(zhàn)略由對產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的競爭和對合法性共同追求的合作轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯邮袌龈偁幒蜆?gòu)建產(chǎn)業(yè)進入壁壘的合作。

三、國內(nèi)學(xué)者對競合戰(zhàn)略的實證研究

王樸、黃秀清（2006）對3G產(chǎn)業(yè)價值鏈中電信運營商競合策略進行了研究。認(rèn)為在3G通信時代，運營商進入服務(wù)、內(nèi)容市場是一種必然趨勢。同時，由于客戶的業(yè)務(wù)需求的多樣化和細分化，運營商不能提供全方位的內(nèi)容和服務(wù)，只能依靠對價值鏈上所有環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)，使不同的細分市場服務(wù)于不同的業(yè)務(wù)要求。提出運營商在提升自己競爭力的同時還必須注重整個產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)外協(xié)同一致，建立多元競合模式。還提出了運營商之間的競合范圍：網(wǎng)絡(luò)之間的互聯(lián)互通；利用對手的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢開辟自身新業(yè)務(wù)；營業(yè)點各自代理對方業(yè)務(wù)；在推廣中共同宣傳等。由于網(wǎng)絡(luò)渠道資源與相關(guān)技術(shù)資源的稀缺性，可能會使運營商過多地占有價值，從而使競合關(guān)系變得脆弱。利益在價值鏈中扮演“紐帶”的角色，合理的價值分配模式就是合作共贏的維系基礎(chǔ)，主要模式有：主導(dǎo)型、輔助型、合作型、自我導(dǎo)向型。

何嘉惠、葉育呈（2008）通過對企業(yè)職員進行調(diào)查、自核網(wǎng)絡(luò)分析、中心與相關(guān)分析和重復(fù)比較證實了企業(yè)內(nèi)部競合與知識資源的相互影響。指出員工的知識是其個人在企業(yè)內(nèi)部最具價值的資源優(yōu)勢，在公司內(nèi)部還需要其他的專業(yè)知識來協(xié)助完成工作，又因為知識的流動性和可學(xué)習(xí)性，員工彼此依賴相互競爭，這種競合關(guān)系不斷變化、拓展、更新。研究表明內(nèi)部競合與知識資源互呈正相關(guān)，企業(yè)內(nèi)部競合關(guān)系建立在知識資源相互依賴的基礎(chǔ)上。而對于那些掌握核心或特殊知識資源的人，他們位于競合關(guān)系網(wǎng)的中心位置，這種位置的優(yōu)勢使他們能夠在網(wǎng)絡(luò)中獲取更多的知識資源，同時帶動知識的流通，有助于知識在企業(yè)內(nèi)各個層級中轉(zhuǎn)移。

何穎（2011）對電視節(jié)目的競合戰(zhàn)略進行了總結(jié)，認(rèn)為電視節(jié)目的競合戰(zhàn)略，主要是在收視率以及廣告收益上的競爭和在人員、素材等資源共享和對內(nèi)容、技術(shù)的整合上合作。提出了地面頻道，跨省合作；優(yōu)勢互補，協(xié)作競爭；構(gòu)建發(fā)展，規(guī)則再造的競合經(jīng)驗。

陳旭升、王雅潔（2013）通過對國內(nèi)裝備制造企業(yè)進行實證研究，從市場效率、市場份額、產(chǎn)品差異化考察了競合行為對裝備制造產(chǎn)業(yè)市場的拓展的影響。提出了不同的競合模式對市場拓展的影響是不同的，關(guān)聯(lián)聯(lián)盟的競合模式更能刺激企業(yè)相對市場效率的改變，而規(guī)模聯(lián)盟的競合模式則能更好地促進產(chǎn)品差異化。

王玉冬、張婷（2014）基于不聯(lián)盟合作、半聯(lián)盟合作和全聯(lián)盟合作三種不同競合模式，對生物制藥公司創(chuàng)新投資決策進行分析。認(rèn)為在研發(fā)合作生產(chǎn)競爭的模式下，生產(chǎn)階段的激烈競爭使得市場價值受挫，企業(yè)將會失去創(chuàng)新動力而選擇不進行研發(fā)；若選擇搶先研發(fā)，則要承擔(dān)高額研發(fā)費用；若選擇半聯(lián)盟或全聯(lián)盟模式進行同時合作研發(fā)，就能避免競爭造成的損失，同時能應(yīng)對市場不確定性，使雙方都能獲得可觀收益。

四、總結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)高度發(fā)達以及動蕩的商業(yè)背景下，企業(yè)越來越注重企相互溝通與依賴關(guān)系，企業(yè)逐漸從事務(wù)型組織轉(zhuǎn)型為關(guān)系型組織，競合戰(zhàn)略也日益被組織和戰(zhàn)略家的所重視與運用。筆者通過對競合戰(zhàn)略的研究成果進行整理，有如下心得體會：

首先，從競合關(guān)系存在的領(lǐng)域來看，其所涉及的領(lǐng)域或環(huán)節(jié)還相對狹窄，主要集中于聯(lián)合研發(fā)、聯(lián)合生產(chǎn)和互補性產(chǎn)業(yè)之間等領(lǐng)域或環(huán)節(jié)，還有諸如聯(lián)合物流、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)、知識聯(lián)盟以及一些支持系統(tǒng)環(huán)節(jié)等方面競合戰(zhàn)略的應(yīng)用有待拓展。

其次，從所研究的對象來看，對競合戰(zhàn)略的研究主要針對企業(yè)，而對政府部門、非營利團體以及一些社會組織的競合研究相對較少，同時還應(yīng)注重研究對象個體特征對競合行為的影響，比如組織規(guī)模、組織所處行業(yè)規(guī)模和特性、產(chǎn)品差異程度和不對稱的信息等都會影響競合關(guān)系。還有，若僅僅從單個組織或單位的視角來考察競合戰(zhàn)略，可能會認(rèn)為競合是低效的，因此在對研究對象進行選擇時，不僅應(yīng)當(dāng)對個體進行分析，還應(yīng)從一系列的組織或單位集群的角度來考察競合戰(zhàn)略。

再次，針對所研究的問題來看，在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域中，組織始終都要面對環(huán)境的動蕩以及經(jīng)營條件的變化，組織間或組織內(nèi)部的競合關(guān)系都會隨著所處環(huán)境、時期以及競合主體的變化而變化。因此應(yīng)當(dāng)注重對具體問題和實際操作的分析，而不是僅僅局限于對競合關(guān)系的理論描述。同時為了獲得更客觀的結(jié)果，還應(yīng)對具體的問題選擇一個合理的時間跨度進行研究。

還有，從研究方法來看，因為競合戰(zhàn)略具有多變性、多態(tài)性，而且其涉及領(lǐng)域較為廣闊，在研究過程中可能會遇到有關(guān)諸如博弈論、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)以及生態(tài)學(xué)統(tǒng)等諸多相關(guān)學(xué)科甚至跨學(xué)科的問題，因此應(yīng)當(dāng)注重研究方法的創(chuàng)新和不同領(lǐng)域的專業(yè)知識和研究方法的交叉組合應(yīng)用。

最后，應(yīng)當(dāng)正確理解競合的含義。競合戰(zhàn)略不是倡導(dǎo)價值擷取、尋租和投機行為，而是培育一種組織之間價值創(chuàng)造或公司內(nèi)部創(chuàng)新的導(dǎo)向性行為。并且競合是一種基于即時、有效的信息交換的關(guān)系，這種基于語言溝通的關(guān)系，在長期穩(wěn)定的保障支持下，能夠更好地促進競合參與者之間信息的轉(zhuǎn)移，從而提高競合組織的生產(chǎn)率。同時，競合戰(zhàn)略既是一種“刻意”的戰(zhàn)略選擇，又是一種“自然”的戰(zhàn)略行為。因為在不斷變化的商業(yè)環(huán)境中，組織一起刻意地尋求競合，以提高自己的地位、資源和能力，如果組織或管理者能夠正確提高對競合的認(rèn)識，發(fā)掘其潛能，他們將會更多更理性更自然地選擇競合戰(zhàn)略。

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Abstract：Along with the information technology and the rapid innovation，the organization will face complex cross regional，cross industry and cross cultural business decisions，the organization face greater pressure to survive. The CO opetition strategy will gradually replace the strategic competition and cooperation alliance only，become an effective means of enterprise strategic management.

Key words：CO-Competition strategy；strategic management；game theory；enterprise relationship

[責(zé)任編輯 王 莉]