安徽省旅游地形象塑造與主題口號推廣

張啟全　齊莉莉

摘 要：旅游目的地形象作為一種特殊的旅游資源，是旅游目的地的重要旅游品牌，也是旅游市場營銷取得成功的重要因素。旅游形象定位和旅游口號的分析與設計，可以強化旅游產品形象和旅游目的地品牌形象，全面提升旅游目的地的整體形象。因此，分析安徽省旅游形象和旅游口號設計中存在的不足，從確定安徽省旅游形象的質量方針、理念形象和營銷口號等方面指出了安徽省旅游形象塑造和品牌提升的有效途徑。

關鍵詞：安徽旅游地形象；形象設計；主題口號推廣

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）14-0121-03

當前，隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游地之間的市場競爭日趨激烈，旅游目的地的品牌化建設成為一種必然選擇。當某一種旅游產品或某一旅游地產品成為品牌，則會帶來如降低旅游者搜尋旅游產品的成本、增加旅游產品的附加值、保持和吸引旅游市場、帶動網絡化、集團化經營等一系列的良性發(fā)展。

一、安徽省旅游地形象

我國當前旅游資源的主要劃分為地質公園、重點風景名勝區(qū)、A級旅游景區(qū)（點）、自然保護區(qū)、森林公園、世界遺產地、歷史文化名城（鎮(zhèn)、村）、優(yōu)秀旅游城市、重點文物保護單位、紅色旅游區(qū)、工農業(yè)旅游示范點等類型。這些旅游資源的類型和數量基本上可以反映一個區(qū)域旅游資源的富集程度和特色。通過對相關資料的統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)（表1），從資源總量上來看，安徽省旅游資源數量非常多，和整個華東地區(qū)的總量相比也毫不遜色，特別是山岳風景區(qū)為代表的自然資源和以歷史文化名城（村）為代表的人文旅游資源尤為突出；從資源品位來看，安徽省擁有代表我國旅游資源最高等級的黃山風景名勝區(qū)、西遞宏村古村落兩處世界遺產，世界遺產總數在大陸各個省（市、區(qū)）僅次于北京、四川，與江蘇同為長三角旅游圈之最。

作為旅游資源大省，當前安徽已經形成了以山水自然景觀、歷史人文景觀、休閑娛樂景觀“三大系列”和黃山、九華山、天柱山、西遞宏村、方特主題公園等景區(qū)為代表的，以山水田園風光和文化休閑體驗為特色的旅游格局和框架。同時，作為徽文化的發(fā)源地和山水畫的故鄉(xiāng)，安徽省開發(fā)了眾多現(xiàn)代旅游項目（表2），旅游產品也由原來單一的山水游發(fā)展成為山水風光游、文化休閑游、休閑娛樂游、科普知識游、民俗風情游、農業(yè)觀光游、工業(yè)參觀游、體育健身游、都市風光游等多種產品，滿足了不同層次、類型游客的需求[1]。

二、安徽省旅游主題宣傳口號

在建設旅游營銷形象識別系統(tǒng)時，最直接、簡潔的做法為“六個一工程”，即一句好的旅游口號，一個好的旅游標識，一張好的旅游地圖，一本好的旅游手冊，一盤好看的旅游碟片，一首好聽的旅游歌曲。其中，旅游口號是旅游地品牌形象（包括理念形象和營銷形象）的精練化表述，是旅游地品牌推廣的重要途徑[2]。“十五”和“十一五”期間，安徽省旅游行政部門曾經組織了關于安徽旅游宣傳口號的評選，經作品初選、社會參評、專家評審等程序，并報省政府分管領導審定，評出獲獎作品（表3），并提出了一些如“生態(tài)魅力安徽 千年人文山水”、“青山秀水旁的古村落”等備選的安徽旅游宣傳口號。到目前為止，安徽省旅游業(yè)曾經使用了“精彩山水，魅力安徽”、“山水含韻，逐夢安徽”、“旅游，難忘安徽”三個營銷口號。

由以上所使用的旅游口號可以看出，當前安徽省的旅游形象不僅包括安徽旅游業(yè)發(fā)展早期的“自然與人文山水”、“徽文化、古民居”等要素，還有休閑娛樂、農業(yè)觀光、工業(yè)參觀、體育健身等內容。安徽省曾經和目前使用的幾個宣傳口號既沒有突出安徽省旅游主體形象和典型特征，缺乏鮮明特色和獨特魅力，就其內容覆蓋的全面性和時效性來說，也已顯不足和過時。另外，考慮到口號設計的一般原則和標準，如價值命題的市場性和獨特性，再加上與周邊省份旅游口號的比較（表4），安徽旅游口號亟須進一步凝練和強化。

三、安徽省旅游地形象塑造和旅游品牌提升

從消費者決策的角度看，旅游地品牌打動客源市場的不僅是它的屬性，更在于它提供的利益和這種利益給旅游者帶來的價值感。基于旅游目的地的形象地位和口號的定位與營銷，有利于旅游地形象的市場推廣和傳播，以及塑造旅游地品牌，打造獨有的旅游品牌，形成獨特的氛圍，在旅游者心目中樹立優(yōu)良聲譽形象，提升旅游地的競爭力[3]。旅游地品牌形象規(guī)劃應該包括三個層次的內容，從內向外依次為：確定質量方針—定位理念形象—設計營銷形象。質量方針是對“內部”而言的，理念形象主要針對“內部”，但也可用于“外部”市場營銷，是“內”與“外”之間的一種橋梁和紐帶，營銷形象則是針對“外部”客源市場的[4]。

安徽省旅游業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃中，按照安徽省旅游資源組合的主題、產品建設的基礎和對市場需求的判斷，將安徽旅游發(fā)展的空間布局確定為“3411”，即三個旅游中心城市，四大旅游板塊，十大旅游主題功能區(qū)，十大旅游精品。筆者參照了安徽省周邊省份特別是小華東（江浙滬）二省一市的旅游口號，初步設計了幾個主題宣傳口號。

（一）安徽省旅游地質量方針

安徽旅游地質量方針可表述為：“田園山水畫故鄉(xiāng)，徽州文化發(fā)源地”；在景觀建設和開發(fā)保護上要強調“田園山水”和“徽州聚落民居、私家園林”的意境和美學標準，這是安徽旅游資源吸引旅游者的核心價值所在。安徽省不僅資源類型多種多樣，互補性強，而且旅游資源開發(fā)的強度適中，保護較好，具有開展觀光體驗、休閑度假、生態(tài)養(yǎng)生、徒步自駕等旅游項目的獨特優(yōu)勢；同時，安徽省作為華東四省一市的腹地，區(qū)位條件較好，對國內市場尤其是華東旅游市場具有獨特的吸引力，被譽為“華東旅游后花園”，再加上歷史上興盛一時的徽商在華東地區(qū)的影響力巨大，這無疑也為華東游客赴安徽旅游增加了情感上的親近感和神秘感。

（二）安徽省旅游地理念形象

安徽省旅游地理念形象可定位為“田園山水，文化安徽”，主打黃山、九華山、齊云山、瑯琊山等“名山”文化和胡適、陶行知、胡雪巖、老子、華佗、包拯、李鴻章等古代及近現(xiàn)代“名人”文化，強化安徽旅游給旅游者帶來的生理和心理上的雙重洗禮。“十一五”以來，安徽旅游業(yè)發(fā)展在皖南旅游區(qū)“兩山一湖”的基礎上，逐漸擺脫了“南熱中溫北冷”的局面，大力發(fā)展文化旅游，形成了以黃山、合肥、蕪湖三大城市為中心的區(qū)域旅游新格局。因此，“十二五”期間安徽旅游必須主打“文化牌”，進一步拓展安徽旅游的外延和內涵[5]。

（三）安徽旅游地營銷形象口號

基于安徽省旅游資源的獨特魅力和市場營銷的一般法則，安徽旅游地營銷形象與營銷口號可設計為“山水畫故鄉(xiāng)，最愛是文化”，也可提出“名山名水名城名文化，品佛品道品茶品安徽”等新的營銷形象與口號。當前，安徽省應該進一步整合旅游資源和旅游設施，設計、開發(fā)、完善和整合區(qū)域旅游產品，實現(xiàn)旅游資源的合理布局和產業(yè)合理分工，避免重復建設、項目雷同，精心打造一個全新、統(tǒng)一、獨特的安徽旅游品牌形象識別系統(tǒng)，樹立一批安徽旅游名牌精品，鞏固和提升安徽旅游整體形象。

參考文獻：

[1] 張啟全.“東向發(fā)展”中的安徽旅游開發(fā)與整合營銷[J].安徽商貿職業(yè)技術學院學報，2010，（2）.

[2] 曲穎，李天元.基于旅游目的地品牌管理過程的定位主題口號評價——以我國優(yōu)秀旅游城市為例[J].旅游學刊，2008，（1）.

[3] 白海霞.焦作旅游主題口號的設計分析[J].鄭州航空工業(yè)管理學院學報：社會科學版，2008，（6）.

[4] 李山，王錚.旅游地品牌化中的旅游形象與旅游口號[J].人文地理，2006，（2）.

[5] 安徽省旅游局.安徽省“十二五”旅游發(fā)展規(guī)劃[Z].2011.

[責任編輯 王 佳]