網絡時代下兒童市場消費決策過程分析

劉妍

摘 要：網絡時代下，兒童在全球經濟中由于其家庭地位及消費決策影響力直接影響了整個社會經濟活動，作為一個難以捉摸的市場細分現在倍受商家的關注。通過環形決策模型去分析和研究兒童消費者這一群體的消費決策的特點，為各企業在營銷活動的有效性上提供新的思考視角。

關鍵詞：兒童消費；消費決策；網絡消費

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）14-0133-02

一、兒童消費現狀

兒童是很多商家目標的市場細分，市場的吸引力大小由人口基數及人口增長速度，加上經濟發展的速度決定的。據美國2004年初統計，12歲以下的兒童數量超過5 200萬人，是半個世紀以來人口增長最快的消費群體，該群體消費的內容從服裝到電器，每年花費近400億美元。而由兒童直接影響的經濟活動每年達到7 000億美元，大概相當于115個貧窮國家的總GDP。在英國的兒童市場，2005年有30億英鎊是由兒童自己花錢的交易，另外300億英鎊是兒童影響下的交易。在中國這一人口基數本身就很龐大的國家，從20世紀80年代到2014年執行了30多年的計劃生育，使得獨生子女在家庭角色中享受著舉足輕重的地位。如今，一代又一代的獨生子女隨著成長已經到了生育年齡；并且在經濟水平提高的前提下，2014年10月中旬后逐步放開二胎政策，這意味著中國的人口將進入一個快速增加的階段，兒童市場的吸引力也將隨著新生兒數量的增加以及家庭收入的增加而日益倍增。有學者對中國兒童的消費行為進行調查，認為兒童經濟不但在消費文化上傾向于西方的物質化，并且在消費行為上增強了其消費意愿和消費能力[1]。因此，對于眾多商家而言，如何進一步地擴大兒童市場的細分，進一步地占領并擴大兒童市場的份額，有重要的營銷意義。

二、消費決策過程模型

最早的消費決策模型是五步消費模型，也稱為EKB模型，分別是需求確認、購前評估、購買、消費、處置；后來該決策模型進一步細分為七步模型，分別為需求確認、信息搜集、購前評估、購買、消費、購后評估、處置。在評估后的信息用于第二次的信息搜集中[2]。在2009年，麥肯錫報告中將該消費模型進行修改，認為傳統的五步模型或者七步模型都是線形漏斗式模型，而在信息時代媒體多樣化的推動下，消費者的決策將從線形的過程轉變成環形循環過程，其中有四大主要階段：初期考慮、評估潛在購買選項、購買以及購后評估。相比傳統的漏斗決策模型，需求確認在環形模型中并無明顯標志和特征，可以是由消費者由于期望與現實差距發生的需求確認，也可以是在多媒體引導下的需求喚醒，并且由于品牌推動，選擇性需求多于一般性需求。但是信息搜集這一步驟在環形模型中更多是通過消費者利用多媒體等多方渠道進行信息的獲取，這一部分由傳統的商家主導轉變為消費者主導。因此，在需求確認和信息搜集的過程中商家早就應該通過各種渠道將自身的品牌進入到消費者的考慮域中以進行到后期的消費決策過程中[3]。在傳統的漏斗模型中，商家會將重點放在購買時刻中，并且容易短期地將營銷任務結束于購買環節；而在環形的決策模型中，真正的挑戰在于購后評價，因為購后評價將形成口碑，再次通過網絡等多媒體的渠道回到評估選項的環節。在環形模型中將形成兩個忠誠循環圈，一個是初次購買到購后評價如果滿意形成的初次忠誠圈，倘若初次忠誠圈循環多次以上后，消費者的消費決策模型將直接從初期考慮直接進入到購買環節，并積極地將購后評價進行口碑宣傳，形成較為穩定的第二個忠誠循環圈。但實際上，形成第二忠誠循環圈會因為品牌競爭格外挑戰。消費者的環形消費決策模式極大程度上使得信息更為平衡，消費者決策會更為理性與更具有影響力，這對現代營銷提出了很大的挑戰。

三、網絡背景下兒童消費決策過程分析

首先，在初期考慮階段中，0—7歲的兒童的需求更多受到群的影響，包括同伴認可、偶像模仿以及第三方對需求喚醒，如媒體、學校。他們對品牌無認識，因此多數的需求屬于普遍性的需求，比如他們會提出想要膠泥，但不會指明膠泥的品牌。由于0—7歲的兒童無獨立購買的能力，通常他們會跟隨父母渠去到實體店進行選擇，此時，他們從家庭的消費習慣和偏好中，品牌得以進入到兒童的記憶中，可能用于日后的信息考慮域中；另一種情況則是父母直接在網上進行購買后獲取產品，兒童在沒有任何選擇的情況下直接接受某一品牌，這將形成在需求確認中進行選擇性的需求確認。7歲的兒童由于之前的品牌認知與消費行為習得，在選擇性確認中進行有限的初期考慮。因此，商家可以在初期考慮前有效地去建立接觸點，比如將品牌的形象制作成教學動畫，或者在網絡動畫視頻前后時間內植入廣告，或者直接將品牌制作成手機游戲等，以及將某流行文化中的偶像作為品牌等，加大兒童及其家庭的參與。這些均是前期品牌進入到考慮階段的常見做法。網絡增加了消費者對品牌的體驗需求。

其次，在評估潛在購買選項中，0—7歲兒童由于對品牌不敏感，通常選擇的動機則是“人有我有”或者“我要和誰誰誰的一樣”等社交動機。家長對產品信息的獲取以及評價很大程度會受到兒童所從屬的群的影響，比如幼兒園的微信、及qq群的轉發，或者商家組織的社團營銷如各類親子活動，很容易吸引帶著兒童的家長參與。在參與中，兒童由于得到群體的認可（可以和熟悉的伙伴或者同齡人玩耍）而對某品牌產生正面的態度，從而影響到他們日后的評估標準以及價值導向。而7歲以上的兒童，已經有能力接觸并使用互聯網，不但會建立起自己的虛擬空間，并且開始在消費者尋求自我身份的凸顯。因此在評估選項中，會更多涉及到同伴朋友的推薦、網絡的評論以及信息的可靠程度，比如會通過官網查看相關的信息。因此，商家可以利用網絡在朋友圈進行信息的傳播以及口碑的建立。

再次，在購買環節上，網絡時代下的兒童會很大程度上相信網絡營銷的渠道并使用網絡購物。原因在于家長會在實體店購物中進行網店價格的比較，多數網店的價格由于成本低而便宜，使兒童習得網絡購物更為實惠的看法；其次，在消費過程中兒童未看見貨幣的交換，只能看見物價，未能感受到交換的過程與心情，使得消費更為物質化，認為只要有錢，就可以在網上購買到實體店沒有的東西；再次，由于缺少實體店的體驗，兒童對網絡購物質量的差別認知更多來自于物流的服務差異，如配送速度及快遞人員的服務態度。因此，在網絡時代下，相比于傳統的購物，購買點環節已經逐步失去營銷上的關注重點。而更多的關注重點則放在伴隨購前的考慮以及購后階段。

因此，最后在購后評價中，是建立品牌忠誠循環圈的重要階段。對于商家而言，發生重復購買要比首次購買意義更為重大。然而，這一環節，0—7歲的孩子在使用產品時并不會主動去評價產品及感受，但他們會在家長的評價及態度中去習得對該產品或品牌的態度；倘若家長并無意識在孩子面前進行評價或表態，兒童則容易被其他品牌吸引從而又開始新一輪的忠誠圈的建立。而7歲以上的兒童開始通過與同伴的比較，或者虛擬空間的影響力，去感知產品或者品牌所帶來的效果，如網絡投票、或者某品牌的民間代言人等。所以，商家如何激勵兒童在消費后對產品分享，演示對建立良好口碑，或者用于初期品牌考慮如何吸引兒童上是作用極大的。

參考文獻：

[1] 詹姆斯 U 麥克尼爾.中國兒童的消費行為：1995—2002[J].青年研究，2004，（10）： 26-34.

[2] Blackwell.I，Roger.D.Consumer Behavior： An Asia Pacific Approach[M].Thomson，Australia，2007：38-50.

[3] Court.D et.al.The Consumer Decision Journey[EB/OL].http：//www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_

journey，2015-03-10.

[責任編輯 仲 琪]