浙江省大學生網絡購物滿意度現

劉羅埡+李翩翩

摘 要：互聯網的普及，使得網絡購物的優點更加突出，日益成為一種重要的購物形式，大學生網絡購物行為更為頻繁，其網絡購物滿意度現狀調查值得關注。本文通過調查大學生網絡購物滿意度情況，探究影響因素，并提出相應的解決方法。

關鍵詞：大學生；網絡購物；滿意度

一、引言

近年來，隨著互聯網的普及，網絡購物日益成為一種重要的購物形式。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2015年1月發布的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2014年12月，中國網民規模達6.49億，根據年齡和職業結構等統計數據，可以看出大學生是網購購物群體的重要部分。本文通過了解本省大學生網購購物滿意度現狀，探究網購滿意度影響因素，總結網絡購物問題，并提出相應的策略以解決問題。

二、研究方法

1.調查對象：本研究以浙江省8所高校在校大學生作為抽樣樣本，每個學校按比例分別分發到各個年級。共發放文本問卷500 份，回收483份，有效問卷為448份。其中男生197人、女生251人，大一、大二、大三、大四分別為117人、92人、127人、112人。

2.研究方法：本文主要用到文獻檢索法、問卷調查法、統計分析法。

問卷設計中，本文在“中國用戶滿意指數模型”基礎上，根據我國大學生網絡購物的特點，構建我國大學生網絡購物滿意度模型。

大學生網絡購物滿意度測評模型圖

表1 大學生網絡購物滿意度影響因素量表統計

本模型建立在中國用戶滿意指數模型的基礎上，將其中的“品牌形象”細化為“網店形象”，使其契合網絡購物滿意度調查。另外，由于網絡購物具有虛擬性和信息化的特點，顧客對網購過程中的安全性十分關心，特加入“操作安全”這一要素。具體模型由以下六個因素組成：感知質量、預期質量、網店形、感知價值、操作安全、顧客忠誠。

本研究在閱讀文獻基礎上，結合實地訪談，將對可能影響大學生網絡購物滿意度的影響因素進行了歸納，見表1。

此量表采用李克特量表，該量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”五種回答，分別記為5、4、3、2、1，對大學生網絡購物滿意度的影響因素進行量化。最后利用Excel2003，SPSS18.0等軟件對數據進行分析研究。

三、調查結果分析

1.大學生網絡購物影響因素重要性調查結果。對開放性題目“對于網絡購物，您覺得以下哪三個因素最重要”進行統計，結合量表內各指標的統計結果，得到下表。

表2 大學生網絡購物滿意度影響因素統計

注：此題選三個選項。

2.大學生網絡購物影響因素分析。根據統計結果可以看出，浙江省8所高校大學生網絡購物滿意度為3.540，介于一般到滿意之間，這說明浙江省城大學生網絡購物滿意度從整體上來看呈現出比較滿意的狀態。但同時也存在著很多需要改善的地方，這些因素包括：（1）網絡購物服務質量有待提高。在評價服務質量的指標感知質量中，準確的商品信息和網上的售后服務得分分別是2.80和3.08，排名是最后一名和倒數第二名，說明在網購中，商家需要重點提高商品信息的準確性和完善售后服務。商品的貨物包裝、商品滿足需求的程度和商品的物流速度，得分排名在第十九名和十二名之間，處于中等偏下水平，這說明商家需要改善貨物包裝和提高物流速度。（2）顧客的部分預期質量需要得到重視。在評價預期質量的指標中，售后服務的期望在二十四個項目中排名第二十位，處于偏下水平，這說明顧客對網絡購物的售后服務期望評價較低，影響了總體評分，說明商家需要均衡考慮預期質量的各個組成部分。（3）網店的信譽和店鋪設計不佳。在評價網店形象指標中，網店信譽和網店的店鋪設計排名偏低，得分為3.28和3.43，分別為第二十一名和第十六名，這說明部分網店只關注眼前利益，忽視網店信譽對顧客購物的影響，網店店鋪設計不夠美觀，引起視覺疲勞，是造成消費者滿意度下降的原因。（4）操作安全存在隱患。在評價操作安全的指標中，購物網站注冊、登陸過程安全、網上銀行支付過程安全、快遞公司送貨安全指標得分分別為3.30、3.51和3.51，處于中等略偏下水平，說明在網絡購物發展迅速的同時，也存在許多薄弱環節，網站的安全性需要加強。

四、結論與建議

大學生作為網絡購物群體的重要組成部分，由于其文化程度較高、接受新事物能力強、更注重消費的便捷性等特點，網絡購物潛力巨大。但同時也存在不少問題，需要各方面采取措施，提高大學生網絡購物滿意度。

1.商家角度。（1）提供準確的商品信息。Oliver（1980）認為消費者滿意是消費者對產品需求（Acquisition）或者消費過程中的感知與期望值不符時的評價，是對消費者的滿意狀況的反映，包括不滿意、滿意和非常滿意三種狀態。由于網絡購物具有虛擬性的特點，顧客必須借助商家在網站上提供的圖片、文字等信息，來選擇購物行為，商家需要提供準確的商品信息，這樣可以幫助顧客最大限度的了解商品，減少退換貨等交易糾紛。（2）了解顧客真實需求。在2000版的ISO9000標準當中對顧客滿意所作的闡釋為：“顧客對其要求已被滿足程度的感受”商家需要同顧客進行友好的交流，了解顧客的真實需求，從而更好的改進商品和服務，最大限度的滿足顧客的需求。（3）提高網店信譽，改進店鋪設計。網店的知名度和信譽是影響顧客購物行為的重要因素，一般大學生在網絡購物的時候，都會選擇信譽等級高，好評如潮的店鋪，避免退換商品造成的麻煩與時間的浪費 。商家要改進店鋪設計，在方便大學生網絡購物的同時，加強網站美觀設計，提高顧客滿意度。（4）提供安全的購物環境。Maktoba Omar和Ian Bathgate（2011）探討了中國網購顧客滿意度的影響因素，指出安全性、方便性、產品性能、客戶服務、網站互動性和網站的可欣賞性是網購顧客滿意度的潛在影響因素。

商家要定期對網站的安全性進行維護，檢查是否存在安全漏洞，保護顧客信息。

2.大學生角度。（1）關注商品信息。大學生在網購的時候，要認真閱讀商品信息，辨別信息的真偽，以防止商家為了提高銷售量提供而虛假信息，爭取對商品做到最全面的了解。（2）選擇信譽佳、口碑好的購物網站。隨著網絡購物的不斷發展，市場上的購物網站良莠不齊，大學生在購物時盡量選擇知名度高、信譽好的網站進行購物。（3）注意網上銀行支付安全。操作時最好是在自己確認足夠安全的電腦上進行，在進入銀行系統頁面時，注意檢查是否下載安裝了安全的客戶登陸端口、相關銀行的安全證書等一系列安全措施，這樣就能避免自己的銀行賬戶信息被竊取和盜用，同時能夠安全順利地交付網購貨款。

3.加大對網絡購物的監管力度，保障大學生的購物安全。當今中國電子商務發展過快，再加上電子商務交易的虛擬性、匿名性等特點，使得社會各個方面對網絡購物的監管都比較困難。因此，需要建立起對網絡購物有效的監管體系，為電子商務健康快速地發展提供一個良好的環境。

參考文獻：

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[5]Maktoba Omar；Ian Bathgate；Sonny Nwankwo. Internet marketing and customer satisfaction in emerging markets： the case of Chinese online shoppers[J]，2011，21（2）：224-237.