在線評論對大學生網絡購物決策的影響研究

摘 要：網絡購物中，在線評論已經成為消費者收集信息的重要來源，對消費者購物行為產生較大影響。隨著電子商務的蓬勃發展，在校大學生逐漸成為網絡購物的主流群體之一。據調查，在校大學生在網絡購物時會比較關注在線評論，通過收集相關信息來支持自身購物決策。鑒于此，本文通過問卷調查和統計技術對在線評論的影響作用展開實證分析，挖掘在線評論不同要素對大學生網絡購物決策的影響，并提出相關的對策和建議。

關鍵詞：大學生；網絡購物；在線評論

一、引言

在線評論是指消費者在購物網站或者其他評論網站、論壇根據自己的親身體驗或他人的經歷對某種產品或服務發表的正面或負面的看法。這些信息在購物網站或相關平臺呈現、“口耳相傳”，成為消費者購買決策的重要信息來源并產生了一定的影響。消費者產生相關需求認知后，就會收集相關的信息，進而做出購買決策。由于自身過去儲存在記憶中的相關產品、服務和購買信息等總是有限的，消費者在面臨購買決策時，必然要去搜集相關的外部信息。網絡購物環境下，在線評論就成為消費者決策時重要的外部來源。

隨著電子商務的蓬勃發展，在校大學生成為網絡購物的主流群體之一。由于網絡購物的虛擬性、不可觸摸性等特征，大學生在網絡購物的時會更加注重信息收集，會通過瀏覽他人的在線評論，知曉人們對商品、服務等優劣評價，輔助和優化自身的購物決策。一方面由于在校大學生經濟上尚未自給自足，支付能力相對有限等因素，網絡購買行為決策會更加謹慎，收集更多的信息來支持決策行為；另一方面休閑時間富余，使得其有更多的精力投入信息收集環節。因此，在線評論與大學生網絡購物決策存在更為密切的關系。

本文通過問卷調查和統計技術對在線評論的影響作用展開實證分析，挖掘在線評論不同要素對大學生網絡購物決策的影響，進而提出相關的對策和建議。

二、相關理論基礎

“消費者購買決策”是指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產品的過程。

S-O-R- （ Stimulus -Organism-Response，刺激-機體-反應） 模型首先由Mehrabian 和Russel提出，該模型指出環境刺激能夠影響個體的情感狀態，進而影響個體做出相關反應。因此研究人員也將S-O-R模型應用在網絡購物情境下， Hsuan-Yu Hsu &Hung Tai Tsou引入S-O-R模型，研究網絡購物行為反應模式，如圖所示。

三、研究設計和數據收集

本次研究通過問卷調查收集相應數據。問卷包括三個部分：消費者的基本資料；第二部分是在線評論的一般性調查，主要了解消費者網購行為、決策特征等；第三部分是變量測量，測量賣家信譽等級、寶貝評價數量、在線評論情感強度、在線評論內容和在線評論的時效性等變量對購買決策的影響程度，均采用Likert5級量表形式，1分～5分表示同意程度，“1”表示強烈不同意， “5”表示強烈同意。本文以在校大學生為主要調查對象，一共發放200份問卷，有效回收183份。本文主要采用SPSS19.0對問卷調查所得的數據進行分析。

四、數據分析與結果討論

首先，數據統計結果顯示，調查對象中約有95%大學生在網絡購物決策還價中都會關注相應的在線評論，通過這一方式來收集更多的關于產品質量、品質、功能、售后服務等信息，從而支持自身的購物決策。可見，在線評論是大學生網絡購物決策是的重要信息來源。

其次，對大學生網絡購物決策過程中在線評論不同屬性變量的作用和影響展開進一步分析。在線評論不同屬性變量相關系數矩陣如下表1所示，并通過利用普通最小二乘法來尋找和驗證在線評論影響因素與消費者購買意愿之間的關系，回歸分析結果如下表2。

根據回歸分析，可以獲得以下結論。

（1）賣家信譽等級對消費者購買意愿沒有顯著性影響，賣家信譽等級不是消費者購買決策的重要影響因素。

（2）在線評論數量對消費者購買意愿有顯著性影響，在線評論數量是影響消費者購物決策的重要影響因素。

（3）在線評論情感強度對購買意愿有顯著性影響，可見在線評論情感強度是影響消費者購物決策的重要影響因素。

（4）在線評論內容對消費者購買意愿沒有顯著性影響，可見在線評論內容并不是影響消費者購物決策的重要因素。

（5）在線評論時效性對購買意愿有顯著性影響，可見在線評論時效性是影響消費者購物決策的重要影響因素。

五、結論與建議

1.結論

（1）產品在線評價數量越多，對消費者的購買意愿的影響越大，兩者之間是顯著正相關

產品在線評論數量增加，消費者的購買意愿也會加強。根據從眾心理，一個產品的在線評論多說明這個產品受到的關注也大，產品評論能夠帶給消費者的相關信息，幫助消費者了解到一些賣家在產品詳情介紹中所沒有提到的信息。較多數量的在線評論，更能夠幫助消費者了解真實的購物信息，為自己的購物決策增加籌碼。

（2）在線評論情感強度越強，對消費者的購買意愿影響越大

網絡購物平臺中，各類產品的在線評輪數不甚數，但是帶有強烈情感氣息的在線評論往往越容易感染消費者，能夠影響消費者購買意愿。尤其是深刻的正面評論更能夠促使消費者下定購物決心，而負面評論則會影響甚至削弱消費者的購買意愿，一般的評價則不會對消費者產生影響。

（3）在線評論時效性越明顯，對消費者的購物決策的影響越大

網絡購物平臺中，消費者往往都會看比較靠前的在線評論，一般只看前幾頁，所獲得的在線評論信息也不一定全面，因此能讓消費者如何快速找到具有價值的在線評論是非常重要的，能夠幫助消費者節約更多的時間來迅速定位有價值的在線評論，為消費者提供便利。越是能夠讓消費者迅速定位到有用價值的在線評論，越能夠幫助消費者下定購物決策。

（4）在線評論的負面評論越多，對消費者的購物決策的影響越大

在線評論的負面評論是非常常見的一個問題，往往一個負面評論會影響到一件寶貝的整體印象。負面評論不能及時得到處理導致一個惡性循環，從而不斷的影響消費者的購物決策。

2.建議

（1）創建網絡店鋪的在線口碑

在線口碑的好壞直接影響消費者的購物決策，而網絡店鋪的在線口碑很大程度上會受到在線評論的影響。因此網絡賣家應該重視消費者的在線評論，適時總結在線評論，挖掘在線評論中的積極、正面評價，不斷累積和提高網絡店鋪的在線口碑。

（2）重視在線評論價值和作用

在線客戶評論的數量、強度和情感傾向這些屬性對消費者的購買意愿都有明顯的影響。網絡賣家應該重視在線評論的作用，更好發揮在線評論的價值。網絡賣家可以通過開展相關活動來引導并激勵消費者發表評論將自己的購物體驗告訴他人。例如，消費者收貨后評價好評并且留言評論返現XX元等措施來鼓勵消費者評價。

在線評論情感強度對消費者也有很大的影響。網絡賣家應該對情感較強的在線評論給予足夠的重視，適當放棄那些毫無情感色彩的評論，并開展活動來激勵那些積極的正面評論，網絡賣家應該及時回復并處理差評、中評者，以避免類似的更多評論的出現以影響后來的消費者。例如，①網店店主可以開展優秀買家評論評選活動，通過對買家的在線評論進行篩選評分得出優秀買家評論獎等，并且設置一定的活動獎品激勵消費者的參加。②網店店主可以設置相關促銷活動，只要消費者評論達到相應字數，就能享受返現優惠。③網店店主可以通過設置買家秀評獎活動，來激勵消費者展示自己所購買的產品，更直觀的視覺影響消費者的購物決策。

（3）正確對待負面在線評論

由于消費者個體的差異，任何產品和服務都不可能獲得百分之百的滿意，因為負面在線評論也是不可避免的。因此網絡賣家要正確認識負面在線評論，及時采取服務補救的措施，挽回顧客損失，促使顧客滿意。同時通過采取相應的激勵措施和手段，促使消費者對原有的負面評論做出新的反饋，可以在一定程度上消除負面在線評論的影響。

（4）加強在線評論的互動和反饋

在線評論發布平臺是開放式，可以自由的給消費者評論、留言等，但是大多數時候都是單向的信息傳遞，沒有產生信息互動和溝通交流，這將不利于在線評論信息的價值體現，因此通過強化網絡平臺、賣家與消費者之間的互動、交流，有助于網絡賣家更好的了解消費者的意愿，綜合改善在線評論平臺的建設和在線評論體制的完善。

（5）保證在線評論信息的真實性

電子商務和傳統購物有很大區別，其中一方面就是買賣方信息不對稱，也就是說買家接收到的信息與賣家所提供的寶貝的真實信息是有所差距的，再加上網絡虛假評論等的風險，導致了消費者在線購物具有一定的感知風險。一些網絡賣家通過要求買家修改評論的方式來隱瞞寶貝的真實信息，這反而導致更嚴重后果。因此，網絡購物平臺的管理者應該設置相應的監督機制和懲罰措施，保證在線評論的真實性。只有讓消費者看到真正的真實的評論信息，才能讓消費者有一定的判斷意識，才能提高客戶滿意度。

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作者簡介：陳王偉（1978.09- ），女，浙江麗水，研究生，講師，溫州大學城市學院，研究方向：市場營銷