地產廣告的語用學分析

摘 ?要：地產廣告是語用學領域重要的研究課題。本文結合實例分析了地產廣告語的語體、語式和語規特點，并指出地產廣告創作中存在的問題，這對地產廣告語的創作及人與社會的和諧都有重要意義。

關鍵詞：地產廣告 ?語用學 ?價值觀導向

在中國，房地產一度成為引領國家經濟發展的支柱產業，地產廣告業也趁勢發展壯大。廣告語言作為直接為經濟服務的一種手段，通過語言對產品進行宣傳、促銷和形象塑造，最終達到吸引消費者并影響其購買決策的目的。語言不僅僅是單純的溝通手段，而且也是整個社會結構進行再構建和再生產的一個中介，同時又是社會中處于不同地位和擁有不同資本的行動者和群體尋求利益、提高社會地位和發揮實踐能力的中介。[1]語言能靈敏地反映社會動態。語言研究者要關注語言的運用，通過學術研究來引導社會語言生活健康發展。出現在公眾視野的地產廣告，既反映了社會經濟的發展，也是社會語言文明程度的標志。廣告文案一般分為標題、正文和口號三部分，其中標題是大多數平面廣告最重要的部分。文中地產廣告引自常州住博會及搜房網。

一、語體的多變性

語體就是人們在各種社會活動領域，針對不同對象、不同環境，使用語言進行交際時所形成的習慣用語、常用句式、結構體式等一系列語言運用的特點。語言運用的規則是文本的體裁必須對應相應的語體形式。社會語用的基本要求是切旨切體，也就是語體要適切得體。地產廣告語的文本體裁首先呈現開放的態勢，語言體式呈現多樣化特點。多元的文本帶來多元的語體。地產廣告語體的開放性表現在談話語體、文藝語體、公文事務語體、新聞報道語體等都能根據廣告撰寫的需要出現在廣告語境中。為了切合受眾的心理，廣告語言往往有藝術化情感化的趨向。地產廣告使用較多的是詩詞體，力求“溫情脈脈”和具有感染力，與受眾的內心潛在需求產生互動和共鳴。語體的多樣性還表現在有時一段廣告里不同語體交叉雜糅，使用超文本語體移植。如莊重的正式語體植入直白的口語體或者文藝語體的清新散文詩語言轉接一段通俗的口語言辭。雖前后語體風格迥異，但表達效果頓現。例如：

（1）一室內，盡享生活優游。從容間，駕馭都會節奏。微風中，徜徉悠閑步調。星空下，邀約繁華共舞。晨曦中，洋溢溫馨情懷。（新都城）

（2）一城歐風半城湖。（世茂香檳湖）

（3）再年輕總要有個安放青春的地兒！（世紀楓景匯）

（4）小投資贏取市中心大未來，粉碎性“打折”?。ㄊ⑹兰覉@）

廣告（1）和（2）的語言語體陽春白雪，詩化唯美。為了切合受眾心理，廣告用詩意的語體，清麗的語言來增加文化底蘊，提高審美格調。受眾有一種進得門檻就是“文化人”的優越感。畢竟附庸風雅從來都是文化的另一種讀本。廣告（2）里，生態環境優勢是廣告策劃的重要訴求點。在唯美言辭或者特定語言符號烘托下，建筑成了怡情養性的生態樂園。廣告（3）面對的受眾是有著“剛需”的年輕情侶。在“小清新”“文藝范兒”正當紅的當下，“安放青春”觸痛奮斗著的年輕人的神經。這屬于用創意來俘獲人心。廣告（4）前半句用正式的語體宣告買房的回報，后半句雜糅帶有戲謔俗化的口語言辭，讓人頗感意外，因為“打折”的“折”是多音字，除了表示“折扣”（zhé），還表示“打斷”“打折”（shé）。粉碎性“打折”，顯然利用多音字不同含義帶來的幽默，給受眾留下深刻印象。又迎合了受眾求利（打折便宜）的心理，取得了“訴求明確”的宣傳效果。

二、語式的多樣性

按照英國語言學家韓禮德（Halliday）的語域理論，語言是社會符號，是人們有目的地在語境中表達意義的資源。語域（register）是“與某一情景組成語場（field）、語旨（tenor）、語式（mode）有關的語義組成?！盵2]語式是指進行交際所采用的渠道或媒介，語篇符號構成和修辭方式。簡單地說，語言的表現方式既包含修辭手段，也指語言符號形式。地產廣告語的語式多樣，這里只從修辭格角度進行分析。運用修辭格能更加有效地交流，是一種積極的修辭行為。地產廣告中不乏一些常見的修辭方式，這里限于篇幅，只舉例說明對偶、仿擬、通感、擬人修辭格的使用。

（5）一林一世界，一語一人生。（林信山莊）

（6）桂花深處有人家。（建業新天地·桂圓）

（7）讓心情品嘗陽光的味道。（中豪晴園）

（8）房價不再躲貓貓！（伯爵山莊）

例（5）是對偶，它是在長期的語言審美活動中創造出來的一種語詞優化模式，可以增加語言的對稱美、音韻美，也顯示文化底蘊。例（6）是仿擬，以家喻戶曉的詩句“白云深處有人家”仿擬出新句新意。例（7）是通感，是感覺之間的挪移和置換。通過來自不同感覺語義場詞語之間的超常搭配，造成語義組合上的“錯位”，營構通感意象和取得“陌生化”效果。例（8）是擬人，把事物人格化?！岸阖堌垺笔?009年的網絡熱詞（詳見2009年3月26號《南方周末》）。本廣告抓住當時社會熱點話題，切合當時因經濟大環境不明朗導致地產經濟受影響，而民眾急切想知道價格走向的語境。

三、語規的靈活性

語規指語用規矩和原則。社會語用基本的原則是規范、得體、禮貌和立誠。地產廣告語作為社會語用，也要遵守這些規則。地產廣告語除了語言文字使用要規范，表達內容上也要符合社會主流價值觀。不過有時為了避免平庸無趣，奪人耳目并趨新求異，有些地產廣告語里出現字母詞，語碼混用，甚至網絡熱詞等。例如，

（9）幸福e家，白領公寓。（幸福e家）

（10）LOFT，不只是藝術家的天堂。（現代領地）

（11）房價不會跳水，只是在做俯臥撐?。ê鐦蛑行模?/p>

從生態語言學的角度看，要維護語言生態的豐富多樣。字母詞和網絡流行詞有其強大的語言傳播力，伴隨消費群體分眾化趨勢的凸顯，地產廣告的創作也要及時調整策略。廣告語是地產商傳遞信息的主要載體，是具有鮮明針對性和強大說服力的鼓動性語言。在“注意力”成為稀缺資源的網絡時代，地產商要把最主要的訴求點通過廣告標題鮮明地表達出來，但又不能平庸無趣或自賣自夸，讓受眾產生免疫力和抵觸心理，從而選擇打破常規，標新立異。但是值得注意的是，要規范字母詞和網絡流行詞匯的使用。新詞新語游走在平面廣告的創作中，宛如仗劍江湖的冒險之旅。廣告（11）中的“俯臥撐”是2008年的網絡熱詞（詳見人民網2008年7月15號“貴州甕安6.28事件專案組通報工作進展情況）。語言是社會生活發展變遷的表意形式和符號，它不僅映射大眾對興奮領域的關注度，也反映著大眾生活觀念、思想觀念的變化。語言從來就是變動不居的，而且十分“勢利”。[3]在注意力成為稀缺資源的今天，如何使廣告標題“抓眼球”是營銷方苦苦追求的。禮貌性原則也是社會語用中的一條重要原則，它是個人言行準則和社會道德規范的基礎。立誠性對于地產廣告尤其重要。古語有“修辭立其誠”。黎運漢說：“如果語用行為失去誠性，惡意欺詐，不僅失去為人之本，而且坑人害良，會造成惡劣的社會影響。”[4]

本文從語體、語式和語規三個方面分析了地產廣告的語用特征，并指出一些地產廣告中存在的問題。從目的與最終效果來看，廣告語的創作必須要有創意、幽默感新奇性、商業價值至上等特點。而“目的意圖至上”原則會產生很多問題，如明顯炫富傾向或格調低下，創意趨同或真實性的缺失等。出現在公共視野的地產廣告是提升城市文明形象，構建和諧社會語言生活的重要陣地。語言消解隔閡，也映射社會現實。希望本文能幫助地產廣告創作者提升其語言的傳播力，增加其產品的社會價值，并獲得更多的消費認同，明確自身的社會文化責任，從而共同營造良好的社會文化氛圍。

注釋：

[1]陳佳璇：《社會語用學案例研究》，上海社會科學院出版社，2012年版。

[2]謝建平：《功能語境與專門用途英語語篇翻譯研究》，浙江大學出版社，2008年版，第54頁。

[3]陳佳璇：《布迪厄“社會語用學”的基本概念》，外國語，2011年，第3期，第77-82頁。

[4]黎運漢，李軍：《商業語言》，臺灣商務印書館，2001年版，第123頁。

參考文獻：

[1]冉永平.語用學：現象與分析[M].北京：北京大學出版社，2006.

（陳婧 ?常州工學院外國語學院 ?213002）